文｜IT時報記者 沈毅斌

編輯｜郝俊慧 孫妍

2024年的雙11，比以往來得更早一些。

10月14日晚上8點，淘寶、天貓、京東等電商平臺紛紛啟動今年的雙11活動，比去年提前了10天左右。

今年，各家平臺的目光更多聚焦到商家身上。淘天集團表示，此次雙11在保障低價好物充足供給和消費者體驗的前提下，為商家提供更有確定性的營商環(huán)境；京東也表示，要讓品牌商家賣得火爆、有增長、掙到錢。拼多多在“百億補貼”之外拿出了對商家的“百億減免”。

從啟動首日戰(zhàn)績來看，頭部品牌率先發(fā)力，海爾、美的、小天鵝、歐萊雅、修麗可等家電、美妝品牌銷售大漲，先后破億。

不過，對于一些中小商家而言，今年以來，各大平臺頻繁的促銷頻次，讓他們對雙11有點“審美疲勞”。多位中小商家告訴《IT時報》記者，從活動當晚數(shù)據(jù)來看，并沒有比以往有太多增幅，這屆“史上最長”雙11效果如何，還有待檢驗。

今年雙11“屬于”商家

10月14日，“史上最長”雙11全面啟動。

相比去年，今年雙11低價戰(zhàn)的“火藥味”淡了一些，“最便宜”“全網(wǎng)最低價”等常見的宣傳字眼已經(jīng)消失?；ヂ?lián)互通成為今年的熱門詞：淘寶可以在微信直接下單、發(fā)貨退貨可用京東物流，美團外賣和美團酒店正式入駐支付寶小程序；商家重新成為“香餑餑”，尤其是淘寶，推出了一系列為商家“減負”的措施。

首先被優(yōu)化的是“僅退款”。去年年底，淘寶上線“僅退款”，卻因羊毛黨的狂歡而不斷調(diào)整，實施8個月后，淘寶修改了“僅退款”規(guī)則，體驗分大于或等于4.8分的商家，可以自行協(xié)商，平臺不干預已收貨的退款，同時淘寶上線的“僅退款”識別大模型，截至目前，平均每天攔截不合理的“僅退款”訂單超過40萬筆。

同時，淘寶推出運費險升級版“退貨寶”，旨在為商家減少退貨成本。據(jù)淘寶測算，雙11期間，“退貨寶”可以為部分商家?guī)碜罡?8%的成本降幅。此外，對所有淘寶直播商家，淘寶還將減免一年直播技術服務費。

這些措施讓林云（化名）感到輕松不少。林云（化名）是一位在天貓國際做塑身運動服飾的電商老板，每年雙11都會參加，“我們屬于天貓國際，退貨的運費險率一般是商品價格的1%~3%，整體運費險的成本一般占銷售額的3%~5%?！?/p>

今年，平臺不再強制收取運費險，對于退貨率和出險率都不高的林云來說，這部分減掉的成本就是妥妥的利潤。

不過互聯(lián)互通的紅利，林云暫時還沒有感知，他所經(jīng)營的運動服目標客群基本都是年輕人和中產(chǎn)群體，而淘寶在微信里“缺失”的群體，更多是只使用微信和微信支付的老年人和更下沉的人群，更多利好拼多多覆蓋的商家。

或正因此，一向“偏愛”消費者的拼多多，今年雙十一也加碼了對商家的優(yōu)惠。發(fā)起的“百億減免”計劃，將在未來一年減免優(yōu)質(zhì)商家推廣服務費、技術服務費、保證金等。此外，拼多多還免除了商家偏遠地區(qū)物流的中轉(zhuǎn)費，所有先用后附訂單的技術費從1%降至0.6%，店鋪保證金也從1000元下降至500元。

有商家吃不消“史上最長”

除了互聯(lián)互通，“史上最長”也是今年雙11最重要的標簽之一。

簡單梳理一下，10月14日早10點，唯品會率先“錯峰”開售，當晚，淘寶、京東同步開啟雙11大促。而早在10月8日，拼多多就率先宣布開啟雙11活動；抖音也在同一天宣布進入搶先促銷（預售），而快手電商則在10月10日開啟了大促預售搶購。

