文|唐辰同學(xué)
手機(jī)廠商向高端要市場增量。
這是當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的共識,高端化也被業(yè)界稱為智能手機(jī)賽道的“終點”。vivo也不例外,近兩年來不斷通過在AI、芯片、影像等方面猛堆料,沖高端,試圖打破過去外界對其“組裝廠”的固有認(rèn)知。
vivo不想當(dāng)“組裝廠”了
“組裝廠”的印象是vivo身上的一根刺,其產(chǎn)品副總裁黃韜曾在vivo X100發(fā)布時自嘲,“過去這么多年,經(jīng)常有人調(diào)侃vivo‘是組裝廠,沒有核心技術(shù)’,要怪就怪vivo過去不愛講技術(shù),甚至不太會講技術(shù)?!?/p>
套用格力電器的廣告詞,“掌握核心技術(shù)”就是vivo高端化戰(zhàn)略的路徑之一。這被vivo創(chuàng)始人沈煒明確表述為:“通過品牌高端化,擺脫低利潤陷阱;用底層核心技術(shù),打破創(chuàng)新瓶頸;用創(chuàng)新,創(chuàng)造價值。”
在這條路線的指導(dǎo)下,vivo相當(dāng)努力的打造“技術(shù)派”人設(shè),其中一個著力點就是循著品牌色,推出全新技術(shù)品牌——藍(lán)科技。這是一個十分討巧的營銷策略,好記易懂,還能讓用戶很自然的將其和vivo的品牌關(guān)聯(lián)在一起。
在此框架下,vivo先后推出藍(lán)晶芯片技術(shù)棧、藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)、藍(lán)心大模型、藍(lán)心操作系統(tǒng)和藍(lán)圖影像五大模塊,構(gòu)成完整的藍(lán)科技矩陣,并以此作為vivo打造旗艦產(chǎn)品的技術(shù)基石。換句話說,vivo旗艦產(chǎn)品必然以“藍(lán)技術(shù)”為技術(shù)底座,沒有“藍(lán)技術(shù)”打底也稱不上vivo旗艦產(chǎn)品。
如果僅從手機(jī)銷量數(shù)據(jù)看,vivo沖擊高端的努力似乎得 到了市場的積極反饋。IDC數(shù)據(jù)顯示,2024年二季度,vivo高居中國智能手機(jī)市場出貨榜第一。同時,今年上半年它在零售銷量榜上也位列榜首。多款新品的熱銷,幫助vivo分別在1000-2000元人民幣,3000-4000元人民幣和4000-5000元人民幣等多個價位段市場份額第一。
vivo為高端化交學(xué)費
事實上,手機(jī)賣得好,掩蓋了很多問題。比如vivo手機(jī)都賣給了誰?它真正的受眾是哪個群體?企鵝智庫曾給vivo用戶做了一個畫像,其用戶以年齡在30歲以下的女性為主;有六成來自三四線城市,且月收入超過3000元的只占據(jù)四成。
除此之外,榜單成績還很容易給外界和vivo自身幻化出一個錯覺:手機(jī)賣得貴就等同于高端化有成效,并借此不斷提高產(chǎn)品的售價。10月19日,vivo全新旗艦X200系列新品正式開售,搭載天璣9400處理器,起售價4299元起。相較于上一代X100系列,X200標(biāo)準(zhǔn)版、Pro版的起售價均上漲了300元。
對于漲價,黃韜很誠懇的解釋,此次定價已經(jīng)是vivo努力到的極限,核心元器件成本大幅上升,并且在短時間內(nèi)無法得到有效緩解,因此他們必須在成本控制與產(chǎn)品競爭力之間尋找最佳平衡點。
可以看出,vivo對新旗艦手機(jī)漲價的底氣并沒有那么足。其背后反應(yīng)的恰恰是,vivo品牌高端化缺乏“含金量”。
唐辰此前分析過,一定意義上,品牌力是上限,價格力是下限。上限決定產(chǎn)品的溢價空間,下限決定產(chǎn)品能走多少量。消費者是否愿意為品牌溢價買單,取決于手機(jī)產(chǎn)品的核心技術(shù)、產(chǎn)品能力以及美譽(yù)度等綜合實力。iPhone的定價策略便是如此,蘋果的品牌力上限遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價格力下限,庫克才有資本攫取到智能手機(jī)行業(yè)80%以上的利潤。
