文 | 礪石商業(yè)評論 張敏
1 金融遇到卷煙
16世紀(jì)的歐洲，煙草被賦予了神奇的療效。從狂犬病的恐慌到哮喘的折磨，再到對瘟疫的恐懼，煙草成了一劑萬能藥站穩(wěn)了歐洲。
然而，煙草在英國的流行，還要等到克里米亞戰(zhàn)爭（1853年至1856年）的硝煙。
在這場戰(zhàn)爭中，英國士兵從法國和土耳其盟友那里學(xué)來了卷煙技術(shù)。戰(zhàn)爭結(jié)束后，士兵將卷煙帶回家鄉(xiāng)，開啟了英國的煙草風(fēng)潮。
19世紀(jì)末，能夠批量生產(chǎn)卷煙的工業(yè)化流水線投入使用之前，煙草屬于一種供不應(yīng)求的“輕奢”產(chǎn)品。
1847年，一位名叫菲利普·莫里斯（Philip Morris）的先生在英國倫敦的街頭，創(chuàng)辦了一家煙草公司。他手中的香煙品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，這使他成為英國煙草的領(lǐng)軍人物。
1880年代，當(dāng)Bonsack機(jī)器一分鐘就能生產(chǎn)出200支香煙的時候，煙草又成了買方市場。
1902年，憑借英國的名氣，菲利普的兒子在美國紐約開始銷售香煙，其中就包括日后大名鼎鼎的萬寶路。
1911年，金融家George J. Whelan收購了市場上很多小煙草公司后，1919年收購了菲利普·莫里斯在美國的業(yè)務(wù)，將這兩部分業(yè)務(wù)合并之后，全新的菲莫公司誕生了，弗吉尼亞州的卷煙制造廠開始生產(chǎn)。
投靠了金融家，財大氣粗的菲莫遇到了好時候。
20世紀(jì)初的美國，煙霧如一股不可阻擋的潮流，席卷了整個國家。1914年至1920年間，香煙在美國煙草總消費量中的比例從7%暴增至20%。美國進(jìn)入了癲狂的“咆哮的20年代”。
隨著戰(zhàn)時經(jīng)濟(jì)向和平經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，美國成為世界上最富有的國家之一。廣播的普及、爵士樂的搖擺、好萊塢電影的夢幻，都在加速著社會的開放和自由。女性開始進(jìn)入職場、經(jīng)濟(jì)獨立，她們在公共場合吸煙，不僅變得合法，甚至成為一種時髦的象征。香煙，被賦予了新的意義——女性的“自由火炬”。
1924年，菲莫的萬寶路香煙帶著Mild As May（溫和如五月）的廣告語，以女性香煙的身份正式登陸美國市場。它不僅在廣告中傳遞著溫柔，更在產(chǎn)品上體現(xiàn)了對女性的關(guān)懷。當(dāng)女煙民抱怨白色煙嘴沾染口紅不雅時，萬寶路便貼心地將煙嘴染成了紅色，以迎合她們的需求。
然而，萬寶路的這份貼心，卻未能在市場上取得預(yù)期的成功。它的份額不足1%，最終在二戰(zhàn)前暫時退出了市場。
雖然萬寶路品牌在市場的競爭中暫時偃旗息鼓，但擁有豐富香煙品牌的菲莫，依舊在煙草市場賺得盆滿缽滿。
在菲莫的精心策劃和游說下，馬歇爾計劃——這個旨在幫助戰(zhàn)后歐洲重建的宏大項目，為煙草行業(yè)帶來了春風(fēng)。
1947年至1951年間，高達(dá)10億美元的歐洲制造業(yè)重振資金（即食品援助總額的三分之一）流向了煙草產(chǎn)業(yè)，好讓歐洲的煙草公司采購美國的優(yōu)質(zhì)煙葉。就這樣，美式烤煙的獨特風(fēng)味跨越大西洋，征服了歐洲消費者的味蕾。
菲莫站在了全球煙草前端，很快它將迎來生命下一場酣暢淋漓的勝利。
2 培育壓艙石
在1950年代，廣告界巨星李奧·貝納與萬寶路香煙的邂逅，開啟了一段扭轉(zhuǎn)乾坤的傳奇。
