文｜零售商業(yè)財經(jīng) 唐雨昕 李夢冉
無論是硬折扣超市奧樂齊（ALDI）推出9.9元白酒，還是漢堡王、喜茶等以往“高調(diào)性”品牌紛紛試水9.9元活動，或是電商9.9元包郵成常態(tài)、抖音9.9元秒殺促銷、美團9.9元“拼好飯”的推出，再到教培行業(yè)、家居服務(wù)業(yè)也漸有9.9元試聽、試用趨勢，可以說，9.9元已然在消費者心中成為一種“性價比”的符號象征。
企業(yè)推行“9.9元”經(jīng)營策略的目的基本可分為兩類：一類是以名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”為代表的基于自身基調(diào)的低價銷售，另一類則以奈雪的茶、麥當(dāng)勞等為代表的非平價餐飲，將這類“窮鬼套餐”作為招攬顧客的手段。
回歸本質(zhì)，于行業(yè)頭部玩家而言，不斷下探的低價行為就是對供應(yīng)鏈進(jìn)行更為極致的改革，擠出各環(huán)節(jié)“水分”以換取讓利空間，再借助品牌聲量和門店規(guī)模實現(xiàn)薄利多銷。
當(dāng)然，一味地比拼低價并不能拉動行業(yè)良性增長，當(dāng)價格只是“煙霧彈”時，我們要思考的是，如何平衡低價與品質(zhì)間的矛盾？9.9元究竟是一種“數(shù)字迷信”還是真正能夠成為“極致性價比”的代名詞？又能否從9.9元經(jīng)營策略中解開折扣店毛利之謎？
01 魔法數(shù)字與成本控制機制
“9.9元”已然成為各行各業(yè)、各類企業(yè)吸引價格敏感型消費者，爭奪市場份額的“萬金油”。向前追溯，被電商平臺玩得爐火純青的“9.9元包郵”策略就是低價戰(zhàn)術(shù)之一。
此策略能成為短期內(nèi)迅速拉高商家銷量的有效抓手，筆者調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺上，參與9.9元促銷活動的商家加購率提升了約20%，整體銷售額增長近25%。而抖音電商通過短視頻和直播推廣9.9元特價商品，用戶停留時間和購買轉(zhuǎn)化率分別提升30%和15%；京東在促銷期間的9.9元包郵活動更是使銷量增長40%以上。
商家熱衷“9.9元”經(jīng)營策略的底層邏輯，就是“賺小錢，辦大事”。
他們不僅能借此清理商品庫存，達(dá)到推廣店鋪、低價引流等多種目的，部分品牌商家甚至還能獲得“微利”，畢竟這是比拿真金白銀去換看不見、不確定的流量導(dǎo)引更為有效的途徑之一。
近年來，“9.9元戰(zhàn)爭”在咖啡行業(yè)率先打響，從瑞幸9.9元喝咖啡到蜜雪冰城、茶百道等上線9.9元套餐，以往動輒十幾、二十一杯的高價新茶飲時代一去不返，消費者在9.9元價格帶的培育下養(yǎng)成了“寧愿不喝也不喝貴的”消費習(xí)慣。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從7月初到8月初，頭部連鎖茶飲品牌均下調(diào)了人均消費標(biāo)準(zhǔn)，人均消費水平在10元以下的品牌數(shù)量從29個增加到34個。
餐飲品牌也緊隨其后，推出到店核銷的低價優(yōu)惠。例如，漢堡王的9.9元特價套餐和山城柴火雞的9.9元代100元代金券，以此吸引更多消費者。9.9元定價不僅通過交叉銷售提高了整體營業(yè)額，更重要的是，通過低價走量，以規(guī)模效應(yīng)拉動整體業(yè)績。
零售企業(yè)同樣不甘落后。奧樂齊推出了9.9元自有品牌商品，零食很忙設(shè)立9.9元零食專區(qū)……美妝行業(yè)中的屈臣氏、絲芙蘭等品牌推出了9.9元的小樣或旅行裝產(chǎn)品，部分書店也推出了9.9元的特價書籍專區(qū)等。
9.9元如火如荼，短期內(nèi)的低價戰(zhàn)也的確帶來了供需雙方樂于看到的效果。
對消費者而言，9.9元雖然與10元僅有1角之差，但從“奇數(shù)定律”或“數(shù)字迷信”層面來說，以9結(jié)尾價格比其他價格更敏感，更容易產(chǎn)生購買欲望；此外，高性價比的產(chǎn)品會讓消費者對品牌產(chǎn)生積極印象、增加復(fù)購率。
對企業(yè)而言，“9.9元”定價策略是整體營銷策略的一部分。
一方面，9.9元商品體現(xiàn)的是反向重構(gòu)的成本控制機制，先確定售價再優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而控制成本結(jié)構(gòu)，牢牢占據(jù)市場份額。
另一方面，9.9元雖然是吸引消費者的“魔法數(shù)字”，跟風(fēng)使用這一策略是為了引流和擴大名氣，但又不能讓自己虧本，因此只能有限地使用9.9元策略，或者提供與9.9元等值的服務(wù)作為日常銷售。
毫無疑問，選擇9.9元定價策略的品牌方看中的并非短期利益，而是將其作為長期經(jīng)營策略的一部分，以提升復(fù)購率和客戶忠誠度。但當(dāng)價格戰(zhàn)陷入無序，企業(yè)能否在你來我往的交戰(zhàn)中保持初心是一個值得深思的命題。
02 價格點迷局
當(dāng)9.9元從低價策略演變?yōu)闊o序的價格戰(zhàn)時，反倒讓企業(yè)難以“賺小錢，辦大事”，陷入增收難以增利的窘境。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報告2024》提及，為了迎合消費者理性、務(wù)實心理，餐飲企業(yè)紛紛降價或促銷，9.9元、8.8元活動目不暇接，但價格內(nèi)卷之下，餐飲品牌仍面臨盈利挑戰(zhàn)。
