文｜深響 肖卓
不斷落地「互聯(lián)互通」，正在塑造互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新樣貌。
根據(jù)公開報(bào)道，近期，以阿里、京東、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)大公司在「互聯(lián)互通」上動(dòng)作頻頻，曾經(jīng)互設(shè)門檻甚至劍拔弩張的公司，正在陸續(xù)接入彼此的服務(wù)：
物流方面：京東物流已正式接入淘寶天貓，京東方面則將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；
流量方面：淘寶商品在微信生態(tài)面臨的“阻力”大大減小。目前，用戶可以直接點(diǎn)擊微信里的淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無需跳轉(zhuǎn)回淘寶APP，并且微信端也可以訪問淘寶首頁；
支付方面：淘寶天貓今年9月接入了微信支付，京東也將接入支付寶支付。
以上動(dòng)作，換在十年前幾乎難以想象。變化背后，既有來自監(jiān)管的推動(dòng)，也有行業(yè)新現(xiàn)實(shí)的影響。我們想著重探討的是：壁壘為何會(huì)淡化？淡化對于平臺、商家和用戶有何影響？
壁壘為何淡化，有何影響
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，行之有效且規(guī)模足夠大的商業(yè)模式主要有兩種：廣告（賣流量）和電商（賣貨）。在行業(yè)增量顯著的階段，各大平臺傾向于最大化自身利益，選擇“排他”。物流、支付、流量等領(lǐng)域的壁壘，正是該階段形成的。然而，隨著監(jiān)管的推進(jìn)和行業(yè)進(jìn)入存量階段，零和博弈變得愈發(fā)不明智，新的趨勢隨之形成：
物流：從模式之爭，到相互借鑒
早年，阿里和京東在電商領(lǐng)域激烈競爭之余，兩者的“模式之爭”亦是討論焦點(diǎn)——前者看好“平臺”模式，致力于做大商家生態(tài)，后者發(fā)力“自營”，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)品質(zhì)。在電商蓬勃發(fā)展的背景下，為了解決物流效率問題，阿里和京東分別在物流領(lǐng)域加大投入。菜鳥網(wǎng)絡(luò)（即如今的“菜鳥”）和京東物流，便是兩種模式下的差異化產(chǎn)物。
起初，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的邏輯有明顯的“平臺”色彩，它建起基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，將物流行業(yè)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一，通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)技術(shù)為快遞公司降本提效；京東物流則以自建物流體系聞名業(yè)界，服務(wù)質(zhì)量好，但也因“資產(chǎn)過重”備受爭議。
在增量豐厚的階段，兩種模式都兌現(xiàn)了增長故事。但當(dāng)流量見頂，兩種模式的局限性就越來越明顯。只做平臺不親手碰物流，服務(wù)體驗(yàn)就始終會(huì)有瓶頸。只用自營物流，成本不易下降，電商生態(tài)也很難豐富。
所以我們會(huì)看到，今天的阿里和京東都已放下“模式之爭”，采取了更務(wù)實(shí)的策略——菜鳥自己下場做了菜鳥速遞，并持續(xù)發(fā)力國內(nèi)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對雙11高峰，近期菜鳥速遞還在全國啟動(dòng)8000名快遞員招聘；京東則在發(fā)力“平臺化”電商生態(tài)的同時(shí)，向商家開放了更多的物流選擇（如“通達(dá)系”和極兔）。
本次淘天和京東在物流業(yè)務(wù)上的相互接入，也可以看作以上邏輯的深化。對于各方來說，互聯(lián)互通是好事。一來，商家不必在兩個(gè)平臺分別準(zhǔn)備貨物、安排庫存，可以減少重復(fù)建設(shè)；二來，淘天上的品牌商家可以借助京東物流的一體化供應(yīng)鏈解決方案，提升服務(wù)體驗(yàn)。京東上的中小商家，也可以利用菜鳥找到更高性價(jià)比的配送方案。
流量：從“互不聯(lián)網(wǎng)”，到彼此帶動(dòng)
