文 | 道總有理
幾大高奢商場在上半年的業(yè)績都不算出色。
恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的重奢商場整體收入下跌了4%，上海恒隆廣場收入下跌8%，租戶銷售額下跌23%；北京SKP的銷售額的增幅從30%跌到了10%；太古里集團(tuán)更是“全員淪陷”，香港太古廣場下降13.1%、北京三里屯太古里零售銷售額下跌4%、廣州和成都太古匯零售銷售額均下跌17%……
當(dāng)高端商場集體陷入沉默中時(shí)，消費(fèi)下行的態(tài)勢讓其余非高端的商場活力似乎更勝從前。
其中，大悅城購物中心上半年銷售額196億元，同比增長14%，營業(yè)收入160.82億元，同比上升12.38%；華潤萬象生活綜合收入79.57億元，同比增長17.1%，購物中心零售額1007億元，上漲幅度近20%。
有調(diào)查顯示，2024上半年，國內(nèi)中檔商場開關(guān)店比表現(xiàn)最佳，高達(dá)1.11，且未來的存在感直線上升，2024-2027年，華潤置地預(yù)計(jì)開業(yè)的購物中心共有41座；龍湖集團(tuán)也有11個(gè)新項(xiàng)目預(yù)計(jì)于今年入市。
當(dāng)一度活躍在郭敬明筆下的恒隆廣場們逐漸消失在紙醉金迷的夢幻里，僥幸活下來的中端商場似乎迎來了新的機(jī)會(huì)，開始承接起了消費(fèi)下行的倒灌。但長遠(yuǎn)來看，早早扎根在縣域經(jīng)濟(jì)中的本土商超，或許才是最終的受益者。
高奢商場的時(shí)代過去了
高奢商場的高樓潰敗，很早就露出了端倪。
曾經(jīng)高奢商場能穩(wěn)住自己在消費(fèi)市場的地位，奢侈品品牌帶來吸引力功不可沒。除此之外，高奢商場更是牢牢把控住了一二線城市核心位置。品牌多樣性、地理位置的優(yōu)越性、奢華舒適的環(huán)境、全方位服務(wù)體驗(yàn)等多重加持下，一度讓高奢商場風(fēng)頭無兩。
但最近幾年，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)不再火熱。雖然中國市場依然是全球奢侈品消費(fèi)的重要地區(qū)，但亞洲市場的有機(jī)收入下降了12%，影響了包括LV在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌的銷售，這其中中國市場也不例外。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，開云集團(tuán)收入同比下滑11%，營業(yè)利潤同比下滑42%。
無獨(dú)有偶，LVMH集團(tuán)上半年?duì)I收同比下滑1%，凈利潤同比下滑14%，近6年來首次出現(xiàn)上半年業(yè)績下滑。今年上半年，愛馬仕在亞太市場增速為5.5%，相比一季度的14%明顯放緩，市場份額也從49%下降至47%。
除了消費(fèi)下行導(dǎo)致的消費(fèi)力疲軟，跨境出行的爆發(fā)更是狠狠打擊了國內(nèi)奢侈品渠道。攜程商旅最新數(shù)據(jù)顯示，今年以來，中國跨境商旅市場實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式增長”：截至10月中旬，跨境商旅人次已反超2019年，增長34%，較2023年同期增長72%，創(chuàng)歷史新高。
而中端商場能在這場消費(fèi)寒冬里“躲”過一劫，很大程度上是因?yàn)楦呱萆虉龅南M(fèi)力下降之后，更多人開始把消費(fèi)的目光投向了中端商場。對于中端商場來說，這就是潑天的富貴。
但問題是，如果消費(fèi)力繼續(xù)下行，或者理性消費(fèi)繼續(xù)普及，那么，中端商場必然要迎合這一趨勢，進(jìn)行下沉才能抓住這一機(jī)會(huì)。而在下沉市場中的那些更物美價(jià)廉的本土商超，或許將會(huì)成為他們最為強(qiáng)勁的對手。
這將會(huì)是一場非常艱難的戰(zhàn)役。
得餐飲者得天下？