一個直觀的例子是，九毛九在特定時段提供9.9元特價菜品以及組合套餐，但企業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，公司實現(xiàn)營收30.64億元，同比增加6.42%；經(jīng)調(diào)整純利0.77億元，較上年同期的2.48億元下降68.88%。
九毛九對于市場環(huán)境、運營成本以及顧客需求的誤判，導(dǎo)致上半年業(yè)績直線下滑。其他頭部餐飲企業(yè)如海底撈、西貝莜面村、楊國福麻辣燙也加入了9.9元促銷行列，盡管銷售額有所增長，但這些企業(yè)的凈利潤同樣出現(xiàn)了不同程度的下滑。
另一方面，隨著“卷低價”成為行業(yè)共識，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯。
就拿茶飲行業(yè)來說，許多品牌在9.9元價格區(qū)間內(nèi)推出了類似的基礎(chǔ)款飲品，如“茉莉奶綠”在茶百道、一點點9.9套餐里均可見其身影，而各大茶飲品牌9.9元套餐里的“珍珠奶茶”“芋圓奶茶”“波霸奶茶”等都是換湯不換藥的基礎(chǔ)款奶茶。
零食賽道，規(guī)模化的9.9元定價策略也形成了同質(zhì)化競爭，如三只松鼠、良品鋪子等品牌在9.9元價格點上推出了相似品類產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品雷同，消費者很難區(qū)分不同品牌之間的差異。
高度同質(zhì)化競爭不僅削弱了品牌的獨特性，還可能導(dǎo)致整個行業(yè)創(chuàng)新停滯。
值得一提的是，為了觸及9.9元價格點，企業(yè)必須在供應(yīng)鏈上下功夫，供應(yīng)鏈壓力增大也構(gòu)成了企業(yè)在追求極致性價比道路上的挑戰(zhàn)。一方面，為了控制成本，企業(yè)可能會犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，限制供應(yīng)鏈的創(chuàng)新能力。另一方面，為了保持低價優(yōu)勢，需要更精細(xì)的庫存管理和更快的物流周轉(zhuǎn)，這對供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)能力提出了更高要求。
03 9.9元能否長久？
市場趨于理性，極致性價比風(fēng)潮正盛。9.9元定價策略固然能在短期內(nèi)能吸引大量消費者、提振品牌業(yè)績，想要長期推行勢必考驗企業(yè)供應(yīng)鏈實力，否則只會成為賠本賺吆喝的權(quán)宜之計。
在9.9元價格點中，先入局的企業(yè)能夠享受到初期的紅利，但隨著越來越多的低價商品進(jìn)入市場，這種策略反而不再像最初那樣吸引眼球。這就導(dǎo)致了，低價但換不回銷量，而如何實現(xiàn)低價的可持續(xù)？刀口無疑砍向了商品本身，通過降低商品品質(zhì)，以此獲取低成本、維持岌岌可危的利潤空間。
深耕供應(yīng)鏈于長期低價來說是必要不充分條件。以奧樂齊為例，今夏推出的9.9元白酒受到市場好評后，企業(yè)又將9.9元及以下價格帶產(chǎn)品的數(shù)量提高到500多個，占全店SKU的1/4。
然而，沒能維持9.9元、抑或在低價領(lǐng)域謹(jǐn)慎邁步的頭部玩家也有不少?？梢姡瑹o序價格戰(zhàn)最終只會走向“傷敵一千，自損八百”。
以經(jīng)營毛利這一關(guān)鍵指標(biāo)來看，以庫迪咖啡為例，據(jù)悉，經(jīng)營良好的門店在旺季才能達(dá)到日銷500杯，大多數(shù)門店杯量僅約200杯?！叭珗?.8元”的激進(jìn)價格戰(zhàn)造成低毛利率，但銷量又上不來，讓庫迪單店盈利能力一直走低。
曾有庫迪聯(lián)營商曝出：一家二線城市標(biāo)準(zhǔn)店，投入總共在40萬左右，每天的杯量能有500杯，然而每天凈利卻只有246.67元。在這個數(shù)據(jù)上，回本周期為54個月，即整整四年半才能盈利。
這也不難理解，為何瑞幸會選擇退出這場曠日持久的9.9元價格戰(zhàn)。目前，瑞幸小程序中將9.9元的咖啡優(yōu)惠券適用范圍縮減至僅六款產(chǎn)品，并采取多種策略試圖將產(chǎn)品價格拉回12-20元價格帶。
零食折扣店的利潤空間顯然比以庫迪為代表的“價格戰(zhàn)受害者”更有想象空間。據(jù)悉，零食折扣店的商品價格比普通超市平均低20%-30%，但毛利率能保持在18%-20%。利潤率上，華西證券估算零食很忙的門店利潤率水平在6%-8%左右。
值得關(guān)注的是，零食折扣店的主基調(diào)本就低價折扣，這是在對自身全局把控上做出的合理定價，且主要依靠的是自有商品等實現(xiàn)利潤增長。
同樣“低價”、不同“結(jié)果”的例子也證明，低價不能憑借一味“好”或“壞”去判斷衡量，“極致性價比”重要的不是“價”而是“比”。
低價并非唯一出路，也從來不是誰的救命稻草，任何低價離不開商品本身，唯有質(zhì)高的商品才能借助低價使得蒙塵明珠重見天光，而企業(yè)要做的是，保持調(diào)性、找到一條適配的路。