文 | 螺旋實驗室 牧歌
編輯 | 堅果
何凡還記得自己第一次看雷軍直播，那是下午四點，他從工位溜進(jìn)洗手間，準(zhǔn)時戴上耳機(jī)、點開抖音，直奔這位頂流大佬的直播間。
今年4月18號，一個普普通通的工作日，在這場“不帶貨只聊天”的直播里，雷軍穿著隨意，但開播僅1分鐘，直播間的觀看人數(shù)就超過10萬，點贊數(shù)更是高達(dá)480萬。提一句“穿了凡客T恤”，就讓凡客日銷售額翻了20倍。
“新晉車圈大佬”“科技界男神”雷軍怎么也不會想到，55歲那年，自己會一躍成為“抖音流量王”。10月24日晚間，雷軍發(fā)布視頻感慨自己這么短的時間，抖音粉絲就從1000萬變成了3000萬，并回顧了今年的工作，包括拍攝短視頻、舉辦發(fā)布會、直播、參加車展等。
何凡看過不少男頻爽文式短劇，從“窮小子一夜暴富”到“創(chuàng)業(yè)一鍵闖關(guān)成功”，逆襲的劇本已經(jīng)“被玩壞”，但“人到中年突然接到直播潑天富貴”的劇情，確確實實頭一遭。
說實話，何凡也覺得雷軍的直播“火得有點順其自然，但又摸不著頭腦”?？萍既Α跋潞ж洝辈皇穷^一遭，羅永浩已經(jīng)兢兢業(yè)業(yè)干了好些年，“技術(shù)流”的名號自振江湖。一向自視“高段位”的文化人們也紛紛下場，董宇輝更是打出“情懷+格調(diào)”雙招牌。雷軍屬于兩頭都不沾，場景簡簡單單原生態(tài)，卻意外走出爆款路線。
“真不愧是車圈頂流，這數(shù)據(jù)不隨便吊打什么娛樂圈男神？”作為忠實“老米粉”，何凡2015年就“追更”起了小米4i手機(jī)發(fā)布會，雷軍一口中式“Are you OK”讓他“黑轉(zhuǎn)粉”。作為“年度熱梗人物”，人家9年前就已經(jīng)刷屏B站，什么city不city、社牛不社牛，統(tǒng)統(tǒng)都得管雷軍叫聲前輩。
何凡覺得，雷軍把“自黑”這招延續(xù)到了小米SU7帶貨上，玩的還是原來那個套路。有網(wǎng)友高呼“雷總快去打螺絲加快交付”，雷軍不慌不忙回應(yīng)“我去打螺絲只會添亂”，還辟謠自己“從來不是爽文男主”。
看完雷軍直播，何凡轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，這才發(fā)現(xiàn)雷軍超話已聚集了19萬“雷粉”，每日不間斷地更新著“雷總帥照”和“日常金句”，置頂是一條“粉絲守則”，要求大家“理性追雷總”，禁止使用“爸爸”“老公”等稱呼。
從企業(yè)總裁變身“鬼畜素材”，再到互聯(lián)網(wǎng)時興的爽文男主人設(shè)與直播圈頂流，有一群人用追星的方式“追總裁”，愛慕欣賞悄悄轉(zhuǎn)為消費力，化為一圈又一圈不再沉默的螺旋，掀起社媒上巨大的聲量效應(yīng)。
玩梗、自嘲，甚至是負(fù)面評價，統(tǒng)統(tǒng)來者不拒，當(dāng)我們在談?wù)摾总姇r，我們在談?wù)撌裁?？是“雷?.0養(yǎng)成攻略”，還是“科技圈免費廣告指南”？
01 爽文人設(shè)撬動破圈流量
聊小米，就必須聊雷軍。這就如同聊起東方甄選，你就無法回避俞敏洪；聊起格力，你就必須談到董明珠。無論是代言人張頌文還是蘇炳添，ROI效果都不如雷軍來的直接。有網(wǎng)友評價，雷軍是憑實力為小米省下了幾億元廣告宣傳費。
自8月6日雷軍在櫥窗上線小米手環(huán)后，小米股價迎來一波連漲。由8月5日15.36港元的低位拉升至8月12日的16.64的高點，短短幾日漲幅達(dá)8.3%，小米成為為數(shù)不多年內(nèi)股價漲幅超過5%的科技公司，背后少不了“超強(qiáng)IP”董事長本人。
雷軍最大的標(biāo)簽，是跨圈。從做手機(jī)到做汽車，從發(fā)布會亮相到日常抖音營業(yè)，雷軍對其人設(shè)的打造幾乎無孔不入。就如小米“米家生態(tài)鏈”早已悄悄滲透香薰機(jī)、按摩儀等輕家電領(lǐng)域后，不少人才發(fā)現(xiàn)，原來小米早就不能和手機(jī)劃等號了。
用做手機(jī)的精力做汽車，又用做汽車的心思做抖音，經(jīng)過這半年的高強(qiáng)度營業(yè)，雷軍展示了自己工作與生活的各種切面，會給粉絲開車門、偶爾“兼職”穿搭博主、接得住網(wǎng)友的梗，并時刻開啟“5G沖浪”，在剛剛過去的9月，他幾乎“住在”微博熱搜上。
不同的是，此前跨圈做手機(jī)，多有被迫之意。在2024年度“勇氣”演講上，雷軍表示，小米選擇造車的原因之一是2021年遭遇到美國制裁，這促使小米尋找新的增長點，以避免對手機(jī)業(yè)務(wù)的過度依賴，像極了小說里遭遇挫折排擠的“落難男主”。