將促銷季從周變?yōu)樵?，再到更長，意味著平臺商家參加活動的時間越來越多，價格也要長期保持低價，這讓一些中小商家有點吃不消了。

做高客單價服裝的上海電商老板朱玲（化名）放棄了今年的雙11。她告訴《IT時報》記者，今年平臺雖然放出很多優(yōu)惠政策，但受益的依舊是大商家，“我們做服裝的，9月~11月本來就是旺季，不參與雙11也不會流量焦慮，相反還不會因為活動造成銷售壓力?！?/p>

讓她略有疲態(tài)的是因為上半年“史上最長618”的效果并不理想。今年的618大促也被稱為“史上最長”，從5月20日啟動一直延續(xù)了近一個月，朱玲的店鋪參與活動后雖然流量漲上去，但退貨率也一并上漲，總體銷量比正常單月還要少，加上沒完沒了退貨、售后，讓她本就緊缺的店鋪壓力更大。

林云依舊參加了今年的雙11，活動策略為全部商品都可滿減，個別商品參與預售。不過天貓紅紅火火的首日數(shù)據(jù)和他“沒啥關系”。

天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點開售后前30分鐘，天貓美妝品牌20個品牌破億，8個單品破億，小米、vivo、大疆、富士等42個品牌成交同比去年預售首日翻倍。但林云的店鋪流量雖然增長許多，但從預售量和平時差別不大，大部分買家也只是看看而已。

“天貓國際幾乎每個月都會有促銷活動，日常銷售和活動已經(jīng)大量消耗了用戶的購買力，而且以前靠SKU拉高價格，再壓價參加活動的策略現(xiàn)在行不通了，可不壓價就沒流量，壓價又沒利潤，”林云頗有些煩惱。

“雙11周期最好縮短為7~10天?！背掷m(xù)一個月的大促，意味著林云的店鋪要保持低價整整一個月，如果沒有足夠的銷量，林云擔心店鋪的整體利潤會下降。

記者觀察：“最低價”雖不見卻成暗戰(zhàn)

盡管今年“最低價”在全網(wǎng)消失，各家電商平臺都使出“渾身解數(shù)”拉攏商家，吸引消費者，但無論如何，價格依然是最有效的武器。

在各自的非優(yōu)勢項目上，淘天和京東展開明爭暗斗。

今年，參與京東百億補貼的商品數(shù)量上漲了4倍，尤其是服飾、美妝等這類“非優(yōu)勢”商品，圣羅蘭、巴黎世家、MONCLER等眾多國際大牌都入駐京東。在服飾方面，京東提供服裝5折券，跨店購物時享受滿300元減50元。

淘天則在3C、家電品類等京東優(yōu)勢項目上，發(fā)放滿980元減100元的“3C數(shù)碼券”、滿2980元減300元和滿5980元減600元的“家電超值券”等多個檔位優(yōu)惠。

在低價品最重要的渠道——工廠直銷方面，雙方同樣爭奪“物美價廉”。雙11開啟前一周，淘寶上線了“淘精選”欄目，通過自營旗艦店的形式內(nèi)置于App中，其定位是為高性價比貨源提供專屬流量窗口，頁面的呈現(xiàn)形式以及目標用戶都類似于淘工廠。

京東則推出“廠貨百億補貼”，不僅有商家流量扶持和價格補貼，廠貨物流方面9.9包郵頻道商品數(shù)量也比去年雙11增長了2倍。此外，京東宣布未來3年招募至少1萬名采銷人員，帶回更多價廉物美的產(chǎn)品。

直播方面也是電商平臺價格競爭的重要渠道。淘天的戰(zhàn)略依舊是依靠李佳琦、羅永浩等頭部主播，打開淘寶直播便能發(fā)現(xiàn)，多家直播間的右上角會出現(xiàn)“紅包雨”的字樣，從萬元到上億元不等。李佳琦直播間僅在14日至15日雙11啟動后的第一天，就已經(jīng)派發(fā)5億元紅包。

沒有大直播的京東，則似乎“迷戀”上數(shù)字人直播賽道，雙11期間，京東打造的數(shù)字人將免費開放給品牌商家試用。最具火藥味的是，曾和李佳琦公開打過擂臺賽的“京東采銷員”再次出戰(zhàn)，京東超市采銷直播間宣布與李佳琦同步直播，并在李佳琦直播間價格基礎上再打九折。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，電商平臺的“價格戰(zhàn)”的確還在繼續(xù)，不過，長遠來看，各大電商平臺將在品類優(yōu)勢、體驗和服務差異上重新審視，有側(cè)重點地加大投入，形成價格之外的差異化競爭優(yōu)勢。

排版／ 季嘉穎