文 | IT時報 賈天榮
編輯 | 王昕 孫妍
近日，有網(wǎng)友發(fā)文吐槽，開通了網(wǎng)易云音樂的黑膠會員后，仍遭遇廣告困擾。
該網(wǎng)友聯(lián)系了客服，客服解釋稱：“由于黑膠VIP權(quán)益調(diào)整，暫時無法完全屏蔽所有廣告和商業(yè)信息?！?/p>
網(wǎng)易云音樂隨后表示，會盡可能減少推送不感興趣的廣告，但目前該設(shè)置僅針對廣告推薦，直播、播客、有聲書等內(nèi)容暫時無法屏蔽。
這一現(xiàn)象并非個例。近年來，越來越多消費者發(fā)現(xiàn)，無論是點外賣、看電影、聽音樂，還是購物和打車，每個平臺都推出了自己的會員服務(wù)，隨著會員費越來越貴，“性價比”也在日益下降。更讓消費者無奈的是，雖然明明知道自己被平臺“套路”了，但由于對一些平臺服務(wù)的依賴性，心里雖然憤怒，卻沒法做到“斷舍離”。
01 會員年年買 權(quán)益年年少
李易（化名）在各大視頻平臺都開通了會員，他表示：“我覺得根據(jù)需求付費高低不同很正常，但頻繁變更的會員權(quán)益和‘套娃’式收費讓人感到很不舒服?！?/p>
對于近年來視頻平臺會員權(quán)益限制的“層層加碼”，李易印象深刻。最初，視頻平臺只限制共享相同賬號的登錄設(shè)備數(shù)量，后來在不同終端登錄需要不同的會員；接著又開始限制投影，想看4K視頻得繼續(xù)升級會員，一些熱門電影還需單獨購買觀影券。很多情況下，他只是為了追一部熱播劇或某部電影開通花樣繁多的會員權(quán)益，用過以后，直至收到自動扣費短信，才意識到自己又被“套牢”一回。
10月22日，愛奇藝VIP會員官方微博發(fā)布公告，愛奇藝黃金VIP會員親情卡服務(wù)將于11月12日正式上線，屆時用戶可以特惠價格為家人開通一個全新黃金VIP會員賬號。11月12日起，愛奇藝黃金VIP會員首月加8元，即可額外開通一個全新黃金VIP會員賬號。次月起主賬號可以33元特惠價續(xù)訂黃金VIP會員親情卡套餐（含主賬號25元/月的黃金VIP連包月卡權(quán)益+親情賬號8元/月的黃金VIP連包月卡權(quán)益）。
親情賬號和主賬號擁有獨立的會員賬號、密碼和播放記錄，各自支持5臺設(shè)備登錄。
同時愛奇藝黃金VIP還將減少部分權(quán)益，11月12日起新訂閱的黃金VIP會員，同時可播放設(shè)備數(shù)由2臺下調(diào)為1臺，老訂閱用戶權(quán)益不受影響。
在許多網(wǎng)友看來，這又是一種“花式”漲價。
此外，頻繁插播的廣告使消費者體驗變得愈發(fā)糟糕?！禝T時報》記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前幾大主流視頻平臺在手機客戶端暫停視頻播放時，均會出現(xiàn)廣告遮擋原視頻畫面的情況。
針對該問題，愛奇藝客服曾回應(yīng)，會員特權(quán)僅能減免部分視頻前的貼片廣告。會員觀看期間，尤其是在播放暫停時，仍然會遇到各種形式的廣告?？头藛T表示，暫停時出現(xiàn)的廣告無法關(guān)閉，但若繼續(xù)播放，廣告就會自動消失。
02 營收增長 還得靠會員費“出力”
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂向《IT時報》記者指出，會員費和廣告是視頻平臺的主要收入場景，會員費的收取存在用戶數(shù)量的天花板，但插播廣告還有空間，視頻平臺難免有涸澤而漁的嫌疑。
張書樂認為，僅僅就長視頻平臺而言，迫于營收壓力，加上消費場景有限，容易出現(xiàn)各種“增值服務(wù)再增值”的情況。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前會員費已成為各大視頻平臺的主要收入來源，而會員費漲價成為營收增長的重要源頭之一。
愛奇藝2024年第二季度總收入74億元人民幣，其中會員收入為45億元。
今年騰訊視頻V視界大會上，騰訊在線視頻副總裁馬延琨首次正式公布了騰訊視頻的付費用戶數(shù)據(jù)。今年上半年，騰訊視頻會員的平均存量達到1.17億，位列行業(yè)第一，同比增長了10%。與此同時，平臺的付費消費同比增長12%，付費用戶的人均播放時長也明顯超過了免費用戶。
截至2023年底，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月付費用戶數(shù)為4412萬人，相比2022年底增加585萬人。騰訊音樂2024年二季度財報顯示，騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)量同比增長17.7%至1.17億。
值得注意的是，愛奇藝2023年全年總營收達319億，其中光是會員收入就高達203億元，同比增長15%。但對比會員數(shù)量，2023年第四季度愛奇藝日均會員訂閱數(shù)為1.003億，這個數(shù)字對比2022年同期（1.116億）其實是下降的。之所以營收能保持增長，恐怕擺脫不了“漲價”因素。
從2020年12月到2022年12月，愛奇藝三次提價將月卡從19.8元提高至30元，連續(xù)包年價格從178元升至238元。
2022年4月20日，騰訊視頻VIP連續(xù)包月由20元上漲至25元，連續(xù)包季從58元上漲為68元，連續(xù)包年為238元；季卡變?yōu)?8元；年卡為258元。
