文 | 派財經(jīng) 小玖
2024年“雙十一”的槍聲已經(jīng)打響。
10月14日正式開啟，阿里、京東、拼多多同日搶灘雙十一。后起之秀抖音電商在更早前的10月11日就搶先拉開了雙十一大促帷幕。首次參加雙十一的小紅書也宣布“1年1度購物狂歡”從10月12日開始。與去年相比，今年雙十一的啟動日整體提前了十天左右，而據(jù)預測，在雙十一結(jié)束后，各電商平臺還將延期返場至11月底，也就是說今年整個雙十一大促活動將持續(xù)一個半月，刷新歷史記錄成為“史上戰(zhàn)線最長雙十一”。
延續(xù)慣例，今年雙十一各電商平臺依舊圍繞“百億補貼、大牌限時補貼、各種滿減贈送優(yōu)惠”等促銷策略開展。各平臺在優(yōu)惠力度上持續(xù)加碼，天貓雙十一額外投入了300億元消費券及紅包；京東官宣將在十月底開啟“百億補貼日”；一向低調(diào)的拼多多也首次推出了“百億消費券”活動并升級推出了“超級加倍補”政策。
雙十一走到十六個年頭，預熱期越來越早，但熱度卻越來越淡了，從銷售增速上可以看出明顯放緩的趨勢。第三方平臺星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間（11月10日20:00至11月11日24:00），綜合電商平臺銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%。
以天貓為例，過去幾年雙十一銷售額增速逐年放緩。2022年開始天貓不再公布總交易額，并表示當年雙十一交易規(guī)模與2021年持平。天貓最后一次公布數(shù)字是在2021年，當年雙十一天貓總交易額達到5403億元（11月1日至11月11日），雖實現(xiàn)了同比增長8.5%，但相比上年同期26%的增長，增速明顯放緩。到了2023年，綜合電商平臺的銷售總額僅達到了2021年天貓渠道的總交易額的一半。
按照百度指數(shù)，雙十一的熱度在2016至2018年達到高峰后，從2019年開始持續(xù)下滑，近兩年來關于雙十一的搜索熱度甚至倒退回了2013年左右的水平。
顯而易見的是，對于雙十一購物節(jié)，消費者新鮮感已所剩無幾，商家們疲于賣力吆喝，平臺開始積極轉(zhuǎn)變策略，“雙十一大促”變得松弛下來了。
1、平臺集體拋棄“全網(wǎng)最低價”
今年雙十一，“全網(wǎng)低價”表面上看已不再是各家競爭核心，平臺牽頭開始“反內(nèi)卷”，不再強制搞低價。
一個明顯信號是，向來以“低價”為利器的拼多多在今年雙十一，面向商家縮小了比價范圍，取消了“全網(wǎng)最低價”的要求，取而代之的是“同款同價”，定向邀請品牌商家不再需要全網(wǎng)比價，只需要在對標店鋪范圍內(nèi)完成比價即可。
過去幾年，國內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)歷了高強度內(nèi)卷競爭，各平臺鉚足力氣比拼“全網(wǎng)最低價”，也將電商環(huán)境推至了懸崖邊上，形成了惡性內(nèi)卷。
比如，平臺將價格作為流量分配的重要考量因素，從而忽視了對商品質(zhì)量和購物體驗的關注，從而導致電商行業(yè)無腦卷低價，劣幣驅(qū)逐良幣。又如壓垮無數(shù)中小商家的“僅退款”政策，無形中增加了商家們的運營壓力和生產(chǎn)成本，最后不得已犧牲質(zhì)量，又招致與消費者之間產(chǎn)生交易糾紛猛增。
今年以來，中央政治局會議提到，要培育壯大新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。
阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端公開表示，“一味低價會讓中國的營商環(huán)境、消費以及制造業(yè)倒退?！?京東集團CEO許冉在今年京東雙十一發(fā)布會上也提到，在當前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
市場秩序正在重塑，但作為促消費的有效策略，平臺們并未放棄關于“低價”的競爭。比起往年復雜優(yōu)惠方案，今年平臺們普遍化繁為簡，砸出真金白銀。
淘寶天貓喊出了“買貴必賠”的口號，并首次將政府補貼納入雙十一優(yōu)惠策略，發(fā)放的優(yōu)惠紅包中疊加了各地政府的大額消費券和補貼，包含近300億元的消費者優(yōu)惠紅包，在直降、滿減基礎上,發(fā)放88VIP大額券，在直播領域，平臺狂撒20億元的直播間紅包,每人每天最高可領1500元。
京東則推出了跨店滿減活動，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元。用戶可每天領取60元額外補貼。此外，還有平臺滿200元減20元補貼券，可與其他促銷權益疊加使用等。
拼多多則首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，將此前的“買貴必賠”服務將升級為“買貴雙倍賠”服務，將于10月16日生效。
毋庸置疑的是，摒棄一味卷低價后，電商平臺們開始回歸電商本質(zhì)，注重起長期價值，逐漸弱化低價策略，更加重視消費體驗。
2、平臺重拾商家信心，開啟商家爭奪戰(zhàn)
