文丨零售公園 象升
“辣條第一股”衛(wèi)龍，正和辣條“斷舍離”。
圖源：衛(wèi)龍美味2024年中期財(cái)報(bào)
2024年8月16日，衛(wèi)龍美味披露2024年中期財(cái)報(bào)，營(yíng)收29.39億元，同比增長(zhǎng)26.3%；凈利潤(rùn)6.21億元，同比增長(zhǎng)38.9%。辣條的營(yíng)收占比僅為46.1%，同比下降9.3個(gè)百分點(diǎn)。
可以說(shuō)，衛(wèi)龍美味2024年上半年亮眼的業(yè)績(jī)，很大程度上建立在拋棄辣條“基本盤”的基礎(chǔ)上。
考慮到過(guò)去幾年，衛(wèi)龍美味最重要的優(yōu)勢(shì)，就是在辣條市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治性地位。
邊緣化辣條業(yè)務(wù)博取亮眼業(yè)績(jī)的舉措，并未讓資本市場(chǎng)高看衛(wèi)龍美味。目前，衛(wèi)龍美味的股價(jià)僅為6.9港元/股，相較2023年初12.14港元/股的歷史高點(diǎn)下跌43.16%，近乎腰斬。
事實(shí)上，結(jié)合休閑零食市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，投資者看衰衛(wèi)龍美味不無(wú)道理。
目前，衛(wèi)龍美味主要靠蔬菜制品穩(wěn)住業(yè)績(jī)，而相關(guān)賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。此外，衛(wèi)龍美味嚴(yán)重依賴線下渠道，未能抓住電商、量販零食等新興渠道的紅利，成為全渠道均衡發(fā)展的休閑零食玩家。
凡此種種，似乎預(yù)示著，衛(wèi)龍美味接下來(lái)很難持續(xù)保持較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。
一、辣條滯銷，衛(wèi)龍基本盤不穩(wěn)
正如周黑鴨代表鹵味、老干媽代表辣醬，深耕辣條產(chǎn)業(yè)數(shù)十年，衛(wèi)龍美味也在辣條行業(yè)做到了“品牌即品類”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年按零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品的市場(chǎng)份額為6.2%，位居第一，超第2名至第5名企業(yè)的市場(chǎng)份額之和。
事實(shí)上，辣條正是衛(wèi)龍美味登陸資本市場(chǎng)最重要的推手。招股書顯示，2019年-2021年，衛(wèi)龍美味營(yíng)收分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元，利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元。其中調(diào)味面制品（即辣條）營(yíng)收占比均超60%。
不過(guò)過(guò)度依賴大單品，也意味著企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。登陸資本市場(chǎng)后，衛(wèi)龍美味就面臨辣條產(chǎn)品業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)。
圖源：衛(wèi)龍美味2024年中期財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品營(yíng)收分別為29.18億元、27.19億元、25.49億元，下跌態(tài)勢(shì)明顯。與此同時(shí)，衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品的營(yíng)收占比也不斷下滑，分別為60.79%、58.7%、52.32%。到了2024年上半年，衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品的營(yíng)收占比甚至跌至46.1%，不再是公司的“半壁江山”。
圖源：CBNData
衛(wèi)龍美味的調(diào)味面制品市場(chǎng)影響力之所以觸及瓶頸，很大程度上都是因?yàn)橄掠蜗M(fèi)市場(chǎng)需求生變。近年來(lái)，隨著居民收入水平提升，消費(fèi)者在飲食需求上出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。CBNData披露的《2023年飲食趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，“健康化、營(yíng)養(yǎng)化、品質(zhì)化成為飲食消費(fèi)新需求點(diǎn)”。
圖源：艾媒咨詢
對(duì)比而言，高鹽、高油、高熱量的辣條背離了消費(fèi)者健康飲食的需求，自然難逃銷量走低的宿命。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年-2026年，中國(guó)辣條食品市場(chǎng)規(guī)模同比增速均為個(gè)位數(shù)，相較此前幾年的雙位數(shù)增速，大幅回落。
由于行業(yè)天花板漸顯，很難再靠走量取勝，為了穩(wěn)住自家調(diào)味面制品業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，過(guò)去幾年，衛(wèi)龍美味一直致力于漲價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克均價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.42%。
