文 | 趣解商業(yè) 尹樂
今年的“雙11”，注定與往年不同。
“雙11”前夕，阿里和騰訊終于結(jié)束了長達(dá)11年的“相互屏蔽”，淘寶官宣購物可用微信支付，兩大巨頭重新“聯(lián)網(wǎng)”；此外，有消息稱京東也將正式接入支付寶支付，預(yù)計(jì)在“雙11”前夕推出。除了支付層面，淘寶天貓還首次接入了京東物流，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商，而京東快遞也接入菜鳥系統(tǒng)。
今年的“雙11”，于變局中開新局。頭部平臺的互聯(lián)互通，為今年的“雙11”釋放了史無前例的利好消息；這也是在電商大促熱度遇冷的當(dāng)下，難得一見的熱鬧時(shí)刻。
01.“史上最開放雙十一”
今年的“雙11”，戰(zhàn)線被再次拉長。根據(jù)不同電商平臺公示的時(shí)間計(jì)算，今年“雙11”或?qū)⑦_(dá)到26-34天，而2023雙11僅為22-24天。這些平臺的行動也標(biāo)志著，今年雙十一成為了“史上最早雙11”，并且也是跨時(shí)最長的一屆雙11。
圖源：微博截圖
除活動周期延長外，各電商平臺也相繼亮出“殺手锏”。
除跨店滿減、單品折扣和平臺消費(fèi)券這些主要促銷手段之外，天貓今年將額外投入300億消費(fèi)券及紅包促成交。據(jù)天貓官方宣布，今年的“雙11”將會是補(bǔ)貼力度最大，紅包最多的一次。
京東“雙11”則仍然主打"又便宜又好"的策略，今年主推滿300元減50元的跨店滿減，同時(shí)疊加平臺滿200元減20元補(bǔ)貼券活動；一向“低調(diào)”的拼多多也在今年首次推出了“百億消費(fèi)券”活動并升級推出了“超級加倍補(bǔ)”政策。
但今年“雙11”最大的變化，在于平臺之間的互聯(lián)互通，高墻壁壘首次被打破。
隨著阿里和騰訊宣布結(jié)束超過十年的相互“屏蔽”，騰訊觸及到了被阿里視為“命脈”的電商場景，阿里則有望借助微信生態(tài)的龐大流量入口，或?qū)樘韵祹硇碌脑鲩L機(jī)遇。
不僅是微信與淘寶，“老對手”阿里和京東也互相“開放”了；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前，京東物流與淘天平臺的系統(tǒng)對接已基本完成，正全力備戰(zhàn)“雙11大促”，很多淘寶用戶已經(jīng)體驗(yàn)到了京東物流所帶來的便捷。
“這次的互聯(lián)互通讓京東物流業(yè)務(wù)獲得新增長，支付寶也會從京東商城獲得更多收入?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，物流和支付屬于產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，對于淘天和京東各自的電商主營業(yè)務(wù)更多起到助力作用，互相促進(jìn)。
可以說，今年雙11也是“史上最開放的雙11”，或許也將成為中國電商甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)分水嶺。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著平臺間壁壘的逐漸消除，電商市場的競爭格局可能會迎來新一輪的調(diào)整；競爭將更加集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)體驗(yàn)等核心要素上，而不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)。而對于消費(fèi)者來說，這無疑是一個(gè)好消息，意味著他們可以在更廣泛的選擇中，找到性價(jià)比更高的商品和服務(wù)。
莊帥也提到，“大廠之間已經(jīng)處于存量市場的競爭階段，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，不是一味地競爭，而是借助對方的優(yōu)勢和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確的思路?！?/p>
02.直播電商的下一個(gè)“十字路口”
不可否認(rèn)的是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)促銷變得司空見慣，消費(fèi)者對于“雙11”的新奇感和興奮度正在逐漸減退。
隨著2023年電商平臺的低價(jià)競爭進(jìn)入“白熱化”階段，“雙11”更是直接引爆了全網(wǎng)低價(jià)競賽的高潮；可即便如此，這一年的雙11整體交易額卻沒有實(shí)現(xiàn)明顯的增長。
圖源：格隆匯
到了2024年，“雙11”又到了下一個(gè)“十字路口”。
時(shí)至今日，直播電商早已成為“雙11”的焦點(diǎn)，超頭主播們不僅為雙11貢獻(xiàn)了巨大的GMV，也是備受矚目的“流量擔(dān)當(dāng)”。
但經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)紅主播在直播間里高聲吶喊的場景，已經(jīng)很難再輕易打開消費(fèi)者的錢包，直播電商行業(yè)也正在進(jìn)入的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。尤其是今年“雙11”前夕，三只羊、東北雨姐等多名直播電商頭部主播接連“翻車”，導(dǎo)致直播電商行業(yè)遭遇了嚴(yán)重的“信任危機(jī)”；如何讓直播電商生態(tài)持續(xù)健康發(fā)展，成為了行業(yè)亟待解決的問題。
圖源：微博截圖
不僅是消費(fèi)者開始對超頭主播“祛魅”，商家和品牌方也逐漸對超頭主播“祛魅”了。
“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段?！碧詫氈辈サ瓴タ偨?jīng)理袁媛表示，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。
