文 | 新熵 曉伊
編輯 | 蕨影
“啄木鳥的師傅，比熟人介紹的維修師傅要價(jià)貴了5倍，且熱水器后續(xù)出問(wèn)題還得重新找人。”付完錢后，95后女生何安默默在心里將這家公司拉入黑名單。
自那后，何安也沒再請(qǐng)過(guò)啄木鳥家庭維修的師傅，只偶爾在社交平臺(tái)上刷到過(guò)相關(guān)的吐槽，無(wú)一例外都是“收費(fèi)貴”“坑人”的反饋。
如果不是被告知這家家電維修平臺(tái)向港股遞交招股書，何安很難想象，蘋果商店評(píng)分只有2.7的啄木鳥家庭維修APP，會(huì)成長(zhǎng)為如此龐大的線上“維修帝國(guó)”，服務(wù)范圍覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，累計(jì)為超610萬(wàn)消費(fèi)者提供了服務(wù)。
這并非啄木鳥家庭維修首次沖刺港交所，1月已提交招股書，7月底招股書期滿六個(gè)月后失效，9月底再次重新遞交。
不僅如此，招股書顯示，過(guò)去幾年啄木鳥家庭維修實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，平臺(tái)合計(jì)的總交易額由2021年的9.9億元增至2023年的24.8億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)58.5%。
一片罵聲中，到底是誰(shuí)撐起了啄木鳥家庭維修的上市夢(mèng)？
01 收費(fèi)高昂，投訴不斷
像許多初次請(qǐng)到啄木鳥師傅的消費(fèi)者一樣，何安之所以注意到這個(gè)品牌，是因?yàn)閺V告實(shí)在太多了。
何安還記得，那是她搬進(jìn)合租房的第一天，晚上洗澡時(shí)發(fā)現(xiàn)衛(wèi)浴沒熱水，當(dāng)即打開美團(tuán)搜索起“上門維修”，琳瑯滿目的各色logo中，啄木鳥家庭維修的藍(lán)色小鳥分外亮眼，出現(xiàn)頻率也很高。
看過(guò)評(píng)價(jià)，何安感覺“應(yīng)該靠譜”，就果斷下單了。沒想到，師傅過(guò)來(lái)后四處查看，似乎也沒發(fā)現(xiàn)問(wèn)題在哪，直接拆下混水閥說(shuō)要換，換完就要價(jià)500塊，何安試圖還價(jià)，被師傅以“自己很辛苦”反駁回來(lái)。
最終，何安考慮到安全問(wèn)題，加上不太懂行，怕修衛(wèi)浴確實(shí)比較難，還是照價(jià)付給師傅了。過(guò)后，何安在淘寶搜“混水閥”，發(fā)現(xiàn)一個(gè)價(jià)格在百元內(nèi)，并不是師傅聲稱的200元，且有朋友告訴她同樣的問(wèn)題請(qǐng)師傅維修只花了一百多塊，這令何安感到有些不滿。
圖/黑貓投訴截圖
收費(fèi)貴，并非何安的個(gè)人主觀感受，「新熵」查閱社交媒體平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有不少用戶吐槽啄木鳥家庭維修的服務(wù)質(zhì)量和收費(fèi)貴等問(wèn)題，而黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)投訴更是有5000多條，包括“損壞非維修件”“與賬單金額不符合，私下收取額外金額”“報(bào)價(jià)不一致”“亂收費(fèi)”等。
值得注意的是，根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，啄木鳥每單平均交易額呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)，從2021年的231.8元/單，增長(zhǎng)至2023年的250.2元/單。
用戶們一片怨聲，但意外的是每年新增的人數(shù)卻并不少。招股書顯示，從2021年到2023年，啄木鳥平臺(tái)服務(wù)的交易消費(fèi)者數(shù)量分別為400萬(wàn)、550萬(wàn)和900萬(wàn)個(gè)。
這家走O2O到家模式的家庭維修平臺(tái)，緣何能吸引到如此多的消費(fèi)者？
