文 | 江瀚視野觀察
最近幾年，只要說(shuō)起現(xiàn)制飲品，無(wú)論是奶茶還是咖啡都逃不脫一個(gè)核心的名詞：價(jià)格戰(zhàn)，就在到處都卷價(jià)格戰(zhàn)的大背景下，卻出現(xiàn)了星巴克逃離，瑞幸趕忙抽身等一系列的情況，這到底是怎么回事？咖啡價(jià)格戰(zhàn)到底行不行？
一、星巴克逃離，瑞幸抽身的咖啡價(jià)格戰(zhàn)
據(jù)虎嗅的報(bào)道，在布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）于9月正式成為星巴克CEO后，外界一直好奇這位曾在塔可鐘、Chipotle Mexican Grill創(chuàng)下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)神話的消費(fèi)圈明星經(jīng)理人，會(huì)如何扭轉(zhuǎn)星巴克當(dāng)下的“困局”。
他把第一刀砍向了“低價(jià)策略”?；⑿岖@悉，布萊恩·尼科爾已經(jīng)對(duì)于前任Laxman Narasimhan的“低價(jià)策略”徹底推翻。在北美等市場(chǎng)，星巴克徹底取消了Laxman Narasimhan力推的“買(mǎi)一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。
值得注意的是，低價(jià)策略是Laxman Narasimhan掌舵星巴克時(shí)代的“根本性策略”，甚至Laxman Narasimhan至少在兩次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上重點(diǎn)描述過(guò)這種“基于星巴克APP，給用戶頻繁發(fā)送優(yōu)惠券，從而拉動(dòng)用戶消費(fèi)頻次”的策略對(duì)星巴克的戰(zhàn)術(shù)意義。在Laxman Narasimhan的認(rèn)知中，低價(jià)可以讓星巴克贏回市場(chǎng)份額。
但真實(shí)的情況是，Laxman Narasimhan的低價(jià)策略并沒(méi)有讓星巴克贏回價(jià)格敏感用戶，反而讓其基本盤(pán)的高凈值用戶出現(xiàn)松動(dòng)。由于大量低價(jià)產(chǎn)品和頻繁優(yōu)惠券出現(xiàn)，星巴克在北美等市場(chǎng)的門(mén)店體驗(yàn)在過(guò)去一年明顯下降。在ins、Twitter上過(guò)去一年吐槽星巴克北美門(mén)店變得雜亂、體驗(yàn)下降的聲音持續(xù)增多。而尷尬的是，Laxman Narasimhan推出的低價(jià)產(chǎn)品和優(yōu)惠促銷(xiāo)，在北美疫情后崛起的一大波街頭廉價(jià)咖啡鋪面（攤位）和一批中國(guó)投資者（創(chuàng)業(yè)者）帶去的平價(jià)咖啡品牌面前“毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。
無(wú)獨(dú)有偶，瑞幸也在做類(lèi)似的事情，據(jù)新民周刊的報(bào)道，瑞幸自今年年初開(kāi)始，已經(jīng)在悄然退出這場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。其小程序中將9.9元的咖啡優(yōu)惠券適用范圍縮減至僅六款產(chǎn)品，并采取多種策略試圖將產(chǎn)品價(jià)格拉回至更為合理的12-20元價(jià)格帶。
根據(jù)瑞幸咖啡2024年一季度報(bào)和半年報(bào)，第一季度和第二季度，瑞幸自營(yíng)店的同店銷(xiāo)售額連續(xù)出現(xiàn)了同比下滑，分別下跌了20.3%和20.9%。該數(shù)據(jù)不僅揭示了瑞幸盲目擴(kuò)張背后的隱憂，也讓人對(duì)其未來(lái)發(fā)展前景產(chǎn)生了懷疑。
二、咖啡價(jià)格戰(zhàn)到底行不行？
面對(duì)著當(dāng)前各家咖啡企業(yè)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和其中不斷有知名參與者抽身而出的現(xiàn)象，我們必須要考慮的是整個(gè)市場(chǎng)到底發(fā)生了什么？
首先，咖啡為什么會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)？曾經(jīng)，咖啡在國(guó)內(nèi)是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，星巴克更是被視為朋友圈打卡圣地。那時(shí)，咖啡更多地被賦予了一種時(shí)尚、高端的象征。然而，隨著瑞幸等國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的崛起與普及，咖啡市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
一方面，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的快速發(fā)展推動(dòng)了咖啡店數(shù)量的激增。瑞幸以其高效的擴(kuò)張策略和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在短時(shí)間內(nèi)迅速布局全國(guó)各大城市。同時(shí)，其他國(guó)產(chǎn)咖啡品牌也紛紛涌現(xiàn)，共同加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？Х鹊陻?shù)量的增多，使得消費(fèi)者的選擇更加豐富，也自然而然地帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知和接受度不斷提高。隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人開(kāi)始將咖啡作為日常飲品?？Х炔辉賰H僅是一種小眾的飲品，而是逐漸融入了人們的日常生活。消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求增加，進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)的發(fā)展，也使得咖啡店之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
再加上，社交媒體的普及也為咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)增添了一把火。消費(fèi)者喜歡在社交媒體上分享自己的咖啡體驗(yàn)，這不僅提高了咖啡品牌的知名度，也促使咖啡店不斷提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以吸引更多的消費(fèi)者。在這種背景下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也就順理成章地出現(xiàn)了。
其次，咖啡為什么那么容易打響價(jià)格戰(zhàn)？相比于其他產(chǎn)業(yè)，咖啡的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)更容易打響，這主要得益于咖啡的原材料成本極低?？Х鹊闹饕牧习Х榷?、牛奶、糖漿和水等。其中，咖啡豆的價(jià)格相對(duì)較為穩(wěn)定，而且可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)來(lái)降低成本。牛奶、糖漿等輔料的成本也不高?？傮w來(lái)說(shuō)，咖啡的原材料成本在總成本中所占比例較低。