事實(shí)上，當(dāng)前年輕人逛商場逐漸形成了一套標(biāo)準(zhǔn)流程：三五好友，點(diǎn)個(gè)奶茶，一逛半天。至于消費(fèi)，更多集中在客單價(jià)較低的餐飲上，這也是目前年輕人消費(fèi)的真實(shí)寫照。這一特征在三四線城市中尤為明顯。
“騰訊谷雨”一則調(diào)查把年輕人逛商場的目的總結(jié)幾大類，飲食消費(fèi)排名第一，高達(dá)37.6%。去年年底，RET睿意德一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，25歲到35歲的年輕消費(fèi)者在美食上的消費(fèi)預(yù)算占比高達(dá)40.28%，幾萬塊錢的LV包包買不起，幾十塊錢的奶茶寄托了這屆年輕人悅己主義。
這兩年，各大城市的中端商場儼然成了一些連鎖餐飲品牌寄居的重要場合。
根據(jù)虎嗅的報(bào)道，2024年，商場中餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上?！?024中國購物中心年度發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年全年來看，80座城有5165家“首店”登場，餐飲上新數(shù)量及占比首次超過零售，首店占比43.27%；2024年第二季度，商場五大業(yè)態(tài)開關(guān)店比中，餐飲依舊排在第一位。
尤其在三四線城市的商場里，喜茶、瑞幸、海底撈、瀘溪河、鮑師傅……一系列在一二線城市發(fā)跡的餐飲品牌幾乎成了一個(gè)商業(yè)體的主要引流招牌。更有意思的是，即便在北京這類五環(huán)內(nèi)中心地區(qū)，餐飲業(yè)態(tài)在零售地產(chǎn)市場的租賃需求也達(dá)到了三分之一。
有品牌有人流量，這是中端商場堅(jiān)持下來的關(guān)鍵原因。它們肯放低身段，既能開懷接納海底撈，也能笑著迎來蜜雪冰城，在變幻莫測的消費(fèi)市場里，隨意給自己更適合生存的定位。然而，這套法則放在高端商場就有些行不通。
需要注意的一點(diǎn)是，國內(nèi)大多數(shù)高奢商場幾乎不注重餐飲業(yè)態(tài)，北京SKP零售占比高達(dá)87%，餐飲和其他業(yè)態(tài)占比微乎其微，太古里的服飾、美妝等零售占到七成。
但高奢商場不是沒想過與下行的消費(fèi)市場共進(jìn)退。
2024年七夕節(jié)，武漢多個(gè)高端商場打出83折的招牌，一眾奢侈品囊括在內(nèi)，導(dǎo)致不少消費(fèi)者連夜高鐵去武漢搶購。但沒幾天，LV先行官宣自己不參與本次促銷活動(dòng)，隨后，梵克雅寶、迪奧、Gucci、Prada、Miu Miu 等近20個(gè)一線品牌也宣布不湊“打折熱鬧”。
高奢商場有心下沉，但那些屹立其中的奢侈品并不想就此低頭，而中端商場顯然已顧不上那么多，畢竟，活下去才是眼下最重要的一件事。
中端商場的機(jī)會(huì)來了？
顯而易見，“下沉”成了當(dāng)前中端商場推崇的“殺招”，細(xì)數(shù)這幾年來的商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展，無論在業(yè)態(tài)上，還是選址上，基本在趕赴五環(huán)外的路上一去不返。它們在縣城里手牽喜茶，就能立馬成為當(dāng)?shù)啬贻p人休閑聚會(huì)的最佳場所。
不完全統(tǒng)計(jì)顯示，今年國慶期間開業(yè)的大型商場有28家。其中，超過一半的商場位于三線及以下城市，即便有些位于二線以上等級城市，大多也集中在非市中心區(qū)或者老城區(qū)的改造項(xiàng)目。
一些企業(yè)的選址布局更為直觀，以吾悅廣場為例，2023年全年，吾悅商管開業(yè)22個(gè)購物中心，其中高達(dá)13個(gè)位于低線城市。除此之外，華潤萬象生活在年內(nèi)也有五個(gè)項(xiàng)目位于一線城郊、縣級市或三線城市。