不過(guò)由于不是剛需性食品，并且產(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者健康飲食的訴求截然相反，衛(wèi)龍美味一意孤行漲價(jià)，很難不讓消費(fèi)者心生抵觸。財(cái)報(bào)顯示，2023年，衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品銷量12.44萬(wàn)噸，相較上年的15.06萬(wàn)噸驟降17.4%，遠(yuǎn)高于同期均價(jià)13.26%的漲幅。
這也決定了，盡管衛(wèi)龍美味調(diào)味面制品的均價(jià)不斷上漲，但由于銷量跌幅更大，其調(diào)味面制品業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)愈發(fā)難掩頹勢(shì)。
二、謀求多元化發(fā)展，“蔬菜”成衛(wèi)龍救命稻草
其實(shí)上市之初，衛(wèi)龍美味就意識(shí)到了辣條對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐步走低，公司的業(yè)績(jī)面臨下滑的挑戰(zhàn)，因而定下了“多品類、大單品”的產(chǎn)品策略，希望多元化發(fā)展。
對(duì)此，衛(wèi)龍2024年新品上市發(fā)布會(huì)上，衛(wèi)龍執(zhí)行董事、CEO孫亦農(nóng)表示，“只有源源不斷的創(chuàng)造力，才能讓企業(yè)在全球視野中長(zhǎng)盛不衰?！?/p>
圖源：衛(wèi)龍美味
過(guò)去幾年，辣條產(chǎn)品線之外，衛(wèi)龍美味不斷推出蔬菜類新品。比如，2023年末，衛(wèi)龍美味推出全新口味“小魔女”魔芋素毛肚；2024年4月，衛(wèi)龍美味推出香辣燒烤味魔芋素板筋；7月，衛(wèi)龍又推出了魔芋爽“人類貓條”限定包裝+周邊組合。
事實(shí)上，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，更加健康的辣味休閑蔬菜制品確實(shí)擁有更大的發(fā)展空間。東北證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2026年，中國(guó)辣味休閑蔬菜制品規(guī)模將達(dá)587億元，2021年-2026年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%，增速遠(yuǎn)超其他辣味制品，是最具潛力的辣味子賽道。
一方面，辣味蔬菜制品的成長(zhǎng)空間更大，另一方面，衛(wèi)龍美味在品牌、渠道等方面具備一定比較優(yōu)勢(shì)。諸多蔬菜類新品上市后，確實(shí)成功取代辣條，成為衛(wèi)龍美味新的增長(zhǎng)引擎。
財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，衛(wèi)龍美味蔬菜制品營(yíng)收分別為16.64億元、16.93億元、21.19億元，分別同比增長(zhǎng)42.5%、1.8%、25.1%。2024年上半年，衛(wèi)龍美味蔬菜制品營(yíng)收14.61億元，同比增長(zhǎng)56.59%，營(yíng)收占比高達(dá)49.7％，超越調(diào)味面制品業(yè)務(wù)，成為公司第一大營(yíng)收支柱。
也正是在蔬菜制品的帶動(dòng)下，衛(wèi)龍美味擺脫了調(diào)味面制品業(yè)務(wù)萎靡的壓力，整體業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升。
財(cái)報(bào)顯示，2023年以及2024年上半年，衛(wèi)龍美味營(yíng)收分別為48.72億元和29.39億元，分別同比增長(zhǎng)5.2%和26.3%；凈利潤(rùn)分別為8.8億元和6.21億元，分別同比增長(zhǎng)481.9%和38.9%。
圖源：百度
不過(guò)頗為反常的是，資本市場(chǎng)并未因亮眼的業(yè)績(jī)而“高看”衛(wèi)龍美味。目前，衛(wèi)龍美味的股價(jià)仍徘徊在低位，較高點(diǎn)縮水43.16%。
這或許是因?yàn)?，與辣條“斷舍離”后，衛(wèi)龍美味讓投資者產(chǎn)生了極大的不安全感。
此前，在辣條行業(yè)做到了“品牌即品類”的衛(wèi)龍美味，對(duì)于資本市場(chǎng)最大的吸引力，就是在辣條市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治性地位。
如今邊緣化最核心的辣條產(chǎn)品，押注新產(chǎn)品，意味著衛(wèi)龍美味需要重塑品牌形象，講出新的“故事”，未來(lái)有很大的不確定性。
三、新興渠道層出不窮，堅(jiān)守線下的衛(wèi)龍后繼乏力？
誠(chéng)然，目前衛(wèi)龍美味的蔬菜制品具備較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，但需要注意的是，這很大程度上都建立在衛(wèi)龍美味此前積累的海量渠道以及較強(qiáng)的辣味品牌認(rèn)知之上。
如果辣味休閑蔬菜制品行業(yè)只有少數(shù)弱勢(shì)企業(yè)，那么憑借此前積累的諸多優(yōu)勢(shì)資源，衛(wèi)龍美味甚至有可能成為“辣味蔬菜一哥”。
圖源：鹽津鋪?zhàn)?/em>
不過(guò)需要注意的是，眼看著辣味休閑蔬菜制品市場(chǎng)飛速成長(zhǎng)，近年來(lái)，鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)?、勁仔食品等休閑零食企業(yè)也紛紛布局相關(guān)產(chǎn)品。比如，2023年10月，鹽津鋪?zhàn)油瞥隽四в笏孛瞧放啤按竽酢?，?duì)標(biāo)衛(wèi)龍美味“小魔女”魔芋素毛肚。
