文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 寧成缺
一年銷量破千萬的愛瑪科技，近日卻陷入了風(fēng)波之中。
愛瑪科技的實(shí)控人、董事長張劍曾被譽(yù)為“電驢界的王傳?！?，在新能源行業(yè)的地位舉足輕重?？勺罱鼌s被留置、立案調(diào)查。此事在資本市場上掀起了軒然大波，愛瑪科技股價(jià)盤中暴跌超9%，公司總市值因此縮水至276.35億元，較前一交易日減少了約20億元。
愛瑪科技，這個(gè)以“愛，馬上行動(dòng)”和“愛瑪，不錯(cuò)哦”為廣告語的品牌，曾憑借周杰倫代言，成為家喻戶曉的品牌。而這一切，都離不開實(shí)控人張劍的引領(lǐng)。2024年半年報(bào)顯示，張劍及其女兒合計(jì)持有愛瑪科技69.9%的股份，是公司的絕對控股股東。
盡管公司對外宣稱張劍的事件對運(yùn)營并無大礙，但明眼人都清楚，在家族企業(yè)的框架下，經(jīng)營決策往往依賴于大老板的決斷。他的突然出事，無疑給公司的未來蒙上了一層陰影。
當(dāng)前，電動(dòng)兩輪車市場的競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，新興玩家層出不窮，而愛瑪科技自身也面臨著銷量和凈利潤的明顯下滑，與競爭對手雅迪的差距正在不斷拉大。
在這樣的困境之下，愛瑪電動(dòng)車的破局之道究竟何在？而高層人事的變動(dòng)、資本層面的動(dòng)蕩，再加上此次創(chuàng)始人被留置的事件，讓愛瑪?shù)奈磥沓錆M了更多的不確定性。
01 靠周杰倫“上位”，愛瑪為何賣不動(dòng)了？
1999年，張劍獨(dú)闖天津，這片中國第一輛自行車的誕生地，創(chuàng)立了愛瑪科技的前身——天津泰美車業(yè)，從此涉足自行車生產(chǎn)。
2004年，全國“禁摩”令的頒布如同一股強(qiáng)勁的風(fēng)，吹動(dòng)了電動(dòng)自行車市場的瘋狂增長。張劍敏銳地捕捉到了這一機(jī)遇，果斷帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型，專注于電動(dòng)自行車領(lǐng)域。
在電動(dòng)自行車市場的激戰(zhàn)中，愛瑪科技采取了雙管齊下的策略：營銷與渠道。
一方面，他們不惜重金，投入3000萬元邀請周杰倫作為代言人，這一舉動(dòng)成功地將原本局限于天津的區(qū)域品牌推向了全國，使其躋身行業(yè)前列。另一方面，愛瑪深耕下沉市場，在低線城市廣泛鋪設(shè)線下經(jīng)銷點(diǎn)，這一策略帶來了銷量的暴增，也為公司后續(xù)的A股上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2010年，愛瑪?shù)碾妱?dòng)自行車銷量突破了220萬臺，穩(wěn)穩(wěn)坐上了行業(yè)的頭把交椅。到了2021年，愛瑪科技成功登陸A股，張劍與他的90后女兒在市值的不斷攀升中，共同收獲了240億元的財(cái)富。去年，愛瑪?shù)臓I業(yè)超過了200億，市值突破300億，賣出一千輛自行車。
然而，輝煌的背后，危機(jī)也在悄然逼近。從2020年到2023年，愛瑪?shù)臓I收增速逐年放緩，從23.8%降至了1.12%，歸母凈利潤增速也從14.76%跌至了0.41%。2023年，愛瑪?shù)碾妱?dòng)自行車和電動(dòng)兩輪摩托車合計(jì)銷量比2022年減少了21.69萬臺。
與此同時(shí)，競爭對手雅迪卻依然保持著增長勢頭。2023年，雅迪的收入達(dá)到了347.63億元，同比增長約11.9%，凈利潤更是達(dá)到了26.4億元，同比增長22.17%。同年，雅迪的電動(dòng)兩輪車銷量達(dá)到了1650萬臺，比2022年增加了約17.9%。
愛瑪?shù)脑鏊俜啪彶⒎菬o因之果。首先，隨著《新國標(biāo)》政策的逐步落幕，電動(dòng)兩輪車市場已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭階段。
市場銷量的衰退，反映了需求的放緩，兩輪電動(dòng)車正逐漸從增量市場過渡到存量市場。截至2023年末，中國兩輪電動(dòng)車市場保有量已達(dá)4億輛，相當(dāng)于每三個(gè)人就擁有一輛，每五戶家庭就擁有四輛，市場似乎已經(jīng)觸頂。
此外，愛瑪電動(dòng)自行車產(chǎn)品的質(zhì)量問題也頻發(fā)。在煙臺市、溫州市、深圳市、海南等多個(gè)地區(qū)的市場監(jiān)督管理局抽檢中，愛瑪電動(dòng)車多次上榜不合格名單，不合格項(xiàng)目涉及“整車質(zhì)量”“短路保護(hù)”“尺寸限值”等。
更有甚者，2023年愛瑪電動(dòng)車的部分產(chǎn)品因違法違規(guī)行為而被禁止在北京市銷售。在黑貓投訴等平臺，愛瑪電動(dòng)車共有2156條投訴，消費(fèi)者的投訴內(nèi)容大多涉及爆胎、斷電、掉漆與宣傳不符等問題。