縣域消費(fèi)的火熱成就了中端商場一味下沉的底氣。研究顯示，2023年，中國縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比46.3%。超過六成的“千億縣”消費(fèi)水平高于全國平均水平。中端商場所依仗的餐飲業(yè)態(tài)在五環(huán)外所迸發(fā)的活力也不容小覷，《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》報(bào)告，2023年全年咖啡消費(fèi)中，縣域市場的人均消費(fèi)金額增速比一線城市人均增速高26%。
這是五環(huán)內(nèi)消費(fèi)市場無法給予的動(dòng)力。畢竟今年1到7月份，北京的餐飲收入一度呈負(fù)增長，但當(dāng)一線城市消費(fèi)者厭倦了喜茶、瑞幸，這些品牌在下沉市場的勢頭才剛開始。
吾悅廣場背后的新城控股財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月末，企業(yè)旗下在營“吾悅廣場”166座，多數(shù)布局在低線城市，總開業(yè)面積達(dá)1527.98萬平方米，2024年6月30日的總體平均出租率為97.24%，比去年同期還要多出兩個(gè)百分點(diǎn)。
97.24%的出租率意味著什么？
放大高端商場業(yè)績來看，今年上半年，沈陽市府恒隆廣場出租率為82%，武漢恒隆廣場出租率為83%，上海恒隆廣場收入和租戶銷售額分別下跌8%和23%；上海港匯恒隆廣場收入和租戶銷售額分別下跌4%和14%。
“難啃的骨頭”
一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，LV們也正忙著撤出高端商圈，今年同期奢侈品牌新開門店的數(shù)量比去年減少了約三分之一，僅在六月份，高端商場不完全統(tǒng)計(jì)在列的撤店便超20家，包括大連恒隆廣場Canali、大連時(shí)代廣場Dior女裝店。
反過來，蜜雪冰城們卻拼命從街頭想要擠進(jìn)窗明幾凈的商場。然而，五環(huán)外真的是中端商場們的“舒適區(qū)”嗎？不顧身段，肆意下沉，中端商場迎合消費(fèi)市場會(huì)換來高枕無憂的未來嗎？
理想很美好，現(xiàn)實(shí)也許很殘酷。
首先，國內(nèi)幾乎每座城市或者縣城都有屬于自己的中心商圈，這些商圈大多在此盤踞日久，有的已成立數(shù)十年之久，其中的商超早已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)核心區(qū)域。下沉而來的中端新商場，不論是從地理位置還是當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度上，都會(huì)不可避免地會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”的尷尬局面。
最為經(jīng)典的一個(gè)案例在山東臨沂。雖然萬達(dá)廣場、萬象匯、吾悅廣場等多家商場強(qiáng)勢殺入了這座人口過千萬的三線城市，一度野心勃勃的想要拿下當(dāng)?shù)厥袌?，但無論是多家齊開還是單打獨(dú)斗，這些全國響當(dāng)當(dāng)?shù)纳虉銎放?，不論在人流還是銷量上，始終敵不過本土商超泰盛廣場。
今年10月6日，高德導(dǎo)航顯示當(dāng)天到達(dá)次數(shù)，臨沂市泰盛廣場高達(dá)11.3 萬人導(dǎo)航到達(dá)，幾乎是其他幾家之和。而“百度地圖”發(fā)布的國慶期間全國商場客流指數(shù)排名榜，榜首是沈陽的中街大悅城，身處三線城市臨沂的泰盛廣場,和其他節(jié)假日的表現(xiàn)一樣，赫然在全國前十名里。
可以說，在臨沂這座代表性的三線城市中，那些全國知名的大牌商超們，正在被本土商超摁在地上狠狠摩擦。
其次是在業(yè)態(tài)方面。中端商場把流量與營收的希望都聚焦在餐飲上，但餐飲市場本身就處在水深火熱中，企查查數(shù)據(jù)顯示，今年第一季，國內(nèi)注銷和吊銷營運(yùn)的餐飲企業(yè)約46萬家，較去年同期增長232.6%。