今年雙十一，另一個顯著變化是平臺之間開啟了商家爭奪戰(zhàn)，淘寶、京東、抖音電商紛紛針對商家推出冷啟動優(yōu)惠政策，降低傭金等。
有天貓平臺商家表示，今年報名參加雙十一大促，發(fā)現(xiàn)平臺不再強制商家開通運費險，也取消了提前收費的規(guī)則。對價格也沒有強制低價約束，流量反而明顯增長了。
今年后半年，針對商家困擾已久的“僅退款”和“運費險”難題，傳統(tǒng)電商平臺三巨頭紛紛推出相應服務來減輕商家負擔，松綁“僅退款”政策，高效助力商家實現(xiàn)“增效降本”。
為應對“僅退款”導致的商家虧損問題，天貓上線了退貨寶服務，將商家退貨成本普遍降幅擴大至20%，甚至有部分商家實現(xiàn)了30%的成本直降。雙十一期間，天貓還針對商家提供了0手續(xù)極速回款服務，商家在發(fā)貨后可以馬上收到貨款，有效緩解了資金壓力。據(jù)了解，報名參加天貓“百億補貼”的商家，還將享受零成本參與大促的紅利，天貓將100%返還商家全部傭金。
“僅退款”政策的發(fā)起者拼多多也開始向商家傾斜更多資源。不僅將平臺商家貨款賬戶提現(xiàn)門檻從100元下調(diào)至1元，更是免除了商家偏遠地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費，將先用后付訂單技術費率進一步降低0.4個百分點至0.6%。與此同時，針對異常訂單、惡意投訴訂單，平臺對商家開放了申訴通道，商家在申訴成功后，平臺會對相關訂單進行賠付，且不限定商家的申請次數(shù)。
今年雙十一，京東也加大了對第三方賣家的扶持力度，將“春曉計劃”進一步升級，分別從流量扶持、AI技術提效、超輕資產(chǎn)運營三大維度賦能商家。此外，京東還投入了高達10元的資源支持到直播領域，面向平臺商家提供免費京東數(shù)字人體驗服務，開放退換貨保障權益等。
平臺之間也在互相補齊短板，淘天和京東針對白牌商家的供給持續(xù)向拼多多看齊，淘工廠今年相應推出了“黑標店”，京東則推出了“廠貨百億補貼”頻道，向白牌商家們伸出橄欖枝。
顯然，今年雙十一將是商家們尋找破局的關鍵轉(zhuǎn)折點。而在整個行業(yè)閉環(huán)中，作為生產(chǎn)供給側(cè)，商家的經(jīng)營效率提升在一定程度上也可以助推用戶體驗的有效提升。從本質(zhì)上講，電商行業(yè)正在回歸“以用戶為核心”的競爭邏輯。
3、互通互融下，新的競爭格局正在打開
眼下，中國消費市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，存量競爭下，電商賽道的老玩家們面臨洗牌。
2023年，阿里巴巴、京東電商市場份額占比分別為41%、14%，較2022年分別減少3個、2個百分點，京東電商的第二把交椅在去年被拼多多反超，拼多多的市場份額在去年達到了18%。
與此同時，新玩家還在陸續(xù)進場，長短視頻平臺抖音、快手、B 站等先后舉辦了雙11商家大會，社交媒體平臺小紅書也首次加入了雙11的行列，中國電商競爭格局持續(xù)被改寫。
雖然平臺酣戰(zhàn)雙十一，但消費者的興趣卻越來越淡，也是不爭事實。在存量市場中，平臺想要獲得更多流量和生意，僅靠單打獨斗已經(jīng)很難再取得突破，只有實現(xiàn)平臺之間的互融互通，流量共享才能有效尋找到破局之道。
雙十一前夕，電商行業(yè)進行了重磅拆墻行動。先是淘寶宣布開通微信支付，緊接著淘寶、京東物流達成支付層面合作。
支付和物流作為電商交易的核心節(jié)點，曾是電商平臺為達成閉環(huán)的爭奪重心，如今在流量紅利期散去的電商行業(yè)下半場，隨著行業(yè)互通互聯(lián)的大勢推動，打通這兩堵高墻已是箭在弦上不得不發(fā)。
當前在最新版淘寶已經(jīng)正式上線了微信支付功能，用戶在淘寶平臺購物時可以直接使用微信支付功能。同時，在微信站內(nèi)也可以直接打開淘寶H5頁面完成下單支付，無需再跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。
支付系統(tǒng)的徹底打通，意味著用戶在各電商平臺購物時不再局限于某一種支付方式，平臺之間的競爭壁壘在逐步瓦解。支付流程的進一步簡化，無疑是對消費者購物體驗滿意度的提升。對淘寶來說，接入微信支付意味著吸納更為廣泛的消費者加入，特別是低線城市和農(nóng)村下沉市場的用戶。同樣，對于京東來說，接入支付寶支付也能在提高用戶體驗的同時，覆蓋更龐大的用戶群體。
10月16日，京東物流官微發(fā)文稱，京東物流已全面入駐淘寶、天貓。京東物流表示：“京東物流已全面入駐淘寶、天貓！商家發(fā)貨后臺可直接選用京東物流。消費者可以在淘寶和天貓APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。
據(jù)悉，淘寶天貓在接入京東物流后，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并預計在雙十一前夕接入支付寶支付功能。
總的來說，電商行業(yè)競爭已經(jīng)到了新的階段，商業(yè)逐漸回歸本質(zhì)，平臺之間互聯(lián)互通后，電商平臺的競爭方向?qū)l(fā)生大改變，從卷價格到質(zhì)量、服務更多維度的綜合實力比拼，旨在通過優(yōu)勢互補更好服務用戶，留住用戶。