還是得從招股書中尋求答案。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，由聚合平臺(tái)的流量獲取服務(wù)獲得的線索轉(zhuǎn)化通過(guò)平臺(tái)履行的訂單分別占啄木鳥家庭維修總交易額的64.1%、61.5%、62.8%。
所謂的聚合平臺(tái)，具體指的是58同城、掌上通、五八趕集等平臺(tái)。啄木鳥方面稱，他們通過(guò)宣傳引流的手段把消費(fèi)者匯聚至平臺(tái)下單，然后依據(jù)其自建的訂單管理系統(tǒng)，將訂單智能派發(fā)到消費(fèi)者所在網(wǎng)點(diǎn)的維修人員手中，由維修人員上門履行訂單。
當(dāng)然，從這些平臺(tái)獲取線索不是免費(fèi)的。為此，啄木鳥在營(yíng)銷方面的開支所耗巨大，過(guò)去三年的銷售及營(yíng)銷開支分別約為1.78億元、2.91億元和4.94億元，占總收入的四成多。這意味著，啄木鳥這幾年的高速增長(zhǎng)，多是靠燒錢換來(lái)的。
有意思的是，「新熵」并未在招股書中找到與“復(fù)購(gòu)”相關(guān)的數(shù)據(jù)。
燒錢之外，時(shí)代紅利也是不可忽視的因素。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對(duì)「新熵」提到，近年來(lái)城市化進(jìn)程的加快和高樓住宅的增加，使得維修服務(wù)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，為啄木鳥的發(fā)展，提供了廣闊的市場(chǎng)空間，尤其是在整個(gè)行業(yè)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)格局分散的情況下。
02 抽成高壓，師傅無(wú)奈
收費(fèi)高，用戶們紛紛抱怨師傅不厚道，但維修師傅也覺得委屈，有口難言。用吳凡的話就是：“公司出廣告，我們出力，不傷害客戶就傷害自己，咋整？”
吳凡今年四十多歲，是貴州的一名家電維修工人，今年年初在熟人的介紹下進(jìn)入啄木鳥家庭維修工作，理由是“這邊平臺(tái)大，訂單多”，但他沒想到條條框框也多。
首當(dāng)其沖的就是收費(fèi)問(wèn)題。對(duì)于用戶頻頻反饋的要價(jià)高問(wèn)題，吳凡也感到無(wú)奈，歸根結(jié)底還是因?yàn)槠脚_(tái)的單價(jià)考核機(jī)制和過(guò)高的抽成比例。
家庭維修這行不同于其他行業(yè)，用戶的消費(fèi)頻次并不高。《2023家居服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，超六成的家庭每季度僅需要1次至3次的家居售后服務(wù)，需求頻次在4次及以上的比例為30.4%。
吳凡回想起在啄木鳥的那半年，少部分技術(shù)好的師傅不愁訂單，但大部分維修師傅除了過(guò)年那兩個(gè)月訂單較多，其他月份每天訂單并不多，只有一兩個(gè)，上門還不一定成功。
至于抽成比例，吳凡告訴「新熵」，啄木鳥的抽成分配有點(diǎn)復(fù)雜，要根據(jù)品類、等級(jí)、上門率、成功率、超時(shí)上門和失敗等考核條款來(lái)計(jì)算，“有的師傅抽成比例可能有40%，有的可能更高，達(dá)到70%”。
重重機(jī)制下，如果有一定的技術(shù)，維修師傅在啄木鳥一個(gè)月拿到四五千塊并不成問(wèn)題，但要想拿高收入滿足啄木鳥維修的單價(jià)考核，維修師傅們只能“另辟蹊徑”，選擇將一些不太透明的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，比如家電小問(wèn)題報(bào)大事故維修、虛報(bào)配件價(jià)格等。
當(dāng)然，選擇到啄木鳥的師傅，不一定都是這類人，也有不少想踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)的師傅，但結(jié)果是大多對(duì)這種風(fēng)氣感到不適，加上不友好的考核機(jī)制，很快就離開了平臺(tái)，頻繁流動(dòng)中，由于平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致大量技術(shù)水平不高的師傅進(jìn)入，給消費(fèi)者們留下糟糕的印象。
