文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
雙十一商戰(zhàn)，從打假開始。
在游戲規(guī)則越來越復(fù)雜、持續(xù)周期越來越長的雙十一，低價、未授權(quán)的假酒泛濫，成為酒企們的心頭大患。
每年雙十一，一封封告知書、警示函都透露出酒企們的擔(dān)憂。挺價、保真，終究不能光靠酒企們一力支撐，在電商平臺深深嵌入主流渠道的今天，“真”從何來呢？
01 酒企下場
一封告知書趕在雙十一開啟前給到了消費者。
10月21日晚8點，2024年天貓雙11正式開售，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%。
10月18日，劍南春在官方微信公眾號發(fā)布《致劍南春消費者的告知書》，其中提到，近期收到多名消費者的反饋，對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑。經(jīng)核實，相關(guān)平臺店鋪提供的劍南春授權(quán)書系偽造。
圖片來源：劍南春公眾號
據(jù)了解，截至目前，劍南春在京東、天貓、抖音開設(shè)了劍南春官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展授權(quán)合作。劍南春建議在電商平臺上購買劍南春產(chǎn)品的消費者選擇劍南春官方旗艦店或經(jīng)過授權(quán)的店鋪進行購買。
酒訊就告知書涉及問題細節(jié)致函劍南春方面，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
每年雙十一前后，除了動銷，打假也是酒企的重點工作。從今年來看，中秋國慶雙節(jié)動銷慘淡的烏云還未散去，雙十一開局寂靜，而劍南春則是打響了電商平臺打假第一槍。而往年雙十一大促前后，酒企們對電商平臺亂象也格外緊張。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此前雙十一，五糧液、瀘州老窖等酒企曾向京東平臺發(fā)價格警示函，此外還曾發(fā)函不允許代理商未經(jīng)許可向互聯(lián)網(wǎng)平臺供貨。
不止在雙十一，3月，五糧液就直接“開麥”，在官網(wǎng)上發(fā)表聲明稱，某平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，嚴(yán)重損害了消費者權(quán)益和公司聲譽。近年來，五糧液更是多次發(fā)起針對侵權(quán)店鋪和平臺的訴訟。
去年5月，“茅臺時空”就曾經(jīng)挑明，在電商平臺，低于1000元/瓶的茅臺1935都是假酒。茅臺通過電商渠道在5家店鋪累計購買了34瓶價格低于官方指導(dǎo)價1188元/瓶的“茅臺1935”進行檢測，結(jié)果表明這些“茅臺1935”均為假冒偽劣產(chǎn)品。
不難看出，平臺電商大促過程中，低價、未獲授權(quán)、假貨等亂象擾亂市場，尤其是平臺上的各種“補貼”“破價”持續(xù)刺激著酒企們敏感的神經(jīng)。
02 價格之爭
電商套路復(fù)雜、酒價垂死掙扎，雙十一明爭暗斗的關(guān)鍵就在價格。
以劍南春這封告知書為例，除了偽造授權(quán)書，“參與補貼活動的平臺店鋪”的另一宗罪就是價格。
酒訊進入多家電商平臺查詢商品了解到，在拼多多平臺，通過“百億補貼”入口，52° 500ML水晶劍價格低至355元／瓶；在抖音平臺，通過“超值購”入口，該產(chǎn)品成團價為353元／瓶；在天貓平臺，某店鋪經(jīng)“百億補貼”后，該產(chǎn)品售價為358.5元／瓶。
圖片來源：拼多多、抖音、天貓App截圖
要知道，作為劍南春的核心大單品，該產(chǎn)品官方銷售價格為489元/瓶。哪怕在價格下行的當(dāng)下，線下渠道價格也相對堅挺。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)顯示，水晶劍南春批發(fā)價為410元/瓶，終端成交價在420元-450元區(qū)間。
一名酒專賣店工作人員向酒訊表示，線上補貼后價格比線下低出100多元，這種力度讓線下終端一點競爭力都沒有，如果酒企不出手“反擊”，線上低價傾銷勢必會對線下正常銷售造成傷害，影響市場規(guī)則和合理價差體系。
但從其他酒商的觀點來看，低價不等于假酒，但卻可能成為酒廠口中的“假酒”。
酒訊了解到，有酒商在庫存壓力較大的情況下，將產(chǎn)品放在線上低價促銷，產(chǎn)品是正品，但由于低價、未獲授權(quán)，就成了所謂的“假貨”。如此一來，產(chǎn)品真假成了“薛定諤的貓”，最終解釋權(quán)歸屬于酒企，而消費者對于自己的“撿漏”只剩下遲疑與困惑。
在低價壓力下，平臺破價，酒企破防。2022年雙十一期間，因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”，瀘州老窖甚至和京東公開“翻臉”，暫停合作。
圖片來源：瀘州老窖公告截圖
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，電商平臺和傳統(tǒng)渠道掙錢的模式不同，互聯(lián)網(wǎng)以會員數(shù)、流量為指標(biāo)，甚至可以虧本引流，而線下經(jīng)銷商受制于成本，需要保證利潤空間。低價出售，在保真前提下，消費者獲得了實惠，但渠道價格波動，從而引發(fā)酒企下場“打假”。
03 真從何來
與其糾結(jié)于價格，不如格局打開，酒企們和電商平臺在保證真品的同時，也可以保持真誠。
對于部分名酒來說，價差的確是分辨真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)，但也有更直觀透明的分辨方式。就如何辨別是否為授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，劍南春在《告知書》中明確表示，該公司電商平臺授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”。
圖片來源：京東網(wǎng)頁版截圖
酒類分析師肖竹青建議，酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團隊全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價格、客訴、防偽打假等事項。此外，部分不法電商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售高仿產(chǎn)品，或甩賣酒廠普銷產(chǎn)品、酒廠壓貨爆倉的社會經(jīng)銷商庫存等，酒企應(yīng)該組織專業(yè)力量予以處理，特別是及時安撫遇到困難的品牌合作體系社會經(jīng)銷商。
在保真之路上，平臺和企業(yè)也在形成合力。10月18日，“酒廠直供，自營保真”京東七鮮酒水保真發(fā)布會在京東總部舉行。茅臺、五糧液、舍得、洋河等十余家一線白酒品牌雙11期間齊聚京東，就京東七鮮超市“酒廠直供”模式進行交流。
圖片來源：七鮮小程序截圖
此外，五糧液加入了阿里巴巴打假聯(lián)盟，同天貓、京東、蘇寧、快手、抖音公司等多個平臺建立深度合作關(guān)系，通過共享異常數(shù)據(jù)信息、遠程投訴的方式，及時處理和制止假冒侵權(quán)、虛假宣傳等行為。
程萬松表示，關(guān)于酒企和電商之間因商業(yè)模式而出現(xiàn)的矛盾由來已久，或許可以轉(zhuǎn)換思路，由價格之爭轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新。從滿足消費者單一的產(chǎn)品需求，到生活方式、消費場景等多元需求，通過資源共享實現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移，進而消解真假矛盾，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
長期來看，比起圍繞價格而誕生的真假謎團，消費者更希望在每個雙十一看到的是，酒企與平臺在低價策略上繼續(xù)更多創(chuàng)新嘗試，給用戶提供獨特的價值。