文 | 牛刀財經(jīng) 張川
國慶假期余溫尚在，“史上最長”雙十一已經(jīng)拉開帷幕。
2024年10月14日晚8點，京東、天貓等電商平臺開啟雙十一購物節(jié)，相較往年提前十天左右。事實上，即便提前十天，京東、天貓依然落后一程。早在10月8日，抖音就搶先開啟“抖音商城雙11先享好物節(jié)”。
抖音如此迫不及待上線雙十一購物節(jié)活動，很大程度上昭示出其內(nèi)在焦慮。曾幾何時，依托于創(chuàng)新的電商直播業(yè)務(wù)模式，抖音電商極具成長性。然而，近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，以及一眾大主播紛紛折戟，抖音電商正面臨巨大的下行壓力。
盡管拉長雙十一促銷期，可以在一定程度上推高抖音電商的業(yè)績，但考慮到消費環(huán)境已然生變，僅靠漫長的促銷期，抖音電商或許很難成功突圍，打開想象空間。
01 率先搶跑背后，抖音大主播紛紛折戟
由于抖音電商高度依賴直播形式，與搶跑一眾電商平臺，率先開啟雙十一購物節(jié)相同步，抖音也帶動廣東夫婦、琦兒、賈乃亮等頭部主播進入“戰(zhàn)時狀態(tài)”。
抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，10月8日-12日，有21場頭部主播直播成交額破3000萬，其中與輝同行陜西專場直播累計觀看人次達8740萬，帶貨近400個商品，訂單量破510萬。陳赫團隊開啟赫哥億萬補貼專場活動，賣出6萬多臺添可V9新品。
為了撬動更多消費者消費，抖音甚至不在乎爭議網(wǎng)紅復播。2024年7月，因帶貨油橄欖精華“翻車”，抖音“美妝一哥”駱王宇宣布“退網(wǎng)”。然而，10月14日，駱王宇突然復出，在抖音平臺直播帶貨。
考慮到當下抖音急需大主播幫助擴大雙十一活動聲量，駱王宇恰逢雙十一活動開始時復出，很難說與抖音沒有絲毫聯(lián)系。
盡管抖音官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促前幾日，平臺內(nèi)的美妝、貨架場景、支付用戶等數(shù)據(jù)均表現(xiàn)亮眼，但縱向?qū)Ρ壬夏陿I(yè)績，抖音諸多大主播均身陷負增長泥潭。
《銀箭財經(jīng)》梳理第三方平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年雙十一首播，抖音十數(shù)個頭部大主播業(yè)績均大幅滑坡。其中駱王宇、賈乃亮、國岳的GMV分別同比暴跌89.8%、45.4%、50%，跌幅均為雙位數(shù)。
事實上，不止抖音平臺，同樣主打直播電商的快手也遇到了類似的問題。財報顯示，2024年Q2，快手電商GMV同比增速僅為15%，相較前兩年“腰斬”。其中快手平臺的大主播辛巴2024年618首場直播總銷售額為14.27億元，不及上年雙十一首播時的一半。
如果2024年雙十一，僅某一個大主播業(yè)績下滑，還可以用該主播不討消費者喜歡來解釋，但過去一段時間，不同平臺的諸多頭部大主播均出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑的問題，則清晰無誤說明，目前整個直播電商行業(yè)出現(xiàn)了系統(tǒng)性問題。
02 抖音后繼乏力背后，直播電商行業(yè)迎來大變局
眾所周知，相較貨架電商，直播電商最大的競爭力，在于其可以憑借主播的感染力，撬動海量流量，集中選購某一熱門單品。在此過程中，商家通過薄利多銷，向主播和消費者讓利，進而可以實現(xiàn)平臺、商家、主播、消費者四方共贏。
可以說，海量流量買單是直播電商業(yè)務(wù)模式成立的根基。如果缺少海量消費者買單，即便主播的感染力再強，商家也難以賺錢，整個直播電商業(yè)務(wù)也很難運轉(zhuǎn)起來。
過去幾年，隨著短視頻平臺深入下沉市場，直播電商行業(yè)持續(xù)俘獲新生代流量，相關(guān)企業(yè)業(yè)績穩(wěn)步攀升。然而，近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，直播電商業(yè)務(wù)很難再輕松俘獲海量增量流量。
與此同時，隨著直播電商行業(yè)逐漸固化，有恃無恐的頭部大主播往往要價不菲，給商家?guī)砹司薮蟮某杀緣毫Α?/p>
接受《新華網(wǎng)》采訪時，雅鹿集團相關(guān)負責人透露，頭部主播專場費用大概為100萬-300萬，中腰部是50萬-100萬，傭金大概是10%-20%左右。一場合作下來“毛利率大概在6%-8%”。如果再加上場地費用、人員工資、打包發(fā)貨等費用，“品牌方挺難掙錢的?！?/p>