面對萬寶路的尷尬境地，他很快就洞察到核心問題——萬寶路未能俘獲主體用戶的心。當(dāng)時，萬寶路以“溫和如五月”的形象示人，卻讓男性消費者望而卻步。
他們對年輕人做了調(diào)查，找到了西部牛仔的硬漢形象，來迎合當(dāng)時自由、粗獷、充滿英雄氣概的男性社會期待。通過品牌形象測試后，一系列的廣告創(chuàng)意開始在嚴(yán)密的效果評估中執(zhí)行。
1954年，萬寶路的西部牛仔廣告開始鋪天蓋地地傳播，硬漢形象給煙民們帶來了滿足感和優(yōu)越感，他們締造的田園詩般的“萬寶路國度”，又剛好填補(bǔ)了遠(yuǎn)離農(nóng)牧?xí)r代的美國國民的社會迷茫。
菲莫打開了財富密碼。
1955年，萬寶路在美國的銷售額達(dá)到50億美元，躋身煙草前四，比上一年增加了30倍。彼時，將近四分之一的美國女性和過半美國男性都成了“積極的煙民”。
萬寶路的營銷炮火變得更為猛烈。作為美國最暢銷品牌，萬寶路被認(rèn)定為“美國生活方式”，更多的煙民被鼓吹進(jìn)了無拘無束的“萬寶路國度”。
借著在美國市場的火熱勢頭，菲莫的國際化也迅速拉開帷幕。
20世紀(jì)60年代，在菲莫國際的大膽投資下，“萬寶路”在美國市場一騎絕塵。伴隨著好萊塢西部牛仔片的熱潮，還有好萊塢電影明星們銀屏上下吞云吐霧的助推，再加上銷售渠道的日漸壯大，萬寶路想不成為美國第一都難。
為了流量的可持續(xù)，菲莫將宣傳對象對準(zhǔn)了十幾歲的年輕人，運動植入，游戲植入，用悄無聲息的方式開啟了“從娃娃抓起”的洗腦。
菲莫別出心裁地印制了數(shù)千萬個精美的書皮，贈送給幾乎全美的中小學(xué)。漫畫書皮展示了滑雪運動員的英姿，滑雪板如一根點燃的火柴，身后的云彩好似裊裊煙霧，雪坡下端的峰巒仿佛堆積的煙草，在不自覺中完成了一場香煙洗腦。
書皮上“請三思”“不要吸煙”的提示“巧妙”地規(guī)避了控?zé)熑耸康闹肛?zé)，但菲莫培養(yǎng)煙民的效果卻達(dá)到了。
煙草作為高頻消費品，利潤可觀，具備成癮性，漲價能力遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，作為一門無需創(chuàng)新，就能從古至今的生意，萬寶路在美國的市場份額高達(dá)42%，成了名副其實的菲莫壓艙石。
隨著控?zé)熜袆佑萦?，萬寶路雖然不能再打電視廣告了，但市場上它也再無競爭對手。握著眾多品牌的菲莫國際以及英美煙草等，幾乎無需再擔(dān)心市場上的新進(jìn)入者了。
3 煙草“大逃亡”
20世紀(jì)50年代，菲莫進(jìn)入了快速增長時期。但愈演愈烈“吸煙有害健康”的言論，讓菲莫開始思考如何規(guī)避風(fēng)險。
除了讓萬寶路為首的煙草業(yè)務(wù)走出美國，遍地開花，20世紀(jì)50年代中期，公司進(jìn)入了軟包裝和紙張制造行業(yè)。
菲莫通過收購American Safety Razor（剃須刀業(yè)務(wù)）、Burma Shave（剃須膏業(yè)務(wù)）、Clark Chewing Gum（口香糖業(yè)務(wù)）等繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)，但遺憾的是，它們都無法望萬寶路的項背。
70年代，菲莫開始在國際卷煙市場尋找新的能讓人欲罷不能的“成癮性”獵物，它將名牌卷煙Lark和L&M的海外銷售權(quán)收入囊中。1981年，又收購了樂富門國際煙草公司的大量股份。
菲莫的卷煙銷售量和利潤持續(xù)了長達(dá)25年的增長，到80年代初期開始超過英美煙草公司，成為世界第一大煙草公司。