除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，公司高管的負(fù)面新聞也不斷，嚴(yán)重?fù)p害了愛瑪?shù)钠放菩蜗?。前副總、董事顧新劍的敲詐勒索案和職務(wù)侵占案，以及無錫愛瑪?shù)穆┒悊栴}，都讓愛瑪科技陷入了輿論的漩渦。
愛瑪科技雖然較早入局行業(yè)，但丑聞迭出，屬于“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，如今與行業(yè)第一雅迪的差距越來越大，而后來者新日、小牛也虎視眈眈，愛瑪不得已走上轉(zhuǎn)型之路。
02 從二輪到三輪、四輪，愛瑪電動(dòng)車步子太大
愛瑪電動(dòng)車正面臨緊迫的轉(zhuǎn)型需求，公司為此動(dòng)作不斷，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，愛瑪正努力向高端化和智能化方向邁進(jìn)。長久以來，愛瑪在技術(shù)含量上的表現(xiàn)并未獲得廣泛認(rèn)可，外界對其“重營銷輕研發(fā)”的批評聲不斷。
2023年，愛瑪?shù)难邪l(fā)費(fèi)用為5.89億元，而其主要競爭對手雅迪的研發(fā)費(fèi)用則高達(dá)11.92億元，幾乎是愛瑪?shù)膬杀丁?/p>
以兩輪電動(dòng)車的核心硬件——電池為例，愛瑪主要使用鉛酸蓄電池，而雅迪不僅成功開發(fā)了石墨烯電池，還發(fā)布了第一代鈉離子電池“極鈉1號”，在安全性、壽命、充電速度等方面均表現(xiàn)出色。
此外，雅迪的電池收入已成為其重要收入來源，而后來者如九號公司、小牛電動(dòng)則一開始就主打智能化，主攻高端市場，搶占了不少市場份額。
相比之下，愛瑪?shù)钠骄室草^低，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年—2023年期間，愛瑪、雅迪、小牛的平均毛利率分別為12.56%、16.29%、20.73%。這在一定程度上反映了其在技術(shù)和市場上的劣勢。
在營銷方面，愛瑪則顯得相當(dāng)大方。近年來，公司簽約了周杰倫、李敏鎬、胡歌等眾多明星作為代言人，并在廣告和業(yè)務(wù)宣傳上投入了大量資金。2024年上半年，公司銷售費(fèi)用同比增長39.08%，達(dá)到4.12億元。
然而，對于與技術(shù)緊密相關(guān)的電動(dòng)車產(chǎn)品來說，技術(shù)才是最終決定勝負(fù)的關(guān)鍵。對于缺乏技術(shù)護(hù)城河的愛瑪而言，想走高端化、智能化路線無疑面臨巨大挑戰(zhàn)。
其次，面對電動(dòng)兩輪車市場的困境，愛瑪開始切入電動(dòng)三輪車賽道。上半年，公司發(fā)布了兩條投資公告，擬總投資約50億元擴(kuò)大電動(dòng)兩輪車和電動(dòng)三輪車的產(chǎn)品產(chǎn)能。
根據(jù)行業(yè)報(bào)告，電動(dòng)三輪車市場規(guī)模在逐年增長，但競爭也在逐漸加劇。目前，全國已有500余家電動(dòng)三輪車品牌廠家，其中年產(chǎn)量超過十萬輛的有10家企業(yè)。
在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量競爭的背景下，愛瑪擴(kuò)充產(chǎn)能的舉措是否明智仍有待觀察。更何況，電動(dòng)三輪車在愛瑪整體營收中的占比并不高。2023年，愛瑪來自電動(dòng)三輪車業(yè)務(wù)的收入為14.35億元，僅占營收的6.82%。
最后，愛瑪還聯(lián)手吉利“搭救”知豆汽車，進(jìn)軍四輪電動(dòng)車市場。知豆汽車曾是新能源汽車的鼻祖，但近年來遭遇了一系列風(fēng)波后逐漸退出歷史舞臺。
對于進(jìn)軍四輪電動(dòng)車市場，愛瑪早有謀劃，愛瑪此前也推出了自己的四輪車產(chǎn)品——愛瑪A05。但這款車并未在市場上掀起太大波瀾。此次入局重組知豆汽車，愛瑪也是在“取經(jīng)學(xué)藝”。
挑戰(zhàn)在于，面對新能源汽車市場的激烈競爭和微型電動(dòng)車市場空間的不斷壓縮，愛瑪?shù)乃妮嗆嚽熬奥燥@艱難。而且吉利也有自己的微型電動(dòng)車，能放多少資源給知豆汽車還不好說。
同樣，電動(dòng)三四輪車市場也面臨著政策監(jiān)管與安全風(fēng)險(xiǎn)的雙重挑戰(zhàn)，特別是北京已明確規(guī)定，將全面禁止無法上牌的違規(guī)電動(dòng)三四輪車行駛。
值得注意的是，在近兩個(gè)月中，愛瑪科技的多位股東和高管都減持了股份。這無疑給原本就處于轉(zhuǎn)型困境中的愛瑪電動(dòng)車帶來了更大的壓力。
無論是走高端智能路線還是切入三輪、四輪車市場，愛瑪都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而創(chuàng)始人被立案調(diào)查，大股東和高管的減持更是讓公司的處境雪上加霜。未來，愛瑪能否成功轉(zhuǎn)型并走出困境，仍需時(shí)間和市場的檢驗(yàn)。