文 | 化妝品觀察
自任職首席執(zhí)行官16年之久的傅懿德（Fabrizio Freda）宣布將于2025年6月卸任后，誰(shuí)來(lái)拯救業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的雅詩(shī)蘭黛，便成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
如今，這場(chǎng)人事變革迎來(lái)新進(jìn)展。據(jù)WWD報(bào)道，Jane Lauder（簡(jiǎn)·勞德）將于今年底辭去首席數(shù)據(jù)官兼企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁的職務(wù)。而此前，Jane Lauder和集團(tuán)執(zhí)行總裁 Stéphane de La Faverie 被公認(rèn)為雅詩(shī)蘭黛下一任CEO的內(nèi)部候選人。
在這個(gè)節(jié)骨眼上，作為蘭黛家族第三代核心成員的Jane Lauder被曝“出局”，無(wú)疑讓這場(chǎng)候選人之爭(zhēng)更添迷霧，局勢(shì)也愈加難測(cè)。
隨著老將離場(chǎng)，究竟誰(shuí)才能帶領(lǐng)這個(gè)處于轉(zhuǎn)型十字路口的百年美妝帝國(guó)走出困境？是家族內(nèi)部的接班人更合適，還是引入外部的新鮮血液會(huì)帶來(lái)更大的突破？
花落誰(shuí)家尚不確定，可以確定的是，如何在中國(guó)市場(chǎng)扭虧為盈，將是接棒者履新后面臨的首個(gè)大考。
01 雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)始人孫女被曝“出局”
隨著一個(gè)“時(shí)代”的落幕，內(nèi)部選拔繼任者或成為最優(yōu)選。
雖然雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)并未公布“繼任者”候選名單，但在董事會(huì)的“繼任清單”中，已有多位候選人。其中，呼聲最高的就包括首席數(shù)據(jù)官兼企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Jane Lauder。
提到Jane Lauder，就不得不提傳奇的蘭黛家族。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，由Jane Lauder的祖母雅詩(shī)蘭黛 (Estée Lauder) 創(chuàng)立于 1946 年。雖然雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早已在1996年敲鐘上市，但蘭黛家族依然擁有約38%的普通股和約86%的投票權(quán)。
迄今為止，蘭黛家族的核心成員——雅詩(shī)蘭黛夫人的兩個(gè)兒子 Leonard 和 Ronald Lauder，以及第三代繼承人William Lauder、Jane Lauder和 Aerin Lauder、Gary Lauder，仍身居要職，積極參與公司日常工作。
其中，William Lauder在擔(dān)任CEO期間，深感“這個(gè)公司是為一小部分人的多數(shù)想法服務(wù)，而這群人都叫Lauder。”其曾公開表示，“我越來(lái)越清楚，我需要一個(gè)外來(lái)人作為中介，以改變這種狀況?！辫b于此，傅懿德作為外部選聘的專業(yè)經(jīng)理人坐上CEO之位。
如今，Jane Lauder正成為一顆冉冉升起的新星，被視為傅懿德的最佳接棒者。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間，集團(tuán)“權(quán)杖”有望再次回到蘭黛家族手中。
自1996年從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后，Jane Lauder便加入了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，2020年被任命為集團(tuán)企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁兼首席數(shù)據(jù)官。
任職期間，Jane Lauder擔(dān)任多個(gè)品牌的全球品牌總裁，包括倩碧 Clinique、達(dá)芬 Darphin和悅木之源Origins。在倩碧，她因增加該品牌的在線銷量并推出名為“倩碧臨床現(xiàn)實(shí)”的下一代皮膚診斷工具而備受贊譽(yù)。作為悅木之源的負(fù)責(zé)人，她明確了該品牌“由自然提供動(dòng)力，由科學(xué)證明”的定位，并推出包括Plantscription、Ginzing系列在內(nèi)的多款暢銷產(chǎn)品。
在傅懿德眼中，Jane Lauder是一位優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷人員，“她能夠準(zhǔn)確地針對(duì)消費(fèi)者做出很好的營(yíng)銷計(jì)劃”。
當(dāng)下，為抵消中國(guó)區(qū)美妝業(yè)務(wù)對(duì)雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的沖擊，集團(tuán)正在執(zhí)行利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP），旨在恢復(fù)可持續(xù)、長(zhǎng)期有機(jī)銷售增長(zhǎng)并重建運(yùn)營(yíng)盈利能力的基礎(chǔ)。而Jane Lauder再次被委以重任，和集團(tuán)總裁Stéphane de La Faverie一起被任命為PRGP的“聯(lián)合執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)者”。
這一舉措，也被外界廣泛解讀為，是對(duì)Jane Lauder和Stéphane de La Faverie兩名內(nèi)部候選人的終極考驗(yàn)。
正值人們猜測(cè)誰(shuí)將獲勝成為下一任掌舵者時(shí)，Jane Lauder宣布退出——將于今年年底辭去首席數(shù)據(jù)官兼企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁的職務(wù)。