此外，咖啡行業(yè)普遍擁有較高的毛利率。這是因?yàn)榭Х鹊氖蹆r(jià)相對(duì)較高，而原材料成本又較低。高毛利率為咖啡企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)提供了一定的空間。即使在價(jià)格戰(zhàn)中降低了售價(jià)，企業(yè)仍然可以通過(guò)控制成本和提高銷(xiāo)量來(lái)保持一定的利潤(rùn)水平。
例如，咖啡價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者庫(kù)迪咖啡在推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。這主要是因?yàn)閹?kù)迪咖啡通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式降低了原材料成本，同時(shí)通過(guò)提高銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格下降帶來(lái)的損失。
第三，為什么價(jià)格戰(zhàn)容易開(kāi)始卻難以持續(xù)？雖然咖啡的原材料成本低，價(jià)格戰(zhàn)容易打響，但咖啡店卻有著遠(yuǎn)超過(guò)原材料的巨額成本。這些成本主要包括門(mén)店租金、裝修費(fèi)用、設(shè)備折舊以及人力資源等。
門(mén)店租金是咖啡店的一項(xiàng)重要成本。在繁華地段開(kāi)設(shè)咖啡店，租金往往非常高昂。而且，隨著城市的發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，租金還可能不斷上漲。裝修費(fèi)用也是一筆不小的開(kāi)支。為了吸引消費(fèi)者，咖啡店需要進(jìn)行精心的裝修，營(yíng)造出舒適、時(shí)尚的環(huán)境。設(shè)備折舊也是不可忽視的成本?？Х鹊晷枰?gòu)買(mǎi)各種專(zhuān)業(yè)的咖啡設(shè)備，如咖啡機(jī)、磨豆機(jī)等，這些設(shè)備的價(jià)格較高，而且會(huì)隨著使用時(shí)間的增加而逐漸貶值。人力資源成本也在不斷上升。咖啡店需要招聘專(zhuān)業(yè)的咖啡師和服務(wù)員，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著勞動(dòng)力市場(chǎng)的變化，人力資源成本也在不斷增加。
這些巨額成本使得咖啡店在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)面臨著很大的壓力。短時(shí)間內(nèi)，咖啡店可以通過(guò)降低售價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，但一旦拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，問(wèn)題就會(huì)變得非常嚴(yán)重。如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，咖啡店的利潤(rùn)空間將被不斷壓縮，甚至可能出現(xiàn)虧損。而且，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)還可能導(dǎo)致咖啡店降低服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，從而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，進(jìn)一步損害品牌形象。
展現(xiàn)在上文提到的兩大巨頭身上就顯得格外明顯，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)星巴克面臨的主要挑戰(zhàn)是品牌調(diào)性的下滑。作為一家長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)地位的品牌，星巴克一直以來(lái)都以其獨(dú)特的“第三空間”體驗(yàn)著稱(chēng)。然而，頻繁的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)損害其品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其原有價(jià)值認(rèn)知的弱化。反觀瑞幸，價(jià)格戰(zhàn)雖然有助于快速獲取市場(chǎng)份額，但也會(huì)對(duì)其利潤(rùn)水平造成壓力。瑞幸的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都證明了瑞幸在經(jīng)歷了低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)后，雖然營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但毛利率卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，已經(jīng)不堪重負(fù)。
第四，咖啡的價(jià)格戰(zhàn)到底會(huì)向何處去？我們可以預(yù)計(jì)，未來(lái)，咖啡價(jià)格戰(zhàn)一定會(huì)產(chǎn)生明顯的分化。一批主打價(jià)格的品牌依然會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守價(jià)格戰(zhàn)策略，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。這些品牌通常以規(guī)?；a(chǎn)、低成本運(yùn)營(yíng)為特點(diǎn)，通過(guò)降低售價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)份額。例如，一些新興的咖啡品牌可能會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售咖啡，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，從而提供更加低價(jià)的產(chǎn)品。
然而，另一批需要更多服務(wù)、更多創(chuàng)新、更多附加情緒價(jià)值的企業(yè)必然會(huì)拉高價(jià)格。這些企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)提供個(gè)性化的咖啡體驗(yàn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。他們會(huì)在咖啡豆的選擇、烘焙工藝、咖啡制作技巧等方面下功夫，打造出高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品。同時(shí)，他們還會(huì)提供舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的文化體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的情感需求。
因此，咖啡價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)到了分化的時(shí)刻，到底該怎么選賽道正在考驗(yàn)著各家咖啡企業(yè)。