在拼多多、抖音等玩家崛起之前，阿里在電商領(lǐng)域，騰訊在流量領(lǐng)域的地位無可撼動(dòng)。曾經(jīng)，雙方都試圖搶占對方的優(yōu)勢領(lǐng)域，阿里發(fā)力創(chuàng)造流量場景（支付寶做社交是典型的表現(xiàn)），騰訊也試過切電商的份額。
這些努力最后未能如愿。伴隨著行業(yè)格局、種收邏輯和大環(huán)境的改變，兩者形成了新的發(fā)展路徑。
淘天近年在對內(nèi)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的同時(shí)，也在加碼對外合作（例如和字節(jié)、小紅書在“內(nèi)容-交易”鏈路上的合作），建立全域大循環(huán)。騰訊則延續(xù)了“生態(tài)”思路，基于微信生態(tài)向電商、生活服務(wù)等領(lǐng)域的合作伙伴開放基建和工具，共同做大蛋糕。
在單一平臺的增量挖掘難度越來越大，用戶消費(fèi)行為碎片化的背景下，互聯(lián)互通符合廣大品牌和商家的經(jīng)營需要，符合淘天作為電商平臺的需要，也符合流量平臺的廣告業(yè)務(wù)增長需要。這種共同利益，驅(qū)動(dòng)著阿里和騰訊之間壁壘的層層瓦解。
自2021年，淘寶鏈接先是在微信一對一的聊天場景延伸至群聊場景，此后淘寶天貓的商家可以投放視頻號、朋友圈、小程序等廣告資源位，直通商家的店鋪、商品詳情頁和淘寶直播間。如今，用戶可以直接在微信里的淘寶鏈接下單商品。
對于商家來說，大平臺之間的互通意味著效率有望獲得提升（更高效地引流，私域的有效利用，不用在多個(gè)生態(tài)重復(fù)建設(shè)等等）。如此結(jié)果依賴于平臺在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“松動(dòng)”，而支付，就是那道最關(guān)鍵的閘門。
支付：從火拼競爭，到形成新默契
圍繞支付的競爭貢獻(xiàn)了許多互聯(lián)網(wǎng)大事件（如微信紅包閃擊支付寶；雙方燒錢補(bǔ)貼用戶、爭奪合作伙伴和支付生態(tài)等等）。彼時(shí)，阿里和騰訊為了助推支付業(yè)務(wù)發(fā)展，紛紛把關(guān)鍵合作資源（如淘寶天貓的支付場景、騰訊的被投公司）傾注其中，“排他”是必然的。
時(shí)過境遷。今天支付行業(yè)份額穩(wěn)固，傳統(tǒng)電商過了高歌猛進(jìn)的增長期，支付產(chǎn)品的定位也從“某個(gè)公司的業(yè)務(wù)”變成了國民基礎(chǔ)設(shè)施，加上螞蟻科技和阿里巴巴的關(guān)系發(fā)生改變，“在國內(nèi)市場爭奪份額”的重要性已經(jīng)越來越低。
取而代之的，是支付雙龍頭轉(zhuǎn)向海外求增長、精細(xì)化金融服務(wù)，以及超越舊藩籬，在合作中為用戶帶來更優(yōu)體驗(yàn)。“淘寶天貓接入微信支付”、“京東將接入支付寶支付”，均標(biāo)志著國內(nèi)支付領(lǐng)域的戰(zhàn)事徹底翻篇。
新的必要性和有保留的“開放”
在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競爭?！富ヂ?lián)互通」，代表的是新的必要性。
當(dāng)然，這樣的共建一定是有邊界的?！富ヂ?lián)互通」的同時(shí)，各大公司仍會(huì)全力維護(hù)自身的核心優(yōu)勢（如淘寶天貓的平臺優(yōu)勢和SKU豐富度、京東的供應(yīng)鏈和服務(wù)心智、微信的私域價(jià)值等等）。各個(gè)公司也必然會(huì)因此面臨新的問題，例如：
當(dāng)在微信下單淘寶商品變得順暢，淘寶天貓如何把更多用戶轉(zhuǎn)化到淘系生態(tài)中，拉高用戶LTV？
京東零售能否在「互聯(lián)互通」趨勢中加速平臺化？京東物流如何在諸多物流企業(yè)中凸顯自身的差異化價(jià)值，拓展更多外部客戶？
坐擁巨大流量池的騰訊，又該如何在「進(jìn)一步開放、廣告變現(xiàn)、穩(wěn)固微信私域價(jià)值」等諸多問題中找到平衡？
相比當(dāng)年互不相讓的狀態(tài)，這些新問題處理起來更復(fù)雜，也更微妙。
目前我們看到的是，平臺在接入彼此服務(wù)的同時(shí)，仍會(huì)把更好的資源位給到自家業(yè)務(wù)，并在對外部服務(wù)做適配的過程中有所保留。
簡而言之，盡管大趨勢已經(jīng)改變，但「互聯(lián)互通」仍是個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程。所有玩家都必須去適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)，在博弈中，找到對自己最有利的效率方案。