從小米手機(jī)被美國制裁的契機(jī)講起，到廣招人才、親自試駕，銷量破紀(jì)錄，雷軍將年度演講講出了“熱血漫畫風(fēng)”。他擅長以互聯(lián)網(wǎng)形式講自己“逆風(fēng)翻盤”的爽文故事，而這種敘事，恰恰是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)上最容易傳播的故事模板。
雖然，雷軍在各個場合反復(fù)解釋過，自己不是爽文男主，但它似乎聚齊了一個爆款爽劇的全部要素——細(xì)節(jié)豐富的反轉(zhuǎn)、主角的高光時刻和從頭就注定的大團(tuán)圓結(jié)局。
從縣城走出來的大一新生，因為《硅谷之火》這本書，升級打怪之旅正式開啟，兩年修完大學(xué)四年所有學(xué)分；大二寫的作業(yè)被老師編入新版教材，第一次投稿便中權(quán)威期刊，的確滿足大多數(shù)人心理爽點。
更別提后來小米1一經(jīng)發(fā)布，就憑借頂尖配置卻只賣不到兩千元的良心操作，轟動全行業(yè)，在當(dāng)年賣出790多萬臺；兩年后發(fā)布的紅米手機(jī)，更是翻倍賣出4460萬臺。
僅僅用了八年時間，就在北京買下占地34萬平方米，足有8棟樓的地塊，小米正式落戶北京。同年，更是成為最年輕的世界500強(qiáng)。
雷軍從0到1創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，被網(wǎng)友二創(chuàng)成了當(dāng)下火熱的短劇中的霸總形象——名校畢業(yè)，身高一米八，老婆是初戀，大學(xué)第一桶金賺了100萬元，8年干出最年輕的世界500強(qiáng)公司，并擁有了大批“米粉”，被網(wǎng)友稱作“叔圈天菜”。
造神運(yùn)動中神，不僅是自身經(jīng)歷品質(zhì)的投影，更是廣大群眾內(nèi)心需求的外化?？蠢总?、追雷軍的人，將自己的理想、愿望和價值觀投射到雷軍身上，找到共鳴和滿足感，從而增強(qiáng)自我認(rèn)同。
說到底，雷總和他身上的故事不僅是每個人做夢的素材，更是說明普通人通過努力學(xué)習(xí)，勤奮工作，就可以觸摸到逆天改命的人生劇本。戴上皇冠的小米與雷軍，也正承受著流量之重。
02 “帶貨”成為工作日常
早在9年前，雷軍就深諳“黑紅也是紅”“沖浪就要快”的互聯(lián)網(wǎng)法則。當(dāng)年，雷軍以一句“Are you OK”紅透網(wǎng)絡(luò)，不少B站博主將其剪輯成鬼畜神曲?！岸虏蝗缡琛?，雷軍索性砸了200萬買下“Are you OK”版權(quán)，讓大家放開玩，“在線收割一波好感度”。
不久前，還有一首網(wǎng)友調(diào)侃成為《雷軍進(jìn)行曲》的BGM火了，抖音上有超過300萬人使用了這首歌曲作為視頻背景音樂，二創(chuàng)、合拍，再度掀起傳播浪潮。
從了解年輕人的喜好、懂年輕人的情緒，到聽取年輕人的建議，雷軍深諳小米營銷手冊《參與感》中所說的，構(gòu)建參與感，就是讓用戶參與進(jìn)來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。
小米用戶買的不是手機(jī)，而是成為米粉的情緒價值。雷軍的營銷技巧很多，比如網(wǎng)上流傳的“煮面條”的段子，就是數(shù)字化表達(dá)、營造收獲感。如果用八個字來總結(jié)的話，那應(yīng)該是：真的有料、群眾路線。
網(wǎng)友愛在雷軍評論區(qū)留言是因為，這位大佬的回復(fù)率極高，他時常會“翻牌”，即便回復(fù)一個狗頭表情包也足以讓粉絲們興奮大半天。同時，他也善于理解、共情年輕人，他會說“現(xiàn)在的年輕人想躺躺不平，想卷卷不動，他們挺不容易的”，類似的語言很能引起網(wǎng)友共鳴。
雷軍被年輕人喜歡，和小米的打法也有關(guān)。小米喜歡找到一個高定價的產(chǎn)品，然后切進(jìn)去做出一款性價比產(chǎn)品出來。用普通價格帶來高端體驗，恰好契合Z世代們遵循的“毛胚生活、精裝朋友圈”“唯愛性價比”法則。
除參與感外，雷軍的5G沖浪人設(shè)也增強(qiáng)了用戶陪伴感。發(fā)短視頻成了雷軍工作的一部分，他常會發(fā)布每日“工作日程”，被網(wǎng)友評為“旅行青蛙日常發(fā)送明信片”，也身體力行展示著小米的運(yùn)作機(jī)制與流程、小米產(chǎn)品的實測感受，把自己活成了KOL博主。