菲莫的多元化業(yè)務(wù)也開始嶄露頭角，1970年，它收購了美國第七大啤酒公司Miller Brewing，推出High Life啤酒及美國首個低卡啤酒Miller Lite后，1980年，Miller Brewing成為美國第二大啤酒品牌，收購再次告捷。
1978年，菲莫又以5.2億美元收購七喜公司，這個充滿了氣泡和糖的飲料，同樣能讓人上癮。但在可樂風(fēng)行的時代，菲莫重金打造七喜注定投入產(chǎn)出比不高，于是1986年，公司出售了七喜。
但與七喜的八年磨合，卻讓菲莫開始關(guān)注食品賽道，它以約56億美元收購了麥片等General Foods公司。這個并不具備“成癮性”的產(chǎn)品顯然不具備宏偉前景，然而1988年，菲莫以129億美元收購了Kraft公司，它的食品業(yè)務(wù)開始揚眉吐氣。
1990年，菲莫將兩大公司合并為大名鼎鼎的卡夫公司（Kraft General Foods）。握著孩子欲罷不能的甜味零食，食品開始在菲莫的財務(wù)報表中占據(jù)重要位置。但遺憾的是，收購以來，菲莫并沒能帶給卡夫銷售和股票的成長。
跟煙草的生意比起來，這些業(yè)務(wù)都太費力了，這也為它此后出售卡夫埋下了伏筆。
但彼時，控?zé)熯\動在美國一浪高過一浪，菲莫屢遭攻擊和起訴。
這樣的背景之下，1998年，在美國卷煙零售店的貨架上，一場精心策劃的“零售商領(lǐng)袖計劃”卻在悄然上演。
走進(jìn)任何一家店鋪，你都會發(fā)現(xiàn)菲莫國際的產(chǎn)品不僅占據(jù)了絕大部分空間，更是被巧妙地陳列在最醒目的位置。菲莫的香煙如舞臺上的明星，在C位吸引著顧客珍貴的注意力。
菲莫展開了促銷活動，并且霸道地跟參與領(lǐng)袖計劃的合作商簽訂了排他性促銷協(xié)議。在菲莫促銷期間，不允許店鋪為其他品牌做促銷。作為卷煙市場的龍頭，很多人當(dāng)然會選擇跟品類繁多的菲莫合作。
全美有40萬家卷煙零售店，而其中7.5萬家參與了菲莫公司的“零售商領(lǐng)袖計劃”的最高層次。要達(dá)到這一層級，拿到每個月1000美元的額外獎勵，意味著門店70%的卷煙銷售來自菲莫國際！
擁有如此強(qiáng)悍的壟斷性網(wǎng)絡(luò)，菲莫的護(hù)城河可謂又寬又深。但美國控?zé)熯\動的抵抗同樣曠日持久，隨著21世紀(jì)吸煙人數(shù)的減少，菲莫的股票不再被視為股民曾經(jīng)的“避風(fēng)港”。
面對這個頭疼的問題，他們苦思冥想了十幾年，終于在2001年，找到了一個絕佳的解決方案——改名。
既然菲莫國際在美國的煙草味太重，影響了在美國的業(yè)務(wù)開展，那就不用這個名字了。2001年，菲莫將美國的煙草業(yè)務(wù)拆分出來，組成了一個全新的公司——奧馳亞。
這個小小的“掩耳盜鈴”舉動，卻成功地解決了美國公司在監(jiān)管、營銷、司法、融資、招聘上的牽絆，以一個清純的人畜無害的名字“奧馳亞”重新示人，讓它成為握著萬寶路的美國最大的煙草公司，卻戴上了一個看似毫不相干的名字。
通過拆分，奧馳亞可以更專注于美國市場，同時菲莫國際可以更自由地在全球范圍內(nèi)尋求增長機(jī)會。
菲莫的煙草生意太好做了，以至于它根本沒有形成核心能力，這也是它的多元化屢屢受挫的原因。
握著人性的弱點，菲莫利用成癮性產(chǎn)品，讓人源源不斷地為其貢獻(xiàn)利潤，但對公共健康的巨大威脅和道德責(zé)任的挑戰(zhàn)，卻會是它頭上永遠(yuǎn)的達(dá)摩克利斯之劍，所以巴菲特與芒格對其敬而遠(yuǎn)之。
如同煙霧終將熏黑吸煙者的肺，再清白的名字也掩蓋不了它的煙草業(yè)務(wù)食人的本質(zhì)。