這就需要理解高端化的實質(zhì)。雷軍幾乎給出了一個手機(jī)品牌高端化的標(biāo)準(zhǔn)答案。他在個人首部商業(yè)思考著作《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中,就提出:不存在割裂的品牌高端化和產(chǎn)品高端化,品牌、產(chǎn)品、用戶是統(tǒng)一戰(zhàn)略在不同層面的映射,本身是一體的;高價是高端的必要感性認(rèn)知之一,是結(jié)果而非手段;高端化是集團(tuán)品牌的整體戰(zhàn)略,不可能僅在單一品類中實現(xiàn)。
雷軍也坦言,小米高端探索之路,是他近十年最痛苦,也是收獲最大的成長。在高端化戰(zhàn)略前期,小米11、小米12遭遇了兩次折戟,在讓公司蒙受嚴(yán)重虧損的同時,給團(tuán)隊內(nèi)部帶來巨大震蕩。
從這個層面上說,vivo沖擊高端化,正踏在小米走過的路上。小米踩過的坑,vivo也有可能掉進(jìn)去一次。但vivo可能沒想到的是,vivo X200 拍照“炫光門”事件的這盆涼水,潑得這么突然這么快。
vivo X200自10月19日手機(jī)開售以來,有多位消費者反饋在使用中發(fā)現(xiàn)拍攝時會出現(xiàn)炫光現(xiàn)象,在特定光線條件下,手機(jī)攝像頭拍攝出的照片上出現(xiàn)了不應(yīng)有的光斑或光暈。
截圖來自@影視颶風(fēng)
這對于一款售價大幾千元、標(biāo)榜拍照功能的年度旗艦機(jī)型來說,堪稱大型翻車現(xiàn)場。但vivo并沒有在第一時間出來回應(yīng)此事,或許存在僥幸,認(rèn)為沉默一段時間就過去了。但在輿論的持續(xù)發(fā)酵之下,vivo官方才不得不做出正面回應(yīng)。
黃韜站了出來,他先是對存在問題表示歉意,還詳細(xì)解釋了有關(guān)炫光現(xiàn)象的各種質(zhì)疑和討論。他指出,vivo X200 Pro的鏡頭設(shè)計和光圈大小是導(dǎo)致炫光更容易出現(xiàn)的關(guān)鍵因素。此外,他也承認(rèn)了vivo在產(chǎn)品測試中存在疏忽,并提出了包括軟件更新和硬件外設(shè)優(yōu)化在內(nèi)的一系列解決方案。
截圖來自@vivo黃韜 微博
這番回應(yīng)看似是認(rèn)錯,但還是十分心機(jī)的將炫光問題上升到行業(yè)共性,將大眾關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到行業(yè)的技術(shù)瓶頸。這實則是在模糊焦點,回避用戶的退貨訴求。普通用戶要解決這個問題,要么就接受現(xiàn)狀,用手遮擋,要么等待vivo后續(xù)的OTA與定制外設(shè)。
vivo的這筆學(xué)費交得昂貴且不誠懇。但客觀上說,在這個節(jié)點交上一筆學(xué)費,并不見得是壞事?!办殴忾T”事件從三個方面對vivo高端化探索敲響警鐘:
首先要注意銷量背后的真實問題。特別是華為的強(qiáng)勢回歸,高端手機(jī)市場這塊蛋糕,需要更強(qiáng)的綜合實力來上桌切分;
其次是要更加明確,高端化是一個系統(tǒng)工程,需要正視產(chǎn)品力。任何的走捷徑、取巧行為,通向的可能就是滑鐵盧;
第三要尊重用戶,真切回應(yīng)用戶關(guān)注的問題,回避或者掩蓋都將可能造成更大的負(fù)面。有媒體關(guān)注到,在黑貓投訴平臺上,搜索vivo為關(guān)鍵詞,相關(guān)投訴高達(dá)14472條。
如今,國產(chǎn)手機(jī)品牌集體沖擊高端,這對整個產(chǎn)業(yè)鏈來說,是一件好事。但對vivo來說,這是一場硬仗,也必須全力以赴。