文 | 全球財(cái)說(shuō) 蘇杭
10月11日，是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日重陽(yáng)日，也是醬酒一年一度的下沙日，諸多醬酒企業(yè)舉行下沙儀式。下沙指的是醬香型白酒的投料生產(chǎn)，“重陽(yáng)下沙”標(biāo)志著醬酒一個(gè)生產(chǎn)周期的開(kāi)始。
郎酒重陽(yáng)下沙大典也在當(dāng)日舉行，據(jù)四川郎酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“郎酒股份”）常務(wù)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理兼青花郎事業(yè)部總經(jīng)理梅剛透露，截至2024年重陽(yáng)節(jié)前，2023批次醬香郎酒已生產(chǎn)完畢，郎酒醬香基酒實(shí)際貯存量已達(dá)26.5萬(wàn)噸。從2024批次醬香郎酒重陽(yáng)下沙生產(chǎn)開(kāi)始，郎酒醬酒產(chǎn)能已達(dá)7.2萬(wàn)噸。2025年醬香郎酒銷售投放計(jì)劃不超過(guò)2.6萬(wàn)噸。
不過(guò)，在同期下沙的酒企中，郎酒股份是少數(shù)公布產(chǎn)能的公司。
2024年，包括醬酒行業(yè)在內(nèi)的白酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇跡象。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年與上年同期相比，超過(guò)60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加；超過(guò)30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力；超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加；超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。
中秋、國(guó)慶“旺季不旺”更體現(xiàn)出行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，在目前的市場(chǎng)狀況下，“理性下沙”的趨勢(shì)仍在持續(xù)當(dāng)中。醬酒下沙后往往還需要4-6年才能上市銷售，所以下沙量往往預(yù)示著酒企對(duì)于未來(lái)長(zhǎng)期市場(chǎng)環(huán)境的判斷。
隨著眾多酒企對(duì)下沙量緘口不言，行業(yè)前景似乎也變得有些迷茫。
“醬酒熱”降溫，郎酒品牌影響力下降
中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)不同的階段，初期生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的清香型白酒占據(jù)主要市場(chǎng)。
到八十年代中期，隨著糧食產(chǎn)量的大幅提升，口感和香氣更加馥郁的濃香型白酒逐步取代了清香型白酒的市場(chǎng)地位。
“醬酒熱”則要到近些年，尤其是2018年前后，茅臺(tái)的溢出效應(yīng)帶動(dòng)醬香型白酒熱度空前，不僅大批酒廠轉(zhuǎn)型做醬酒，不少其他行業(yè)企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者也跨界做起了白酒，其中又以醬酒為多。
而2022年以后，這股熱度逐漸降溫。至2024年，冷氣擴(kuò)散至全行業(yè)，連茅臺(tái)都不免被波及。6月，飛天茅臺(tái)曾經(jīng)創(chuàng)下批發(fā)價(jià)一天下跌200元的紀(jì)錄。公眾號(hào)今日酒價(jià)最新數(shù)據(jù)顯示，10月25日，24年飛天（原箱）53度/500ml批發(fā)價(jià)為2260元/瓶，較年初（1月2日）報(bào)價(jià)下跌約700元。
同期，郎酒青花郎53度/500ml10月25日?qǐng)?bào)價(jià)825元/瓶，價(jià)格穩(wěn)定；紅花郎15、紅花郎10每瓶報(bào)價(jià)分別為415元、270元，分別較年初下跌40元、25元。
1952年，新中國(guó)成立后舉辦第一次全國(guó)評(píng)酒會(huì)，共評(píng)出了八種“中國(guó)名酒”，其中包括四種白酒，分別為茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒。
1984年第四次評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的中國(guó)十三大名酒，郎酒首次獲評(píng)“中國(guó)名酒”，并在1989年第五次評(píng)酒會(huì)中再次入選，此后不再舉辦官方性的評(píng)酒會(huì)，郎酒與茅臺(tái)共同成為唯二的醬酒“名酒”。
而如今，郎酒不得不放下“醬酒第二”的身份，究竟是改變策略，還是已經(jīng)退居第三？畢竟后來(lái)居上的習(xí)酒，勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。
發(fā)展“兼香”戰(zhàn)略，市場(chǎng)規(guī)模較小
曾幾何時(shí)，郎酒對(duì)“醬香二哥”的地位癡迷不已，處處對(duì)比茅臺(tái)，“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的廣告在全國(guó)高鐵和機(jī)場(chǎng)滾動(dòng)播放的場(chǎng)景令不少人歷歷在目。
然而二者差距太大，2023年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收1505.60億元，郎酒股份對(duì)外公布的信息是營(yíng)收超過(guò)200億，根據(jù)行業(yè)調(diào)研大約為220億元。
2023年9月8日，郎酒在“郎酒莊園會(huì)員節(jié)”上發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)，包括到2025年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)350億元以上銷售收入，培育青花郎、紅花郎兩個(gè)營(yíng)收百億元大單品；2030年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售收入700億元至1000億元，培育青花郎、紅花郎成為營(yíng)收超200億元大單品。同時(shí)，計(jì)劃2024年至2033年實(shí)施新的351工程，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年。
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，郎酒瞄準(zhǔn)了沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兼香賽道。