在一份宣布離職的內(nèi)部備忘錄中，Jane Lauder表示，“公司正在著手進(jìn)行必要且根本性的轉(zhuǎn)變，我思考過(guò)如何才能最有效地幫助公司重新奪回其作為全球高端美容領(lǐng)導(dǎo)者的應(yīng)有地位”。
據(jù)悉，Jane Lauder將在雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年（截至2025年6月底）結(jié)束前擔(dān)任首席執(zhí)行官的利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃顧問。“這一變化將使我能夠?qū)ρ旁?shī)蘭黛集團(tuán)的未來(lái)產(chǎn)生最大的影響，”其坦言，“在這個(gè)職位上，我打算重點(diǎn)關(guān)注公司的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、增長(zhǎng)概況和必要的轉(zhuǎn)型變革”。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行主席William Lauder，對(duì)Jane Lauder的領(lǐng)導(dǎo)力和影響力給予了高度肯定，“她在公司工作了28年，建立并領(lǐng)導(dǎo)了一支全球團(tuán)隊(duì)，加速公司數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)范圍營(yíng)銷、數(shù)據(jù)和技術(shù)戰(zhàn)略，包括部署人工智能和尖端技術(shù)工具和能力，以推進(jìn)我們收集并應(yīng)用消費(fèi)者洞察、趨勢(shì)和高接觸體驗(yàn)”。
02 香水業(yè)務(wù)幕后功臣成熱門候選人
隨著Jane Lauder的離開，Stéphane de La Faverie似乎處于接棒者的有利位置。
事實(shí)上，無(wú)論誰(shuí)成為下一個(gè)“掌舵者”，相較于引入外部人才，他們都擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)——對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略的深入理解和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)，可確保集團(tuán)戰(zhàn)略的平穩(wěn)過(guò)渡和持續(xù)推進(jìn)。
雖然作為蘭黛家族的一員，Jane Lauder接班可以加深雅詩(shī)蘭黛的家族烙印，但值得注意的是，Jane Lauder雖說(shuō)有著豐富的數(shù)字營(yíng)銷和性別平權(quán)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)的直接管理經(jīng)驗(yàn)上卻有所欠缺，在公開報(bào)道中，她幾乎從未踏足中國(guó)，這對(duì)于當(dāng)下的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言，顯然是一個(gè)不容忽視的弊端。
相較于Jane Lauder，Stéphane de La Faverie則對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更為重視和熟悉。
2022年9月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將公司的品牌組合劃分為兩大品牌集群，分別由集團(tuán)執(zhí)行總裁Jane Hertzmark Hudis和已晉升為集團(tuán)執(zhí)行總裁的Stéphane de La Faverie領(lǐng)導(dǎo)。兩人直接向傅懿德匯報(bào)工作。
其中，Stéphane de La Faverie領(lǐng)導(dǎo)的品牌集群，包括Estee Lauder雅詩(shī)蘭黛、AERIN Beauty、Jo Malone London祖·瑪瓏、Le Labo、KILIAN PARIS凱利安、Editions de Parfums FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕以及Deciem。
彼時(shí)中國(guó)“嗅覺市場(chǎng)”仍處于萌芽階段，但在Stéphane de La Faverie眼里，中國(guó)有著非常大的市場(chǎng)潛力。而在過(guò)去一年里，他四次造訪上海，蓬勃發(fā)展的商業(yè)環(huán)境令其感到振奮不已?；诖?，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下多個(gè)香水品牌在中國(guó)不斷發(fā)力。
如，為鏈接中國(guó)消費(fèi)者，Le Labo不僅在上海開設(shè)獨(dú)立門店重新定義體驗(yàn)式購(gòu)物，還推出上海城市限定款香水“Myrrh55”。
效果立竿見影。2024財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)“跌”聲一片：護(hù)膚品類銷售額下滑了3%，彩妝下降了1%，護(hù)發(fā)下跌了4%，唯有香水品類堅(jiān)挺依舊，銷售額同比增長(zhǎng)2%。這主要由高端香水品牌的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)推動(dòng)，如Le Labo凈銷售額錄得雙位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在亞太區(qū)接近翻番。
可見，香水香氛業(yè)務(wù)已成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎。這背后，Stéphane de La Faverie功不可沒。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Stéphane de La Faverie在中國(guó)市場(chǎng)的本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察力，正是其受到集團(tuán)青睞的原因之一，若其擔(dān)任CEO，或?qū)⒔o雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇帶來(lái)一定的戰(zhàn)略布局優(yōu)勢(shì)。
