界面新聞記者 張曉迪

距離一年的一度的“雙十一”電商促銷節(jié)還有一個月的時間，而一些電商平臺的一些低價補貼促銷活動已開始“蠢蠢欲動”。10月18日，知名酒企劍南春的一則公開告知書，揭開了酒企和電商之間的矛盾。

10月18日，劍南春公開發(fā)布了一份致消費者的告知書，告知書直指電商平臺補貼銷售的52°水晶劍南春（500ML、558ML）的來源復雜，并非其授權產品。

劍南春表示，目前部分非授權店鋪或直播間為讓消費者放松警惕，打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售。劍南春還表示，公司先后成立了四川云劍南電子商務有限公司、綿竹云劍南電子商務有限公司，專項負責劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列產品在電商平臺的銷售與服務工作。

劍南春也已在京東、天貓、抖音開設了劍南春官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權合作，公司電商平臺授權銷售的劍南春產品，通過掃描二維碼所顯示的經銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務有限公司”或“綿竹云劍南電子商務有限公司”。

在白酒消費下滑，庫存高企、價格倒掛的困境中，酒企紛紛尋求應對策略，其中之一就是漲價。繼茅臺、五糧液漲價后，2024年3月，劍南春也將水晶劍南春的出廠價上調15元/瓶至410元左右，其天貓官方旗艦店價格為489元/瓶。

界面新聞在某電商平臺“百億補貼”入口內看到，至今，52°水晶劍南春（500ML）單瓶價格最低價格為358元，而在抖音的一些直播平臺上，最低的為330元/瓶。

實際上，水晶劍南春系劍南春核心單品，2020年銷售額近130億元，當年銷售額占比在86%以上。不僅如此，對于經銷商來說，水晶劍南春本來利潤也不高，據今日酒價數(shù)據顯示，水晶劍南春批發(fā)價為410元/瓶，而在終端成交價在420元-450元左右。

有一商超人士告訴界面新聞，平臺的補貼力度太大，像水晶劍南春這樣的產品，線下終端對比線上，一點競爭力也沒有。

一方面是酒企通過漲價來提振業(yè)績，一方面是平臺通過壓價來“走量”，酒企和平臺的矛盾日趨顯化。

業(yè)內人士稱，此次劍南春是對電商非授權渠道進行公開“反擊”，一方面是保護消費者權益，一方面也是對其產品價格的保護。

也有業(yè)內人士稱，電商平臺和直播間的低價白酒大多為積壓庫存，經銷商以此低價甩貨，但也不乏不良商家摻雜假冒偽劣產品，魚目混珠。

實際上，這次劍南春的遭遇其他酒企業(yè)遭遇過。2024年3月，五糧液通過官網發(fā)布聲明稱，接到多名消費者關于低價從某平臺購買的五糧液產品真?zhèn)巫稍?。經其核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒。隨后五糧液表示，其尚未在該平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在該平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

白酒獨立分析人士肖竹青告訴界面新聞：“一些互聯(lián)網平臺和電商網站未經劍南春授權推行低價吸引消費者眼球，特別是商品質量良莠不齊，損害了消費者的權益，同時也損害了品牌聲譽。”

肖竹青認為，整個電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統(tǒng)渠道的價格影響很大。線上低價傾銷會對線下酒廠正常銷售帶來傷害，影響酒廠市場規(guī)則和合理價差體系。

“酒企應該區(qū)分線上和線下經營產品進行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團隊全天候監(jiān)視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。此外，部分不法電商通過互聯(lián)網銷售高仿產品或通過互聯(lián)網甩賣酒廠普銷產品對線下傳統(tǒng)經銷商造成很大的沖擊，酒企應該組織專業(yè)力量予以整治。”肖竹青建議。

知趣營銷總經理、酒類評論員蔡學飛則認為，電商是大勢所趨，酒企需要重視與正視這一點。

蔡學飛分析，一方面，傳統(tǒng)線下經銷渠道飽和，分銷商渠道效能進一步下降，終端維護成本不斷走高，在一定程度上逼迫酒企要積極的開發(fā)線上銷售渠道，包括傳統(tǒng)電商與直播電商在內，線上銷售的作用越來越大，酒企要積極布局；

另一方面，隨著互聯(lián)網與先到物流技術的發(fā)展，隨看隨買的電商模式在生活的滲透率越來越高，網絡消費已成為社會的主要消費形式，電商也成為酒企重要的分銷渠道。

蔡學飛稱，企業(yè)應該主動與相關電商平臺達成戰(zhàn)略合作，多互動，增強互信與溝通，加強監(jiān)管，積極引導電商銷售規(guī)范經營；其次酒企要培養(yǎng)自己的電商店鋪、主播、直播間，樹立品牌權威，提升電商銷售的主動權。