在她看來，頭部主播大面積“退燒”，也讓越來越多的商家意識到，“脈沖式售賣”的節(jié)奏并不是長久之際，而是要去追求更加穩(wěn)健長期的增長?！盁o論是用戶還是商家，都不應(yīng)再過度追求網(wǎng)紅主播帶貨，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個(gè)生意增量，但從用戶的留存及長期生意增長來看，幫助并不大?！?/p>
對平臺來說，新主播入局自然意味著新增量，但對帶貨主播們來說，直播帶貨的賽道則是越來越擁擠。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于行業(yè)發(fā)展早期，中國直播電商市場的增速在2023年-2026年間將出現(xiàn)一定下滑，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。
圖源：艾瑞咨詢報(bào)告截圖
同時(shí)，近年來官方和平臺方也在從法律法規(guī)和直播平臺規(guī)則層面對網(wǎng)絡(luò)直播和直播帶貨的亂象進(jìn)行了持續(xù)的監(jiān)管和治理。一方面，《電子商務(wù)法》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等法規(guī)的出臺，明確了直播電商主體的權(quán)利義務(wù)，為依法治理提供了依據(jù)；另一方面，相關(guān)監(jiān)管部門加大了對直播電商領(lǐng)域的執(zhí)法力度，對違規(guī)主播及企業(yè)依法懲處，形成震懾效應(yīng)。
面對直播電商行業(yè)的“信任危機(jī)”，監(jiān)管部門和平臺的監(jiān)督以及新政策的落地實(shí)施，為重塑行業(yè)秩序提供了有力支撐。
03.“雙11”還能卷什么？
與往年主打“低價(jià)”不同，今年電商平臺們在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上用了很大心思。
從目前公布的信息來看，2024年的“雙11”活動更多注重平衡商家和消費(fèi)者之間的利益，淘寶、京東、抖音等電商平臺都相繼推出了一些政策助力商家降本增效，以此來“爭搶商家”；同時(shí)為用戶體驗(yàn)保駕護(hù)航，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“服務(wù)戰(zhàn)”。
在商家扶持方面，京東提出“雙11”期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超2倍，同時(shí)讓銷售超500萬元的商家數(shù)量同比增長超50%；天貓“雙11”期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費(fèi)提供“先用后付”服務(wù)，并投入300億消費(fèi)券及紅包、百億購買流量，為商家拓客流；抖音電商針對商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推出系列降本措施，符合條件的商家或達(dá)人運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本將降低10%-40%不等，預(yù)計(jì)全年可以為商家節(jié)省超過40億元。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，電商平臺在“雙11”期間推出各項(xiàng)扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營成本，吸引中小商家入駐，進(jìn)而優(yōu)化平臺生態(tài)。對商家而言，經(jīng)營負(fù)擔(dān)被減輕，提高服務(wù)效率，增加更多曝光機(jī)會；對平臺而言，能夠優(yōu)化商家生態(tài)，增加商家的種類，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而間接提升消費(fèi)者體驗(yàn)除此之外，值得一提的是，隨著國內(nèi)市場進(jìn)入存量博弈階段，國內(nèi)電商平臺已經(jīng)將“雙11”戰(zhàn)火燒向海外。
速賣通已經(jīng)啟動“百億補(bǔ)貼”品牌出海的雙11招商。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，今年是速賣通百億補(bǔ)貼首次參與雙11，品牌商家將擁有專屬場域和確定性的出海解決方案。
在海外各大主要市場，“雙11”作為新晉頂流，讓各路電商平臺和零售企業(yè)，甚至是支付和物流等行業(yè)企業(yè)，都在這個(gè)周期內(nèi)打得“熱火朝天”。淘天方面稱，今年雙11期間，淘寶出海將再升級，包郵區(qū)擴(kuò)容至10站；京東方面，得益于直采自營、遍布全國的保稅倉網(wǎng)絡(luò)及高效物流網(wǎng)，京東國際承諾80%的爆品可以實(shí)現(xiàn)“211次日達(dá)”，日本、法國、美國等地的直采商品還能提供直郵服務(wù)。
2019年10月，美國知名項(xiàng)目管理研究雜志《PM Network》評選出“全球最具影響力的50個(gè)項(xiàng)目”，“雙11購物節(jié)”與互聯(lián)網(wǎng)、阿波羅登月、人類基因組計(jì)劃等共同入選，位列第六。該雜志指出，這場狂歡從根本上改變了人們的購物方式，打通了購物和娛樂之間的界限。
未來，想要自家的“雙11”實(shí)現(xiàn)新增長，電商平臺還需做好哪些功課？
曹磊提到，目前售后服務(wù)已經(jīng)成為區(qū)分平臺優(yōu)劣的關(guān)鍵因素之一?！傲己玫目诒畟鞑バ?yīng)對電商平臺來說至關(guān)重要，畢竟現(xiàn)在是存量市場競爭階段，有了用戶才有流量?！?/p>
“雙11”的可持續(xù)增長，必須建立在對市場及其演變的深刻洞察之上，這場競爭的核心已超越單純的價(jià)格戰(zhàn)；電商平臺須將消費(fèi)者的真實(shí)需求放在首位，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓“雙11”保持活力和增長。