界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

珀萊雅日前發(fā)布2024年第三季度財報，依然保持雙位數(shù)增速。報告期內，珀萊雅營收同比增長21.15%至19.65億元，歸母凈利潤增長20.72%至2.98億元。

分品類看，主品牌珀萊雅、悅芙媞等護膚類產品仍是主力，營收達16.54億元，占比84%；美容彩妝類，即珀萊雅旗下的美妝品牌彩棠營收2.33億元，占比12%；洗護類，包括洗護品牌Off&Relax和驚時Awaken Seeds的營收為7520萬元，占比4%。

前三季度，珀萊雅營收增長32.72%至69.66億元，歸母凈利潤增長33.95%至9.99億元。

第三季度業(yè)績增速較上半年放緩，主要與中國美妝市場的大促節(jié)奏有關。相較于上半年的三八節(jié)、618以及年末的雙11大促，7月至9月的營銷活動相對平淡。珀萊雅過去三年的表現(xiàn)也是如此，第三季度營收增速基本保持在20%出頭，前三季度營收增幅在30%出頭。

在美妝市場整體冷淡的情況下，這能稱得上是逆勢增長。國際統(tǒng)計局的數(shù)據顯示，2024年1月至9月化妝品類社會消費品零售額同比下滑1.0%，其中7月、8月和9月分別下滑6.1%、6.1%和4.5%。

然而在利潤方面，珀萊雅未能延續(xù)2023年的增速。2023年前三季度，珀萊雅歸母凈利潤同比增長50.60%，為近七年同期最好水平；而今年放緩至33.95%。一定程度上這與今年雙11提前導致銷售費用增加有關。

針對今年“史上最長”雙11的營銷和備貨準備等，也影響了珀萊雅的現(xiàn)金流。前三季度，珀萊雅經營凈現(xiàn)金流量大幅下滑49.44%，該公司解釋稱，這是由于銷售費用增加，今年大促支付節(jié)點較上年提前；以及支付貨款增加。第三季度，珀萊雅的產量較上年增長13%，達4567萬支，這也是2021年以來產量最高的一個季度。

雙11對珀萊雅來說不僅是沖刺銷售目標，也是展示行業(yè)地位和增強品牌力的機會。2023年雙11，珀萊雅品牌打敗外資美妝大牌登頂天貓美妝品類榜單，被視為國貨美妝崛起的代表。今年正在進行的雙11中，珀萊雅也保住了第一的位置，在天貓預售首日美妝榜和截至10月23日的美妝累計成交榜中均排名第一，第三方數(shù)據顯示珀萊雅也是抖音平臺雙11預售首周的護膚品類銷量冠軍。當然，這些成績要在第四季度業(yè)績中才能體現(xiàn)。

不過珀萊雅也并非高枕無憂。作為中國美妝市場的“新王”，它尚無法擺脫被國際美妝大牌或國貨黑馬追趕、超越的危機感。

前者在中國市場扎根深厚，在品牌、產品和渠道尤其是線下渠道方面都有很強的競爭力，背靠的研發(fā)體系往往也更為成熟。后者同樣是珀萊雅無法忽視的對手，它們和珀萊雅一樣更熟知本土市場，何況有珀萊雅這樣的領跑者在先，它們也不難復制其中的成功經驗。

例如對珀萊雅崛起起到關鍵作用的大單品策略，已經為同行們所借鑒。今年雙11期間，巨子生物旗下的可復美就是憑借膠原棒次拋精華這一單品，成為國貨美妝中搶眼的黑馬。天貓雙11開啟預售當晚，可復美膠原棒成為美妝品類的首個破億單品，可復美品牌在天貓預售首日美妝榜上的排名也從去年的第11上升到第4。

珀萊雅自身也要面對如何再造下一個大單品的問題。從珀萊雅天貓旗艦店內的銷售情況來看，目前珀萊雅銷量前三的產品仍是在此前大單品基礎上迭代的紅寶石面霜3.0、雙抗精華3.0和源力精華3.0。相較之下，該品牌在2023年試水高端的“能量系列”的銷量要遜色許多。

值得提到的是，2024年第三季度財報也是珀萊雅換帥后發(fā)布的首份財報。

2024年9月，珀萊雅正式迎來二代接班，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長侯軍呈之子侯亞孟從副總經理升任總經理，此前他從2014年便進入公司任職。而珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、原董事兼總經理方玉友不再續(xù)任公司董事、總經理，但仍會為公司的戰(zhàn)略和管理提供支持。

在侯亞孟上任之前，曾推動珀萊雅轉型和增長的關鍵人才也經歷了一番變動，珀萊雅前首席營銷官葉偉和前首席科學官魏曉嵐分別在2024年1月和7月離職。人才流動一定程度上有利于行業(yè)整體生態(tài)，而珀萊雅也需要證明一家成熟的公司在功臣老將離開后仍能健康發(fā)展。