「新熵」查閱相關(guān)招聘平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，啄木鳥的招聘要求并不高，除了18~50歲的年齡限制外，身體健康、無(wú)違法犯罪記錄，加上能獨(dú)立駕駛電動(dòng)車或摩托車即可。
吳凡補(bǔ)充道，入職啄木鳥家庭維修需要面試，但只要沒有犯罪記錄，基本成年人都能過(guò)，除了高空作業(yè)這種特殊工種需要證書，小家電不需要，會(huì)修的師傅培訓(xùn)走過(guò)場(chǎng)就能接單，不會(huì)的師傅需要培訓(xùn)老帶新，大家都是簽訂業(yè)務(wù)合作協(xié)議，和公司并無(wú)雇傭或勞工關(guān)系，很多沒有底薪。
由于這種寬松標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去三年啄木鳥平均月度活躍工程師的規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2021年的7092人增加至2024年6月30日的26968人。
這些大量技術(shù)水平不高的維修師傅，盡管使得啄木鳥的口碑不斷損傷，但某種程度上也算為其高速增長(zhǎng)的營(yíng)收作出了不少“貢獻(xiàn)”。
隨著工程師規(guī)模的穩(wěn)步提升，啄木鳥維修的收入亦呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)其招股書的數(shù)據(jù)，在2021年至2024年6月期間，公司的營(yíng)業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)了4.01億元、5.95億元、10.11億元和6.23億元的顯著增長(zhǎng)。
裝備費(fèi)，是這些小白維修師傅交出的第一筆費(fèi)用。據(jù)吳凡回憶，新人入職后需要購(gòu)買價(jià)格為299元或者499元的工具箱，然后參加培訓(xùn)。不少人培訓(xùn)完依舊無(wú)法上手就會(huì)離開，每年如此，一批接一批，各地分公司基本隨時(shí)都是滿員狀態(tài)。
另一筆費(fèi)用則是質(zhì)保金。吳凡表示，進(jìn)入公司后，公司會(huì)根據(jù)維修師傅的工種扣除一筆質(zhì)保金，少則五千，多則一兩萬(wàn)，師傅在離職半年后才能退還，但大多數(shù)情況下會(huì)被扣掉不少，只要客戶投訴或者違反公司規(guī)定就會(huì)“扣一罰十”。
“罰款都給公司，除非特殊客戶要求賠償，才會(huì)給客戶，不追究的公司逐級(jí)分了?！眳欠舱f(shuō)。
啄木鳥并非毫無(wú)對(duì)策，其內(nèi)部知情人士告訴「新熵」，針對(duì)行業(yè)亂象，啄木鳥家庭維修平時(shí)也會(huì)進(jìn)行內(nèi)部管理和制定防范措施，如專門建立三快一準(zhǔn)、工程師服務(wù)報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、工程師接單資格標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)投訴處理標(biāo)準(zhǔn)等一系列服務(wù)規(guī)范以及報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、售后標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)維修計(jì)價(jià)器和完善售后服務(wù)等。
但值得深思的是，在維修師傅本身難以得到基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)保障的情況下，不管再怎么監(jiān)督和罰款，總會(huì)有絡(luò)繹不絕的人鋌而走險(xiǎn)。吳凡感慨，管得了制度，但管不住人心。