過去幾年，各大視頻平臺的會員費都在漲。
03 “套娃”式收費套路多
除了漲價與權(quán)益縮水，越來越多平臺采取的“套娃”式收費也讓消費者怨聲載道。
《IT時報》記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各大平臺都至少有兩種不同等級的會員，如愛奇藝設(shè)有黃金VIP、白金VIP和星鉆VIP等多個會員等級；騰訊視頻VIP共分為4類：騰訊視頻VIP、騰訊視頻SVIP、騰訊體育VIP和騰訊體育超級VIP；網(wǎng)易云音樂則推出了暢聽會員、黑膠VIP和黑膠SVIP；QQ音樂分為豪華綠鉆和超級會員；而WPS會員，除了注冊用戶外，還有六種不同的會員選擇。
這種“套娃”式收費讓不少消費者在無意間花了冤枉錢。剪映用戶吳友（化名）經(jīng)常剪輯生活Vlog，最初他只開通了6元一個月云盤包來儲存素材。然而，在花費幾個小時完成剪輯并上傳后，他發(fā)現(xiàn)自己使用的某個濾鏡功能需要開通會員，否則無法導(dǎo)出視頻。
吳友因此花費25元開通剪映會員，再次嘗試導(dǎo)出視頻時，他又發(fā)現(xiàn)這項功能并不包括在VIP中，而是SVIP功能。最終，他又花費了45元升級到SVIP。吳友還發(fā)現(xiàn)，如果直接選擇SVIP的連續(xù)包月套餐只需59元，“無緣無故多花了錢?！眳怯褵o奈道。
金付（化名）曾連續(xù)多年購買某視頻平臺的年費會員，但他決定今年到期后不再續(xù)訂：“限制太多，現(xiàn)在買個電視機頂盒就能滿足我的觀影需求，不需要每年再付冤枉錢了。”
04 消費者維權(quán)成本高 平臺“打一槍換一個地方”
上述消費者反映強烈的互聯(lián)網(wǎng)平臺付費會員問題，此前已受到社會廣泛關(guān)注，監(jiān)管部門、媒體等也都積極發(fā)揮作用，但收效甚微。
上海大邦律師事務(wù)所的高級合伙人游云庭向《IT時報》記者指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺會員種類的增加有其深層原因。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的便利性讓用戶在面對不斷變更的用戶協(xié)議時，技術(shù)上必須點擊“同意”才能繼續(xù)使用服務(wù)，這種便利性本身就對用戶形成了制約。另一方面，雖然用戶權(quán)益似乎在減少，但中國互聯(lián)網(wǎng)公司提供的服務(wù)仍然相對較為豐富。他表示，視頻網(wǎng)站的訂閱費用通常低于國外同類平臺，這與國內(nèi)的計費體系、平臺成本及激烈的市場競爭都有關(guān)系。
游云庭還指出，消費者通過法律途徑維權(quán)的最大障礙在于成本過高。記者注意到，此前，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對于2023年沸沸揚揚的愛奇藝投屏限制一案做出最終判定：原告在2025年7月15日前享有720P以及1080P的高清投屏權(quán)益，愛奇藝平臺補償原告41天的黃金VIP會員時長。長達一年多的維權(quán)，最后僅換來41天會員時長的補償。
張書樂也認為，平臺可以細分切割出各種垂直需求而形成新的衍生增值場景，于是，前一個“套娃”剛剛被整治，很快就會出現(xiàn)新的套路，如此循環(huán)，“打一槍換一個地方”。
會員費可以漲 但請光明正大地漲
在業(yè)內(nèi)人士看來，會員問題和不久前引起輿論嘩然的視頻網(wǎng)站“降低碼率”事件，都可以看成是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺不合時宜的“開源節(jié)流”。背后原因是，國內(nèi)視頻平臺最初的會員定價較低，隨著近幾年來內(nèi)容成本、運營成本的不斷攀升，平臺經(jīng)營壓力越來越大；另一方面平臺購買版權(quán)內(nèi)容的成本和發(fā)力精品自制的投入也在不斷增加，視聽技術(shù)的更新迭代更需要大量的資金支持。
在討論上述問題時，“國內(nèi)消費者付費意識不強”的觀點常被提及，但從平臺日益增長的用戶數(shù)量中可以發(fā)現(xiàn)，用戶對付費本身并無異議，真正讓他們反感的只是平臺層出不窮的套路，不斷變化的收費策略和復(fù)雜的會員體系，令他們感到困惑和不滿，明顯影響了消費體驗。
對用戶來說，音視頻消費是高頻次、高黏性應(yīng)用，經(jīng)過多年版權(quán)保護教育，國內(nèi)消費者已經(jīng)養(yǎng)成了一定的付費習(xí)慣。但值得關(guān)注的是，目前國內(nèi)頭部音視頻網(wǎng)站數(shù)量不多，從某種意義來說已經(jīng)形成一定的“壟斷效應(yīng)”，所以即便音視頻平臺一定程度傷害了用戶的感情，只要不給用戶造成太大損失，用戶就難以棄之而去。
于是，在消費者并沒有足夠選擇權(quán)的前提下，以音視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，應(yīng)該以更高標準和要求來定義自身提供的、帶有一定普遍性的服務(wù)。
會員費可以漲價，但請光明正大地漲，明明白白地漲，千萬別再耍小心眼了。