在出發(fā)去巴黎圍觀奧運(yùn)會前，雷軍學(xué)著那些博主錄制了一期“出差好物分享”，其中包括26寸的小米行李箱，用來拍攝vlog的大疆?dāng)z影工具，能裝下10件T恤的收納包，飯遭殃辣椒醬以及李寧的防曬衣等。
在雷軍“帶貨”的產(chǎn)品中，大部分都是自家及生態(tài)鏈的產(chǎn)品，小部分為友商的產(chǎn)品。拆解這些“帶貨視頻”，大致分為三類：手機(jī)類相關(guān)產(chǎn)品、生活類產(chǎn)品及汽車類產(chǎn)品。前者為小米的主陣地，生活類產(chǎn)品大多為小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，而車則是小米的未來和新增長。
而雷軍要做的，更多是為新品預(yù)熱，并用“雷式幽默”為產(chǎn)品增色。難怪華為常務(wù)董事余承東都無奈：“我們跟雷總在手機(jī)行業(yè)一起并肩戰(zhàn)斗了十幾年，我們彼此了解對方，知道他們會帶來強(qiáng)大的流量能力，而且他是董事長、CEO、創(chuàng)始人親自下場，流量能力是非常強(qiáng)的，傳統(tǒng)車廠在這方面是根本干不過的，不在一個數(shù)量級的，可能差兩三個數(shù)量級。”
03 車企卷進(jìn)直播間
當(dāng)潑天的富貴和強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力砸向雷軍和小米SU7，流量焦慮開始蔓延到車圈各個鏈條。眼饞小米流量的周鴻祎爬上車頂“客串”車模的照片瘋狂刷屏，“卷老板，費老總”成車企新營銷手段，企業(yè)家脫下高冷外衣，汽車與網(wǎng)紅業(yè)合謀共流。
在傳統(tǒng)汽車時代，車企高管和消費者是“最熟悉的陌生人”，“高高在上”的汽車廠商放不下奢侈品的姿態(tài)，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)等投放廣告增加知名度，習(xí)慣了從上至下的講故事模式，把車賣給經(jīng)銷商，由后者完成和消費者的交易。
隨著研發(fā)周期縮短，上市周期更快，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，提高車企聲量、被更多消費者看到的訴求、對渠道和流量的渴望更為迫切。
近期已有超20位車企高管開通新媒體賬號并親自出鏡，比如蔚來汽車董事長、CEO李斌親測大電池續(xù)航、小鵬汽車董事長、CEO何小鵬赴美體驗特斯拉FSD、長城汽車董事長魏建軍還開創(chuàng)了“魏建軍的周末”直播欄目……奇瑞尹同躍更是喊出“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自講解、介紹產(chǎn)品，逼著我這六十多歲的老漢出來了?！?/p>
事實證明，銷量不等于流量，滄海橫流能顯英雄本色，卻也易成“無限復(fù)制的模因”與“無人問津的社交貨幣”。
從居高臨下的灌輸式傳播，到打造創(chuàng)始人IP、輸出參與感與互動感，“雷氏營銷”一定程度上撼動了新時代的營銷體系，質(zhì)疑雷軍、理解雷軍之后，并非都能成為雷軍。
一方面，車企老板集體上陣，看似可以節(jié)省“幾個億”的傳播費用，但能否成為網(wǎng)紅要看個人“體質(zhì)”，從當(dāng)前直播效果來看，像雷軍一樣出圈的寥寥無幾，伴隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的企業(yè)家們更擅長制造話題形成裂變式傳播。
另一方面，創(chuàng)始人直面用戶，要找到產(chǎn)品和營銷之間的平衡點，其語言表達(dá)和風(fēng)格與品牌強(qiáng)相關(guān)，若言論不當(dāng)，創(chuàng)始人和用戶均會遭到流量反噬。
比如智己L6技術(shù)發(fā)布會上，關(guān)鍵參數(shù)標(biāo)注錯誤讓智己CEO劉濤和智己汽車三次對小米汽車道歉，把職場PUA當(dāng)淚點自我感動的表述也引起網(wǎng)友不滿。
汽車圈未必需要第二個雷軍，與其在別人擅長的領(lǐng)域折磨自己，不如田忌賽馬，在自己擅長的領(lǐng)域KO對手。消費者真正買賬的，未必是一波波的營銷和人設(shè)，最熱門的汽車問題永遠(yuǎn)是性能、性能、性能。
想成為“X軍”的車企高管們，不妨丟掉對流量的幻想和執(zhí)念，用心打造穿越周期的“品牌營銷大事件”，而非跟一茬又一茬的主播搶流量。