文 | 鳳凰WEEKLY 王動
編輯 | 閆如意
每一個假期回家的北漂，都要經歷一次消費觀的重塑。
前段時間，同事小K回了一趟老家。
出發(fā)前，他買了一堆山姆零食，計劃對縣城消費展開一次“降維打擊”。沒想到，卻被縣城消費精準反擊了。
雖然最近的山姆會員店距離這座縣城都有160公里，但這個在一線城市因為高昂的會員費被詬病的倉儲超市，卻深入縣城的每一個角落。
每一個親友的手機里都有不止一個山姆代購群；停車場的抬桿上，打著“免費代購，當天送達”的廣告。
公司的招待零食，如果不是山姆的點心，那未免會讓人懷疑實力和用心程度。在老家待了不過5天，小K發(fā)現：在縣城，人們正在復制一線中產生活。雖然一線城市的關鍵詞是“消費降級”。但在縣城，升級還遠未完成。
縣城什么都知道
小K的老家是一個正在經歷經濟轉型的中部縣城。
在這里，市民們消費的核心區(qū)，是萬達廣場。
陪爸媽逛了一趟“縣城CBD”，小K發(fā)現，這里看起來和一線城市的商場并沒有什么分別：
一樓的麥當勞、漢堡王排排坐，二樓的霸王茶姬、星巴克門對門，三樓的海底撈永遠在叫號。
這些一線城市熟稔的品牌進入縣城后入鄉(xiāng)隨俗，消費體驗也產生了某種奇妙的嫁接。
縣城唯一的一家星巴克里，沒有人拿著MacBook 辦公，但是總有年輕的男男女女在約會。
因為咖啡館在縣城承擔了一項重要功能：相親。
對于父母輩來說，30元一杯的咖啡有些不可理喻，但是對年輕男女來說，在咖啡館相親，總比帶著煙酒糖茶去對方家客廳里，要舒服得多。
星巴克在一線城市無處安放的“第三空間”，在縣城有了另一種含義。
和開店關店如潮來潮去的北京商場相比，“縣城CBD”更加長情。自從前幾年第一家海底撈開到這里，就一直占據著本地必吃榜的第一名。
雖然客單價比縣城火鍋店貴上不少，但當人們想要好好“搓一頓”，只有海底撈能夠提供無平替的情緒價值。
流行，總是比人們想象的更快觸達縣城。
小K的弟弟在海底撈做店員，他說去年科目三最火的時候，每天都有很多人來店里點播。由于點名的顧客實在太多，原本負責抻面的店員中，只好劃撥出來一些專職跳舞。
于是在人聲鼎沸的大堂里，有人過生日，有人拍 vlog，有人抻面，有人跳舞，場面好似諸神之戰(zhàn)。把擴張的觸角伸到縣城的連鎖品牌，不止海底撈一家。
和星巴克一樣，許多曾經是中產象征的品牌正在逐漸祛魅。
在縣城的商業(yè)街走一圈，大城市商場的體驗也能復制個七七八八。
不過一旦離開“CBD”，消費馬上呈現出另一種面貌，熟悉的縣城感撲面而來。
經常被視為肯德基和麥當勞平替的漢堡品牌“塔斯汀”，去年才剛剛開到北京。很多人把這看成消費降級的一種趨勢。
在老家，小K也意外邂逅了一家“塔斯汀”——不過等到他定睛一看，才發(fā)現招牌上寫的是“塔斯?！?。
在縣城，平替亦有平替。被年輕人說“配享太廟”的蜜雪冰城，在縣城里有無數排列組合的變種：蜜×冰城、蜜雪××……在縣城，蜜雪冰城與它的模仿者可能只隔了一條街，漢堡王的隔壁，或許就開著一家樂堡士，并沒有什么違和感。
任何你所熟知的品牌，都可能在這里孕育出本地版本。
但這并不能被簡單概括為“平替”。
甚至某種程度上，這里的價格高得令連優(yōu)衣庫都要蹲打折的小K咋舌。
西北小城的李周，在回鄉(xiāng)時發(fā)現本地年輕女孩都在逛一家名為 Koradior 的女裝店，這個名字看起來很難評，但價簽上的數字，又讓李周不得不對其肅然起敬。
價格貴的像洗錢的哥弟，是縣城體制內中年女性最愛的“縣城高定”；以熊為馬，Teenie Weenie搖身一變，成了年輕女孩的縣城版拉夫·勞倫；縣城也有自己的 Costco——趙一鳴和好想來們開遍了大街小巷。
縣城，比北京更中產
對中產品牌的追捧，與其說是一種消費習慣，不如說是一種生活方式。
雖然山姆沒有入駐，但山姆的零食已經成為這座縣城的硬通貨。
活躍在代購群的縣城親戚，對山姆的新品如數家珍。
中產真正的區(qū)隔不在于地域，而在于消費能力。