03 雅詩(shī)蘭黛亟需一位更懂中國(guó)的CEO
老將卸任，新任掌舵者更迭，全球化妝品行業(yè)大換血，而無(wú)一例外，中國(guó)市場(chǎng)正成為接棒者的重要考卷。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，國(guó)際化妝品集團(tuán)已發(fā)生超80起高管更換事件，這些人事洗牌傳遞出一個(gè)明顯信號(hào)，“讓更懂增長(zhǎng)的人管理中國(guó)市場(chǎng)”才是王道。
譬如，鑒于中國(guó)市場(chǎng)日益復(fù)雜多變，今年初，歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇被提任為中國(guó)副首席執(zhí)行官。還有聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁陳戈、愛茉莉太平洋中國(guó)總裁樸泰鎬等等，都臨危受命，肩挑扭轉(zhuǎn)中國(guó)區(qū)域增長(zhǎng)羸弱局面的重?fù)?dān)。
近年來(lái)“跌跌不休”的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，也意識(shí)到了這一點(diǎn)。
2024財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛利潤(rùn)和收益分別下滑了61%和2%。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層在分析業(yè)績(jī)時(shí)，“China”一詞出現(xiàn)了30次。傅懿德對(duì)2025財(cái)年的收益情況“預(yù)期悲觀”，因占集團(tuán)營(yíng)收30%的中國(guó)市場(chǎng)還將“繼續(xù)疲軟”。
簡(jiǎn)而言之，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)“賣不動(dòng)了”。為啥中國(guó)消費(fèi)者買歐萊雅不買雅詩(shī)蘭黛了？
從品牌來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)的品牌矩陣相對(duì)比較平衡，上有赫蓮娜，下有蘭蔻、科顏氏等，而在大眾市場(chǎng)還有美寶蓮、薇姿、理膚泉等品牌。而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則偏好中高端定位，與追求“性價(jià)比”的中國(guó)消費(fèi)者背道而馳。
從產(chǎn)品來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下產(chǎn)品迭代升級(jí)慢，以經(jīng)典大單品小棕瓶為例，第七代小棕瓶自2020年推出，4年來(lái)再無(wú)創(chuàng)新。在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)卷成分、卷配方、卷科研之際，雅詩(shī)蘭黛始終慢一拍，錯(cuò)過(guò)了功效護(hù)膚時(shí)代的紅利。
從渠道來(lái)看，常規(guī)的零售渠道屬于中國(guó)區(qū)來(lái)管，而免稅渠道卻直屬集團(tuán)，同一個(gè)市場(chǎng)卻實(shí)行雙軌制，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系崩塌。
從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，一直以來(lái)，中國(guó)區(qū)話語(yǔ)權(quán)不高，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的本地化運(yùn)營(yíng)不接地氣，在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期被詬病。
毫無(wú)疑問，逐漸掉隊(duì)的雅詩(shī)蘭黛，亟需一次變革創(chuàng)新的加速跑，第一步便是換帥。而在業(yè)績(jī)下滑和市場(chǎng)挑戰(zhàn)加劇的危急時(shí)刻，雅詩(shī)蘭黛亟需一位更懂中國(guó)的CEO。
不管是不是姓Lauder，這個(gè)位置對(duì)誰(shuí)都難言輕松。對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)來(lái)說(shuō)，新CEO不僅要具備全球視野，還必須深諳中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。
在早前與分析師的電話會(huì)議中，傅懿德強(qiáng)調(diào)，“繼任者顯然必須是一位偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，并且了解我們公司的關(guān)鍵要素。我們是一家成長(zhǎng)型公司，也是一家全球性公司，因此顯然能夠推動(dòng)全球增長(zhǎng)，能夠繼續(xù)以合適的方式重塑公司的成本結(jié)構(gòu)，使其在未來(lái)的增長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)揮杠桿作用，這些將是必不可少的特征”。
無(wú)論Jane Lauder是家族內(nèi)斗的犧牲品，還是家族成員一致將轉(zhuǎn)型改革置于首位，作為集團(tuán)靈魂人物的CEO，都將影響雅詩(shī)蘭黛家族的百年基業(yè)和行業(yè)地位。
這個(gè)百億美妝帝國(guó)由誰(shuí)掌舵，又將駛向何方？在官宣之前，這場(chǎng)“接班人”大戰(zhàn)仍會(huì)持續(xù)，而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)能否重回增長(zhǎng)，相信時(shí)間會(huì)給出答案。