更何況，隨著夜市、小吃街等場合在年輕群體里風(fēng)靡，餐飲消費(fèi)的重頭戲恐怕早已發(fā)生偏移，麥當(dāng)勞，肯德基、星巴克、必勝客、海底撈等頭部餐飲品牌在去年就掀起過“擺攤熱潮”，所以五環(huán)外的安逸能保中端商場多長時(shí)間的“榮華富貴”，這一切都還是未知數(shù)。
我們還“容得下”更多商場嗎？
這兩年相比大型商場開業(yè)的消息，關(guān)門的結(jié)局似乎更多。早在2022年，上海就有40多家百貨商場宣布終止?fàn)I業(yè)，去年8月份，上海一家三十年的大型商場也關(guān)門大吉。
贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度新開業(yè)的商場數(shù)量比2022年高峰期要下降50%，即便有一些新消息，多數(shù)也集中在翻新、重新定位上，尤其是一二線城市。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年全國新開的商場里，有13.98%屬于存量改造。
到2024年，這個(gè)占比再次攀高，其中，深圳大概有四成、北京有五成。
商場開業(yè)大潮為什么停止了？或者更直白一點(diǎn)說，風(fēng)向不定的消費(fèi)市場還需要大型商場嗎？種種跡象來看，這種曾經(jīng)扮演著一個(gè)城市地標(biāo)角色，或者一個(gè)區(qū)域消費(fèi)中心角色的存在，已逐漸趨于安靜。
一方面，商業(yè)地產(chǎn)供需失衡成為不爭的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年末，國內(nèi)21個(gè)主要城市的優(yōu)質(zhì)零售地產(chǎn)總存量已突破1.4億平方米，2024年，全國大中型城市的購物中心數(shù)量超過5萬個(gè)，平均每個(gè)城市都有90個(gè)左右的購物中心。
一個(gè)城市遍地是商場，往往東邊是萬達(dá)，隔一條街就是萬象匯的狀況早已見怪不怪。
國內(nèi)當(dāng)前人均購物中心面積已達(dá)到兩平方米，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致有些地區(qū)的商業(yè)物業(yè)開始出現(xiàn)大量閑置。以鄭州為例，丹尼斯數(shù)據(jù)顯示，鄭州二七商圈的商業(yè)物業(yè)在2024年達(dá)到170萬平方米，但大概有40萬平方米處于閑置狀態(tài)。
一旦閑置時(shí)間過長，關(guān)門就成了必然的選擇。
另一方面，商場所承載的消費(fèi)屬性、社交屬性、休閑屬性造就了這類大型商業(yè)體過往在消費(fèi)市場上的輝煌，可時(shí)至今日，消費(fèi)者在消費(fèi)、社交、休閑上的偏好發(fā)生了一些微妙的變化，從去年夏天開始，一大批年輕人正在重返街區(qū)。
這也讓商場的風(fēng)頭遠(yuǎn)不如街頭小吃店和夜市。
Citywalk、夜市、小吃街甚至農(nóng)村大集在某種意義上取代了一部分商場。小紅書上city walk的相關(guān)筆記突破50萬，去年半年之內(nèi)，平臺(tái)相關(guān)的搜索量同比增長超30倍，夜市、農(nóng)村大集在抖音等社交平臺(tái)的播放量動(dòng)輒過億。
年輕人放棄商場，轉(zhuǎn)逛夜市的原因也很簡單。調(diào)查顯示，即使是一般平民定位的大型商場人均客單價(jià)也要在100到500之間，但夜市的人均客單價(jià)大約只在50左右。既能實(shí)現(xiàn)社交休閑，又能節(jié)約消費(fèi)預(yù)算，至少在這一點(diǎn)上，夜市“碾壓”商場。
當(dāng)然，消費(fèi)者對大牌商場們不再感冒，也不單單是消費(fèi)降級的原因。更重要的是，線上購物的習(xí)慣性開始在日常生活中顯現(xiàn)出來，且一發(fā)不可收拾。可不管什么理由，消費(fèi)市場都多少有些“容不下”更多的大型商場了。
這是一場時(shí)代劇變，值得載入消費(fèi)史冊。