更令衛(wèi)龍美味感到焦慮的是，過(guò)去幾年，由于主銷辣條產(chǎn)品，其的渠道、品牌以及產(chǎn)品定價(jià)都頗為迂拙?？紤]到辣味休閑蔬菜制品賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，既有渠道和品牌紅利消逝后，衛(wèi)龍美味的蔬菜制品業(yè)務(wù)很難避免巨大的下行壓力。
由于辣條有很強(qiáng)的即時(shí)性消費(fèi)需求，衛(wèi)龍美味高度依賴線下渠道。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月末，衛(wèi)龍美味與1822家線下經(jīng)銷商合作，服務(wù)全國(guó)重點(diǎn)的購(gòu)物商場(chǎng)、商超及連鎖便利店及其他終端門店。2024年上半年，衛(wèi)龍美味線下渠道營(yíng)收占比高達(dá)88.1%。
然而，近年來(lái)，隨著年輕消費(fèi)者成為休閑零食消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，越來(lái)越多的新興渠道涌現(xiàn)增長(zhǎng)紅利。沙利文大中華區(qū)高級(jí)咨詢顧問劉栩楓對(duì)外表示，2023年，電商渠道和量販零食的占比分別為15.3%、6.1%，預(yù)計(jì)2027年將分別提升至19.4%、14.9%，合計(jì)占比接近35%。
圖源：鹽津鋪?zhàn)?024年上半年財(cái)報(bào)
在此背景下，鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品和三只松鼠等進(jìn)行全渠道布局的休閑零食企業(yè)均斬獲了亮眼的業(yè)績(jī)。比如，2024年上半年，鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收24.59億元，同比增加29.84%；凈利潤(rùn)3.19億元，同比增30%。
如果接下來(lái)衛(wèi)龍美味繼續(xù)高度依賴線下渠道，那么其或許很難俘獲更多新生代消費(fèi)者，展現(xiàn)較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。
另一方面，經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)動(dòng)力不足的背景下，諸多休閑零食企業(yè)正致力于通過(guò)降價(jià)，俘獲更多消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
比如，2022年，鹽津鋪?zhàn)悠煜缕叽笃奉惍a(chǎn)品銷售單價(jià)平均下降8.92%。2023年，良品鋪?zhàn)?00個(gè)SKU平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。同期三只松鼠也開始實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，致力于“以盡可能低的價(jià)格，讓消費(fèi)者享有安全、美味、健康的品牌零食”。
事實(shí)證明，高性價(jià)比策略確實(shí)是俘獲消費(fèi)者的利器。Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，因618活動(dòng)不及預(yù)期，休閑零食銷售額同比下跌6%。然而，三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)訁s表現(xiàn)出色，分別同比增長(zhǎng)26%和27%。
對(duì)比而言，衛(wèi)龍美味不止調(diào)味面制品的價(jià)格持續(xù)攀升，蔬菜制品的價(jià)格也居高不下。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2023年，衛(wèi)龍美味蔬菜制品每千克平均售價(jià)分別為27.6元、28.1元、27.4元、31.1元、29.6元。
更有甚者，衛(wèi)龍美味不光“加價(jià)”，還“減重”套路消費(fèi)者。2024年5月末，衛(wèi)龍美味魔芋爽被曝克重不足，標(biāo)重凈含量為15克，但實(shí)際測(cè)量，包含包裝袋的重量只有8.9克。
圖源：微博
隨后，話題“衛(wèi)龍15克裝魔芋爽實(shí)際只有8.9克”登陸微博熱搜榜，收獲超3000萬(wàn)閱讀量。諸多網(wǎng)友紛紛表示，“衛(wèi)龍又貴又難吃”“ 這么貴還缺斤少兩，真是黑心商家”。
由此來(lái)看，盡管近年來(lái)，借蔬菜制品，衛(wèi)龍美味擺脫辣條市場(chǎng)紅利收窄的下行壓力，穩(wěn)住了業(yè)績(jī)，但其并未成功續(xù)寫“品牌即品類”的商業(yè)奇跡。
對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍美味的辣條基本盤逐步萎縮，在蔬菜制品領(lǐng)域又面臨狼奔豕突的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿，其商業(yè)故事已不再“性感”。這正是衛(wèi)龍美味業(yè)績(jī)向好，但股價(jià)卻持續(xù)萎靡的關(guān)鍵誘因。
接下來(lái)，如果不能在渠道和產(chǎn)品方面構(gòu)筑深厚的商業(yè)護(hù)城河，成為新興賽道的翹楚，衛(wèi)龍美味的股價(jià)或許還會(huì)有進(jìn)一步走低的可能。