03 資本助推，盈利搖擺
除了燒錢換流量，回顧啄木鳥家庭維修的發(fā)展歷程，資本的作用同樣不可小覷。
啄木鳥發(fā)家自重慶，在創(chuàng)立公司前，其創(chuàng)始人王國(guó)偉曾是一位維修師傅，早年曾自學(xué)家電維修理論，并在一家小型維修公司從底層員工一路做到企業(yè)管理層，經(jīng)歷頗為勵(lì)志。直到2014年，王國(guó)偉與朋友一同組建啄木鳥家庭維修。
過(guò)去十年，啄木鳥堪稱資本市場(chǎng)的寵兒，歷經(jīng)五輪融資，累計(jì)獲得超6億元融資。投資人中不乏58同城創(chuàng)始人姚勁波、小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍等名人。
據(jù)了解，截至IPO前的最后一輪融資當(dāng)中，金牌櫥柜聯(lián)合其他家居企業(yè)向啄木鳥出資4000萬(wàn)元，并表示投前估值為15億元。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰看來(lái)，啄木鳥家庭維修確實(shí)存在不少問(wèn)題，但能持續(xù)發(fā)展至今，可能得益于其品牌影響力以及一站式的服務(wù)、高效的數(shù)字化管理系統(tǒng)，如啄木鳥自研的天工系統(tǒng)。
縱觀整個(gè)家庭維修市場(chǎng)，家電家居種類繁多，且家電科技發(fā)展日新月異。因此，滿足用戶多樣化并不斷變化的維修需求的供給能力，是家庭維修服務(wù)商面臨最大的考驗(yàn)。
啄木鳥家庭維修內(nèi)部知情人士告訴「新熵」，啄木鳥的優(yōu)勢(shì)就在于可以更多滿足用戶的需求，這得益于啄木鳥在全國(guó)布局的56家子公司，覆蓋了近百種家庭維修服務(wù)品類，服務(wù)觸角延伸至2200+縣級(jí)以上城市。
啄木鳥也在招股書中提到，根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，按2023年的總交易額計(jì)，前五大線上平臺(tái)約占中國(guó)線上家庭維修行業(yè)5%的市場(chǎng)份額。其中，啄木鳥家庭維修是最大的平臺(tái)，占中國(guó)線上家庭維修行業(yè)2.4%的市場(chǎng)份額。
平臺(tái)雖已具備不少聲勢(shì)，但艾媒咨詢首席分析師張毅也指出，啄木鳥也面臨不少挑戰(zhàn)。
“上門維修這塊有廣闊的市場(chǎng)需求空間，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，在資本的助推下，平臺(tái)間的迭代也是比較快的，我們研究發(fā)現(xiàn)目前也有不少迅猛發(fā)展的平臺(tái)，可能對(duì)啄木鳥來(lái)說(shuō)，也是其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立于不敗之地的挑戰(zhàn)。”張毅說(shuō)。
此外，針對(duì)多數(shù)用戶詬病的收費(fèi)貴、抽成比例高等問(wèn)題，張毅認(rèn)為，平臺(tái)要想達(dá)到一個(gè)良性狀態(tài)，應(yīng)該是平臺(tái)抽成極少部分，維修師傅掙絕大部分，像網(wǎng)約車一般抽成20%左右。相較之下，目前啄木鳥40%的抽成比例確實(shí)有點(diǎn)高。
即便如此，公司的凈利潤(rùn)卻一直處于波動(dòng)期。從2021年的3343.1萬(wàn)元，隨后在2022年下降至620.4萬(wàn)元，但又在2023年反彈至4887萬(wàn)元。到了2024年上半年凈利潤(rùn)為3888.1萬(wàn)元。
盡管走過(guò)萬(wàn)里長(zhǎng)征，啄木鳥終于走到上市前夕，但這或許并不是結(jié)束，而是另一場(chǎng)持久戰(zhàn)的開始。如何解決用戶與維修師傅的兩頭難題，并占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，需要啄木鳥家庭維修在當(dāng)下急流勇退，調(diào)轉(zhuǎn)船頭尋找正確的方向。