跟小K和他在北京的朋友們相比，縣城中產，反而更接近山姆在美國服務的那種“中產階級”。
小K意外地在抖音上刷到了一個失聯許久的中學同學。
這名同學當年一畢業(yè)，就回了老家做生意。前兩年掙了一些“小錢”，于是便在原來老家的宅基地上，自建了一座別墅，雙車庫、全套智能家居。
記錄裝修全過程的抖音號，也因此吸了一萬多粉絲。縣城有錢人最大的難題，是有錢沒地方花。
在旺盛甚至過剩的消費能力面前，代購們充當了中產生活批發(fā)商的角色。戴森的吸塵器和吹風機或許不會出現在縣城的商場里，但這些中產標配，早已進入了縣城家庭的日常。
商品不僅僅是商品本身，它們承載的是一整套與之相關的價值觀、審美標準和消費理念。
這些理念，隨著商品的流通，悄然改變了縣城居民的生活方式。
一個很容易觀察到的現象是，大街小巷上，端著咖啡的年輕人越來越多了。
9塊9培育出來的咖啡市場，讓“精品”咖啡落地也更容易了一些——最困難的消費者教育環(huán)節(jié)，已經被瑞幸們完成了大半。
大多數顧客已經能夠分辨美式、拿鐵和澳白，也理解好的豆子能賣出更高的價格。
如果一家咖啡館裝修不錯，能夠讓人舒服地聊聊天，大家也能接受它比瑞幸要貴上一些——前提是不要貴得太多。
精品咖啡的重要伴生物精釀酒館，在縣城也已經不是新鮮事物。
早C晚A、日咖夜酒，在縣城同樣可以實現。在這里，密室逃脫、弓箭館之類的娛樂場所一個不缺，隨意在大眾點評上點開一家劇本殺店，68塊錢就能拼一場，體驗后的評論有兩千多條。顯然，小K的縣城同學們，能夠自由支配的時間比他更多。比起大城市的打工人，過著“二手中產”生活的縣城，有時候反而更像真正的中產。
“消費平權”時代縣城與北上廣握手
最初我們討論一線品牌批量入駐縣城時，認為這是一種生活方式的“殖民”。
可實際上，縣城正在“反向殖民”，成為一線中產的精神飛地。
文俊的老家是一座距離北京只有一個小時高鐵車程的縣城，前幾年修的仿古商業(yè)街，是縣城人最愛的逛街勝地。
和遍布全國各地的古城一樣，轟炸大魷魚和老酸奶、章魚小丸子都沒有缺席，蜜雪冰城和正新雞排占據了商業(yè)街最顯眼的門面。
號稱按照歷史記載復原重建的仿古城區(qū)規(guī)模不小，但它不過是另一座建筑的陪襯——始建于北宋的古塔，是這座縣城最有名的古建。
這些年，發(fā)展文旅成了不少地方政府格外重視的工作。
文旅的發(fā)展不僅吸引了外地游客，也重新定義了縣城人的休閑方式。以前不起眼的市博物館，也修建了氣派的新館。
雖然在策展水平上和一流場館還有差距，但是館舍的氣派已經絲毫不輸，遠遠望去，儼然一副縣城地標的樣子。
博物館門口的電喇叭用方言播報：上午的門票已經全部預約滿了，請參觀的游客預約其他時間。
文俊在博物館門口打開小紅書，刷新后赫然彈出：××古城你不可錯過的十二個打卡機位。
不遠處，穿著馬面裙的年輕女孩正在排隊拍照。
古城的停車場上，北京、天津的車牌占了一小半，一家本地特色“牛肉罩餅”店里人聲鼎沸，大多數都是普通話和外地口音。
好幾家旅游平臺發(fā)布的報告都說，今年的旅游新熱點，是縣域旅游。
文俊沒想到，這股反向旅游的風，竟然也能刮到自己的老家。
縣城文旅，正在反向吸引一線城市的年輕人。
過去的這個假期，文俊被老家縣城旁的“河北霍格沃茨”再次刷屏；閆如意在家鄉(xiāng)新晉網紅景點看了場日出，堵在路上的時候看到了滬、皖開頭的多地車牌；在小紅書上，到縣城學騎馬、學網球，儼然已經成為一種經濟適用型中產方案。
縣城消費追逐中產，一線中產擁抱縣城。
一線城市里，代表精致生活的米其林們紛紛關店敗退，shake shack這樣的網紅店也在退去光環(huán)。
商場里最火的是費大廚這樣能把人均控制在兩位數的店鋪，從火鍋到漢堡，9.9已經成為餐飲內卷的基準線，4塊錢的檸檬水“配享太廟”。
塔斯汀開進北京，星巴克走進縣城。消費平權的時代，大家最終在中間地帶握手。
至于說到復制和模仿。在這個景觀社會里，我們誰不是在過著一種二手生活呢？