一方面，流量紅利觸頂，商家很難再薄利多銷，另一方面，頭部大主播不斷侵蝕商家的利潤空間。凡此種種，直接導致部分商家“賠本賺吆喝”。
以藍月亮為例，2024年上半年，其營收31.3億港元，同比增長40.9%；凈利潤為-6.64億港元，暴跌296.36%，創(chuàng)上市以來中期凈利潤最大跌幅。
藍月亮身陷虧損泥潭的核心誘因，在于與電商直播相關(guān)的銷售費用激增。2024年上半年，藍月亮銷售及分銷開支為22.01億港元，同比增長108%，其中推廣開支10.95億元，同比增長311%，廣告開支2.03億元，同比增長133%。
據(jù)了解，2024年618，藍月亮邀請抖音大主播廣東夫婦進行專場直播，銷量超1030萬瓶，銷售額為7500萬-1.2億。但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，藍月亮的投流費用高達4000萬，付費流量占比高達69%。
因利潤空間收窄，為了避免重蹈藍月亮的覆轍，2023年以來，諸多品牌商家紛紛拋棄大主播，回歸貨架電商，或是加碼自播。艾瑞咨詢披露的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年，品牌商店播的市場規(guī)模占比為51.8%，首次超過達人直播，預計未來幾年占比將繼續(xù)增長。
品牌商家紛紛撤退的背景下，為了繼續(xù)給“家人們”提供極致低價商品，大主播紛紛瞄準白牌商品。
比如，2023年以來，小楊哥大力扶持化妝品品牌“嬌潤泉”。2023年7月后，嬌潤泉頻頻登上抖音美妝銷售月榜。據(jù)了解，嬌潤泉成立于2022年，單品價格區(qū)間為40元-200元，具備成立時間短、發(fā)展節(jié)奏快、產(chǎn)品價格低等要素，是典型的白牌商品。
小楊哥之所以選擇售賣白牌商品，主要是因為此類商品成本極低，擁有更大的利潤空間，一方面可以吸引更多消費者，另一方面也能貢獻更多抽成。比如，嬌潤泉次拋精華單只價格低于2元，反觀夸迪、可復美等一線品牌同類產(chǎn)品單只價格均為15元左右。
不過眾所周知，實體商品囿于質(zhì)量、成本、交付速度構(gòu)成的“三角定律”，過于追求極致低價和效率，會削弱白牌商品的質(zhì)量。近年來，辛巴、小楊哥、東北雨姐等大主播因假燕窩、山寨月餅、紅薯粉等問題而成為眾矢之的，均系白牌商品質(zhì)量不佳所致。
事實上，不止大主播，近年來，整個直播電商行業(yè)都因質(zhì)量不佳的白牌商品泛濫而廣受詬病。國家市場監(jiān)督管理總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，直播電商領(lǐng)域的投訴量達33.7萬件，相較五年前，翻了近50倍。
因產(chǎn)品質(zhì)量不佳，直播電商的成交率顯著低于傳統(tǒng)電商。2023年7月，《鳳凰網(wǎng)財經(jīng)》援引抖音珠寶商家消息爆料稱，618期間抖音珠寶行業(yè)退貨率高達90%。此外，《商業(yè)秀》報道稱，在女裝這一退貨重災區(qū)，傳統(tǒng)電商平臺的退貨率約為50%，反觀抖音則高達70%-80%。
流量紅利收窄的背景下，產(chǎn)品質(zhì)量不佳，直接導致一眾直播電商平臺難以繼續(xù)高歌猛進。晚點LatePost報道，2024年1、2月，抖音電商的銷售額累計同比增速為60%，3月下滑至40%以下，4-6月更是降至20%-30%。
顯而易見，目前直播電商行業(yè)遇到的并非簡單的成長性放緩問題，而是經(jīng)營模式悄然走偏引發(fā)了巨大的信任危機。紅利收窄的背景下，頭部主播紛紛加碼質(zhì)量不佳的白牌商品，試圖靠套路消費者博取更亮眼的收益。這直接導致消費者對直播購物持觀望態(tài)度。
03 加碼貨架電商，抖音直面“貓狗”攔路虎
事實上，抖音早已看到直播電商后繼乏力的現(xiàn)實，因而積極加碼新業(yè)務(wù)，試圖靠貨架電商打開想象空間。
2022年5月，第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音宣布電商業(yè)務(wù)將從興趣電商升級到全域興趣電商，補齊“人找貨”的貨架電商模式。抖音電商總裁魏雯雯表示，未來抖音電商中貨架GMV占比將達50%。
為了盡快挖掘出貨架電商業(yè)務(wù)的商業(yè)潛力，2024年3月，抖音電商推出名為“抖音商城版”的App，主打貨架購物。對此，抖音電商相關(guān)負責人表示，抖音商城版致力于滿足用戶在主動購物方面的旺盛需求。
