界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP加速在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。根據(jù)品牌資訊媒體美通社的消息，GAP僅九月就在中國(guó)開設(shè)13家門店，分別位于上海、北京、天津、杭州、長(zhǎng)沙、三亞、?？诤蜑豸斈君R等一線、新一線和二線城市。

從2024年開年至今，GAP在中國(guó)累計(jì)新開33家門店，并計(jì)劃在年底之前再開20家。根據(jù)官方微信公眾號(hào)，目前GAP在中國(guó)共開設(shè)有139家線下門店，其中北京、上海、廣州和深圳合計(jì)設(shè)有41家店。其它開店較多的城市還有成都、西漢和武漢，門店數(shù)量均在6家以上。

GAP的開店速度在進(jìn)入2024年下半年后明顯加快。界面新聞曾報(bào)道，截至7月8日在上海萬(wàn)象城開設(shè)新店時(shí)，其今年在中國(guó)累計(jì)新開門店數(shù)量?jī)H為12家。而此輪GAP能夠快速在多個(gè)城市增開新店，主要得益于聯(lián)營(yíng)模式的鋪開。

從優(yōu)衣庫(kù)再到Zara和H&M，外國(guó)快時(shí)尚品牌在中國(guó)多以直營(yíng)模式運(yùn)作，而GAP也曾經(jīng)如此。但從2020年第三季度起，GAP開始在中國(guó)推行加盟聯(lián)營(yíng)模式，但店鋪的產(chǎn)品、配貨、庫(kù)存等均有總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

前任蓋璞集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare在2020年接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)稱，GAP在2020年上半年已經(jīng)簽約多個(gè)地區(qū)的加盟商，預(yù)計(jì)加盟店數(shù)量將在2021年快速增長(zhǎng)。但由于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，蓋璞集團(tuán)在2021年已經(jīng)開始考慮出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并在2022年大量關(guān)閉GAP在中國(guó)的門店。

直到寶尊電商于2022年宣布收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)并在2023年逐漸完成內(nèi)部架構(gòu)整合后，GAP才在中國(guó)線下渠道重新回歸。在2023年11月，寶尊電商宣布將減少GAP的折扣力度，而部分面積更小、陳列更精簡(jiǎn)的小型門店模型也已經(jīng)落地。

但即使是門店也沒(méi)有讓人眼前一新。對(duì)于GAP而言，目前門店設(shè)計(jì)的確時(shí)髦了許多。但和開在它周圍的其它服裝店相比，這樣的門店裝潢只能稱為普通。如果不是專門前來(lái)的消費(fèi)者，他們或許不會(huì)給一個(gè)此前在中國(guó)“過(guò)氣”的品牌太多關(guān)注。

結(jié)果就是這些舉措沒(méi)有帶來(lái)即時(shí)性收益。

寶尊電商發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，包含GAP的品牌管理業(yè)務(wù)部門在第二季度收入同比下滑9.3%至2.94億元，較一季度3.14億元的收入也有所縮窄；該部門調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)損失約為4997.6萬(wàn)元，較去年同期的6009萬(wàn)元有所收窄，但較一季度2930.3萬(wàn)元有所上升。

寶尊電商在財(cái)報(bào)中給出的解釋是線下流量疲軟，但部分下滑被門店客戶的轉(zhuǎn)化率提升而抵消。盡管已有諸如選擇歐陽(yáng)娜娜為代言人、和本土設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT推出聯(lián)名等舉措推出，但GAP在中國(guó)市場(chǎng)的形象煥新過(guò)程尚未完結(jié)。

相較優(yōu)衣庫(kù)、Zara和H&M等快時(shí)尚品牌，GAP在中國(guó)沒(méi)落已久。當(dāng)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在密集推出種種設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作系列并將線下渠道策略扭轉(zhuǎn)為開設(shè)體驗(yàn)和形象更好的大店和旗艦店時(shí)，GAP因?yàn)樾蜗蟊Ｊ?、產(chǎn)品單調(diào)和門店數(shù)量少而被許多消費(fèi)者忽略。

更何況，無(wú)論在線上線下，如今打折優(yōu)惠在GAP身上仍明顯是常態(tài)化操作?？鞎r(shí)尚的整體價(jià)格雖然不高，但并不等于可以頻繁打折?？鞎r(shí)尚故事的核心是以相對(duì)較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供時(shí)髦或好穿的服飾，講究的是好形象和性價(jià)比，而不是廉價(jià)和形象模糊。

此外，以銷售基礎(chǔ)款并強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的美式休閑風(fēng)格已經(jīng)被證明在中國(guó)并不受捧，緊貼著一風(fēng)格并遇冷的不只是GAP，還有威富集團(tuán)旗下的Timberland和Dickies。如今GAP再去強(qiáng)調(diào)此類風(fēng)格的產(chǎn)品，不僅易讓市場(chǎng)難以察覺(jué)到新意，也會(huì)更容易陷入到無(wú)休止的同類競(jìng)爭(zhēng)中。

同樣銷售美式休閑風(fēng)格的Abercrombie&Fitch和Hollister也在中國(guó)卷土重來(lái)，在上海、北京和成都等城市接連開設(shè)新型概念店。而值得提到的是，如今Abercrombie&Fitch亞太區(qū)董事總經(jīng)理正是此前推進(jìn)GAP在中國(guó)實(shí)行加盟聯(lián)營(yíng)策略的Steven Sare。

這些一度在中國(guó)市場(chǎng)沉寂的快時(shí)尚品牌能夠卷土重來(lái)，一個(gè)原因是內(nèi)部啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型策略。但它們能夠在多個(gè)城市核心商圈內(nèi)拿下門店，也是因?yàn)榻晟鐣?huì)零售環(huán)境變動(dòng)讓大量商場(chǎng)空置率上升所致。在這樣的情況下，有資金實(shí)力開連鎖店的品牌更容易去談條件。

在這樣的背景下，加速開店并不等于業(yè)績(jī)穩(wěn)步回升?？鞎r(shí)尚品牌在中國(guó)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今市場(chǎng)之中并不缺風(fēng)格類似且認(rèn)知度更高、更具性價(jià)比的品牌。而隨著如今消費(fèi)者心態(tài)變動(dòng)，大量增開新店帶來(lái)的額外支出也可能拖累品牌利潤(rùn)收入。