文 | 三易生活
近年來，國內(nèi)主流長視頻平臺用戶增長見頂早已是一個老生常談的話題。畢竟愛奇藝、騰訊視頻等平臺的會員規(guī)模一直都在一億大關(guān)附近打轉(zhuǎn)，遲遲未能實(shí)現(xiàn)突破。而且在后續(xù)，外界可能將越來越難以得知這些平臺會員規(guī)模的變化。
據(jù)了解，此前在今年5月，愛奇藝方面就已宣布將不再公布自家的會員規(guī)模和ARM（月度平均單訂閱用戶收入）。對此愛奇藝高級副總裁段有橋給出的是理由是，“為不同的會員產(chǎn)品和等級對應(yīng)不同的權(quán)益和價格，同時也會帶來不同的經(jīng)濟(jì)價值，因此僅通過特定時間點(diǎn)或某個周期的會員數(shù)來反映會員業(yè)務(wù)和財務(wù)進(jìn)展，是不完整和不客觀的”。
但即使如此，這并不意味著這些長視頻平臺就會放棄對于會員規(guī)模的深度挖掘。這不，不久前才將基礎(chǔ)會員從極速版帶到常規(guī)App以及官網(wǎng)后，日前愛奇藝方面又有了新的動作。
10月22日，愛奇藝宣布將推出一項(xiàng)新的服務(wù)，即從11月12日起黃金會員每月加付8元，即可為家人開通親情卡賬號。據(jù)悉，親情卡賬號除了需要由主賬號每月統(tǒng)一付款外，密碼、設(shè)備管理和播放記錄等則均獨(dú)立于主賬號。同時愛奇藝方面還透露，自2024年11月12日0:00起，新訂閱的黃金會員可登錄賬號設(shè)備數(shù)將保持5臺不變，但同時可播放的設(shè)備數(shù)則將由2臺調(diào)整為1臺。
一邊進(jìn)一步限制同時可播放的設(shè)備數(shù)、一邊推出低價加購親情卡，顯然愛奇藝已經(jīng)下定決心要打擊共享賬號了。畢竟會員服務(wù)營收下降、利潤大幅下跌，已是擺在他們面前的一大挑戰(zhàn)。
據(jù)官方公布的財報顯示，2024年第二季度愛奇藝的核心業(yè)務(wù)會員服務(wù)與廣告業(yè)務(wù)收入雙降，其中會員服務(wù)收入為44.95億元、同比下降9%。而且此前在2023年首次真正意義上實(shí)現(xiàn)盈利后，僅僅過去了一年時間，愛奇藝便遇到了盈利的大幅滑坡。在財報中顯示，2024年第二季度歸屬于愛奇藝的凈利潤約為6868.5萬元、相比2023年的3.65億元下滑了81.2%。
另一方面，雖然親情卡這種模式在國內(nèi)尚屬首例，但奈飛等海外平臺早已進(jìn)行過探索。而此前奈飛之所以決定打擊共享賬戶行為，也正是因?yàn)楸藭r其首次遭遇付費(fèi)用戶規(guī)模下降的挑戰(zhàn)。根據(jù)奈飛方面早前的估算，有超過1億個家庭在共享賬戶。顯然這個數(shù)字不可謂不大，所以自然也就不容放過了。
如今奈飛已經(jīng)證明，這個策略是有效的。在財報中顯示，近年奈飛付費(fèi)用戶規(guī)模往往會實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的增長。以2023年第三季度、第四季度，以及2024年第一季度和第二季度為例，奈飛的付費(fèi)用戶規(guī)模分別為2.4715億、2.6028億、2.696億、2.7765億，均高于預(yù)期。奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos等高管也曾多次公開表示，對于打擊共享賬號策略的進(jìn)展感到滿意。并且繼奈飛之后，如今迪士尼也啟動了類似的行動。
因此說愛奇藝此次調(diào)整的靈感來自奈飛，似乎并不為過。而且不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝方面顯然學(xué)到了奈飛打擊共享賬號策略的精髓，那就是一手大棒、一手胡蘿卜。據(jù)愛奇藝會員定價信息顯示，其黃金會員最低月費(fèi)為連包月卡的25元/月，這就意味著黃金會員如果選用低價添加新賬號的親情卡套餐，每月則可省17元。粗略計算就會發(fā)現(xiàn)，愛奇藝親情卡的優(yōu)惠力度甚至還要略大于奈飛。
但問題是愛奇藝并非奈飛，想要讓“共享黨”付錢，還需要先解決種種麻煩。眾所周知，由于價格連年上漲、手機(jī)端與電視端權(quán)益不同步、超前點(diǎn)播“向錢看”、會員得看專屬廣告等問題，近年來愛奇藝與用戶之間可謂是積怨已久。在頻頻被質(zhì)疑會員權(quán)益不斷縮水的情況下，愛奇藝又要如何說服用戶每個月多花8元呢？
而且相比奈飛在海外市場的一騎絕塵，愛奇藝如今在國內(nèi)卻并非如此。他們所面對不僅是緊咬不放的騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷，還有一眾虎視眈眈的短視頻平臺。如今愛奇藝率先出擊盡管確實(shí)是搶了先機(jī)，但也同樣有可能陷入被動。據(jù)了解，目前騰訊視頻和優(yōu)酷這兩個平臺的會員，均最多可同時在2臺設(shè)備上觀看視頻。這樣的情況下，甚至都不需要騰訊視頻等競對如何行動，愛奇藝就會陷于爭議不斷的局面中。
更為重要的是，奈飛新增付費(fèi)用戶增加是多重因素共同作用的結(jié)果。除了打擊賬號共享之外，能夠持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容，才是促使奈飛流失用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
但相較之下，愛奇藝卻在《狂飆》之后再無爆款出現(xiàn)。據(jù)德塔文統(tǒng)計，今年上半年愛奇藝播出了61部長?。ㄆ渲?6部為獨(dú)播），雖然數(shù)量領(lǐng)跑。但在熱度方面，在VLinkage上半年網(wǎng)播指數(shù)Top30的劇集中，騰訊視頻劇集以12部領(lǐng)跑。因此盡管劇集上線數(shù)量最多、熱度卻相對落后，也成為了愛奇藝的命門。
畢竟說到底，在長視頻賽道，終究還是以內(nèi)容為王。