2024年5月，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在郎酒兼香事業(yè)部的首次全國(guó)工作會(huì)議上，強(qiáng)調(diào)“將堅(jiān)定不移推進(jìn)兼香戰(zhàn)略，持續(xù)做強(qiáng)、做長(zhǎng)、做大郎酒兼香事業(yè)，形成‘醬香高端、兼香領(lǐng)先，兩香雙優(yōu)’”的格局。
2024年1月23日，郎酒對(duì)小郎酒事業(yè)部和郎牌特曲事業(yè)部進(jìn)行更名，分別升級(jí)為順品郎事業(yè)部與龍馬郎事業(yè)部，5月又進(jìn)一步將兩者合并為兼香事業(yè)部。
不過(guò)，雖然對(duì)手實(shí)力不強(qiáng)——兼香型頭部品牌如口子窖等2023年銷售額大多僅為50億元量級(jí)，且兼香本身并非寬闊賽道。
根據(jù)方正證券研報(bào)，2023年高端、次高端市場(chǎng)中，醬香、濃香、清香型占比分別為65%、24%、8%，光瓶酒市場(chǎng)清香、濃香占比分別約60%、35%，給兼香型留下的空間并不多。
同時(shí)，兼香型的賺錢效應(yīng)也遠(yuǎn)不及醬香型。
2023年中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收7563億元，同比增長(zhǎng)9.70%；實(shí)現(xiàn)行業(yè)利潤(rùn)2328億元。其中，醬酒銷售收入約2300億元，同比增長(zhǎng)9.5%，占比約30.4%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約940億元，同比增長(zhǎng)8%，占比約40.4%。
而共研產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2023年兼香型白酒銷售收入約為460億元，行業(yè)收入占比僅約6%。
國(guó)際化與威士忌戰(zhàn)略，考驗(yàn)資金實(shí)力
除了發(fā)展兼香，郎酒還注重國(guó)際化的打造。
2008年，郎酒開(kāi)始籌建郎酒莊園，于2020年3月開(kāi)放。近幾年，郎酒的宣傳風(fēng)向也從“兩大醬香名酒之一”轉(zhuǎn)為“唯一莊園醬酒”，地面廣告標(biāo)語(yǔ)換成了頗具歐式風(fēng)情的“赤水河左岸，莊園醬酒”。
2024年8月，郎酒聯(lián)手世界三大烈酒和葡萄酒集團(tuán)之一的保樂(lè)力加成立世界酒莊聯(lián)盟。在打造品牌方面不遺余力，積極籌辦各類大型活動(dòng)、建設(shè)青花郎主題館等。
此外，為了配合兼香戰(zhàn)略，郎酒于2024年9月宣布投資150億元持續(xù)建設(shè)濃醬兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊，規(guī)劃建設(shè)面積約5000畝，實(shí)現(xiàn)郎酒濃醬兼香規(guī)劃年產(chǎn)能15-20萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒目標(biāo)50萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2026年投入使用。
郎酒加碼建設(shè)莊園的意圖也很明顯，目前國(guó)內(nèi)白酒品牌已經(jīng)發(fā)展到拼品牌的階段，作為葡萄酒的高端品類，莊園酒在消費(fèi)者心中是高端稀有的代表，將葡萄酒中的莊園酒概念引入白酒中，無(wú)疑是自提身價(jià)的捷徑。
與此同時(shí)，郎酒還將業(yè)務(wù)觸角伸向了威士忌。
2023年4月，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，注冊(cè)資本1億元，郎酒股份持股85%。
2024年4月，投資超30億的郎酒·峨眉山高橋威士忌酒業(yè)工旅融合項(xiàng)目正式開(kāi)工，項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每年1萬(wàn)噸原酒，爭(zhēng)取在2030年全部建成投入使用。到時(shí)，郎酒股份即可形成“郎酒莊園、龍馬酒莊、峨眉山高橋威士忌酒莊”三大酒莊遙相呼應(yīng)的布局。
相比白酒進(jìn)入新一輪調(diào)整期，中國(guó)威士忌市場(chǎng)正迎來(lái)增長(zhǎng)關(guān)鍵時(shí)刻。
據(jù)《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》顯示，中國(guó)威士忌酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)約55億元，同比增長(zhǎng)10%。雖然市場(chǎng)規(guī)模較小，但相較于同期白酒市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)4.46%，威士忌增速更顯著。
并且，威士忌國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)也十分明顯。2023年，中國(guó)威士忌產(chǎn)量首次超過(guò)進(jìn)口量，總產(chǎn)量達(dá)到5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)127%。
一方面，威士忌與白酒同為糧食酒，白酒企業(yè)布局阻礙相對(duì)較??；另一方面，作為舶來(lái)品，且可作為調(diào)制酒的基酒，更加多元化、個(gè)性化的飲用方式也更受年輕一代的追捧。
不過(guò)，如此大手筆布局酒莊建設(shè)，在應(yīng)對(duì)威士忌行業(yè)同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，對(duì)于郎酒股份的資金實(shí)力勢(shì)必也是不小的挑戰(zhàn)。
在2021年遞交的IPO招股書中，郎酒股份曾將2017-2019年資產(chǎn)負(fù)債率高于同行業(yè)可比公司（貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒）平均水平的原因大致歸結(jié)于莊園設(shè)施建設(shè)形成較大資金需求，以及存貨增長(zhǎng)以及存貨周轉(zhuǎn)率降低，致長(zhǎng)期占用較大金額的流動(dòng)資金，且可比公司均已上市，通過(guò)資本市場(chǎng)募集資金從而降低了負(fù)債，而郎酒處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張期，需要不斷通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)積累和外部融資取得資金等。
如今5年時(shí)間過(guò)去了，郎酒股份的相關(guān)指標(biāo)有沒(méi)有轉(zhuǎn)好，或許還要等到下次IPO才能為世人所知。
不過(guò)，鑒于前次IPO中針對(duì)汪俊林及原由其控制的寶光藥業(yè)，如何在私有化改革中低價(jià)拿下原屬國(guó)資的郎酒資產(chǎn)及商標(biāo)問(wèn)題所引起監(jiān)管及輿論的關(guān)注，郎酒股份再想上市，恐怕還要面臨重重難關(guān)。
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