2024年618結(jié)束后，因直播電商業(yè)務(wù)增長乏力，抖音電商再次加大力度培育貨架電商業(yè)務(wù)。2024年7月8日，36氪爆料稱，抖音正降低達人直播流量的分配比例，將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。
事實上，結(jié)合行業(yè)趨勢來看，經(jīng)濟承壓、消費者消費日趨理性的背景下，貨架電商確實更具增長潛力。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，用戶和消費回流貨架趨勢明顯，天貓與京東的流量爆發(fā)系數(shù)分別為1%和19%，抖音的流量爆發(fā)系數(shù)為-14%。換而言之，抖音的部分用戶流向了天貓、京東等貨架電商平臺。
由此來看，抖音電商加碼貨架電商業(yè)務(wù)的意義，不止在于可以平衡直播電商業(yè)務(wù)的下行壓力，更可以爭取主動權(quán)，正面應對天貓、京東等平臺的沖擊。
盡管抖音目前是中國短視頻領(lǐng)域的翹楚，并且已通過直播電商模式構(gòu)筑電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，但由于貨架電商的經(jīng)營模式與直播電商截然不同，前有天貓、京東、拼多多等攔路虎，抖音的貨架電商業(yè)務(wù)或許很難一馬平川發(fā)展。
比如，《晚點Latepost》報道，為了吸引用戶在自家的平臺下單，抖音電商將“價格力” 定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。在此戰(zhàn)略的指引下，抖音商城上線了“找好價”“超值購”“低價秒殺”等低價頻道。
不過，由于需要兼顧打造內(nèi)容，抖音商家的運營成本顯著高于拼多多、淘寶等平臺，很難提供極致低價商品。《晚點Latepost》爆料稱，2024年Q1，抖音電商雖然完成多個價格力系列目標，但卻始終無法做到與拼多多比肩的低價，“很多商品價差仍在10%-20%之間?！币驘o法做到極致低價，抖音已決定重新將GMV列為第一優(yōu)先級。
除了業(yè)務(wù)模式過重，導致產(chǎn)品價格層面缺乏競爭力，抖音的貨架電商業(yè)務(wù)還面臨難以培養(yǎng)用戶習慣的挑戰(zhàn)。
抖音之所以為貨架電商業(yè)務(wù)推出專門的抖音商城版App，主要是希望和抖音的短視頻內(nèi)容平臺定位做出明顯區(qū)隔，強化消費者的認知。
但問題是，抖音大部分業(yè)務(wù)都高度依賴短視頻內(nèi)容帶來的豐沃流量，產(chǎn)品形態(tài)高度同質(zhì)化，而價格又缺乏競爭力的抖音商城版App很難在游離于抖音App之外的背景下，分流淘寶、京東、拼多多等貨架電商巨頭的影響力。
事實上，過去幾年，為了打開想象空間，不止抖音，淘寶、京東等電商平臺也曾孵化淘寶特價版、京喜等主打低價的獨立App。然而，這些產(chǎn)品的發(fā)展都不盡如人意。
比如，2024年初，《晚點 LatePost》發(fā)文稱，淘特平臺上的商家與商品正遷回淘寶，未來商家的主要陣地也將轉(zhuǎn)移至淘寶。這意味著，阿里正逐步放棄淘特App。貨架電商巨頭都難以靠新產(chǎn)品培育用戶習慣，抖音貨架電商業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)之大可想而知。
總而言之，復盤過去幾年抖音直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，隨著流量紅利消逝，以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新紅利衰減，抖音直播電商業(yè)務(wù)正面臨后繼乏力的挑戰(zhàn)。2024年雙十一，抖音諸多大主播業(yè)績暴跌，有很強的必然性。
隨著初代超級主播的潮水逐漸退去，以及白牌商品引發(fā)直播電商口碑反噬，抖音電商業(yè)務(wù)如果想要繼續(xù)強勢增長，就需要加碼陌生的貨架電商業(yè)務(wù)，俘獲增量流量。
然而，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的背景下，京東、淘寶、拼多多等貨架電商巨頭也十分焦慮，不光正進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并且還通過深耕供應鏈、渠道、物流等優(yōu)勢資源，捍守貨架電商基本盤。
這也決定了，抖音電商業(yè)務(wù)的“第二條曲線”，很難輕松描繪出來。