文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
“聰明難，糊涂更難”這句膾炙人口的廣告詞，在許多80、90后的回憶中都能占有一席之地。曾經(jīng)近乎家喻戶曉的小糊涂仙，業(yè)績一度超過茅臺，卻在風光的二十年后，陷入了一種尷尬境地。
10月8日，四川省2024年第四季度重大項目現(xiàn)場推進活動在瀘州啟動，其中“小糊涂仙中高端白酒一體化項目”引發(fā)各界關注。在茅臺鎮(zhèn)、習水縣擁有兩家酒廠的小糊涂仙，如今又要進軍酒城瀘州，
圖片來源：瀘州發(fā)布公眾號
在茅臺鎮(zhèn)做濃香，赴習水縣做醬香，現(xiàn)在又要落地瀘州建立濃香基地?！皣駶庀恪睍一ㄒ滑F(xiàn)折騰了20年，落地瀘州的小糊涂仙又要打什么牌？
01 “濃醬并舉”理不清
繼“在茅臺鎮(zhèn)做濃香”這一“戰(zhàn)績”之后，小糊涂仙又刷了一個“貴州酒企去瀘州踢館”的成就。
公開信息顯示，小糊涂仙此次在瀘州的投資項目位于瀘州江陽區(qū)，總占地面積約487畝，總建筑面積約24萬平方米，總投資達17億元。項目為濃香型白酒全產業(yè)鏈建設項目，規(guī)劃建設釀酒車間、包裝車間、成品物流中心、陶壇庫、勾調罐庫、儲酒罐庫、動力中心、糧食處理車間、制曲車間等設施。從建設規(guī)劃可以看到，小糊涂仙這是要在瀘州平地起家。
作為一家貴州酒企，小糊涂仙身處“醬酒圣地”，自然而然地貼著“醬酒”標簽。但實際上，這是一家濃香基因濃厚的酒企。
“小糊涂仙”這一白酒品牌是廣州白云先鋒電器廠老板的黃維崧在1998年到茅臺鎮(zhèn)創(chuàng)立的，在沒有“醬酒熱”的那個年代，黃維崧在酒香四溢的茅臺鎮(zhèn)赤水河畔征地200多畝，建了萬噸級年產能、建筑面積3萬平米的生產基地，生產當時市場主流的濃香白酒，一度以一款“普仙”打出了“國民濃香”的口碑。憑借濃香白酒，小糊涂仙曾在2003年以30億元的銷量成績壓過當時的茅臺一頭。
圖片來源：小糊涂仙酒業(yè)集團公眾號
隨著醬香白酒在市場的比重不斷增加，核心產區(qū)茅臺鎮(zhèn)變得“寸土寸金”，甚至茅臺集團為了擴產而不得不把非生產功能搬離茅臺鎮(zhèn)核心產區(qū)。而在這樣的情況下，小糊涂仙卻在茅臺鎮(zhèn)生產濃香白酒，這一布局被許多人戲稱“暴殄天物”。
靠著濃香走向巔峰的小糊涂仙并沒有在頂峰停留太久。2003年之后，創(chuàng)始人黃維崧將一部分精力和熱情投入到教育、房地產開發(fā)、制藥等領域，以至于小糊涂仙錯過了“白酒黃金十年”。等它乘著“醬酒熱”的風再回到大眾視野，那個曾經(jīng)“超越茅臺”的小糊涂仙，已經(jīng)在競爭中不斷萎縮，規(guī)模也只剩下5億元左右。
實際上，小糊涂仙在2017年就曾調整戰(zhàn)略，確立了“濃醬并舉，雙輪驅動”“兩濃兩醬、濃醬并優(yōu)”的戰(zhàn)略。產品上，布局了小糊涂仙經(jīng)典系列（濃香型白酒）、小糊涂仙·睿系列（濃香型白酒）、小糊涂仙醬酒系列（醬香型白酒）、高端柔順醬香心悠然品牌（醬香型白酒）“兩濃兩醬”四大產品系列。
圖片來源：小糊涂仙官網(wǎng)截圖
有過去“國民濃香”的底色，又有“茅臺鎮(zhèn)酒企”的醬酒光環(huán)，小糊涂仙的“濃醬并舉”走得合情合理。但這條路走了7年，并沒有走出顯著效果。
在市場認知上，“貴州酒企”這一標簽是一副強有力的鎧甲。隨著茅臺、習酒等品牌的帶動發(fā)展，寫作“貴州酒企”的四個字已經(jīng)讀作“醬酒企業(yè)”。小糊涂仙作為貴州酒企同屬其列。
但從銷售上，小糊涂仙的濃香白酒依然是主要戰(zhàn)力。酒訊通過搜索小糊涂仙天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該品牌目前的主要產品結構仍在向濃香型白酒傾斜。全店銷量第一的商品為52度*6瓶的經(jīng)典濃香，月售6000+，而醬香分類中，銷量第一的產品為53度*6瓶的普醬，月售400+，銷量不及濃香“銷冠”的十分之一。而曾被小糊涂仙稱為“具有重要高端戰(zhàn)略支撐作用”的醬香產品“心悠然”銷量也不甚理想，月售僅為29單。另外，京東用戶評價榜單“京東優(yōu)評”中，小糊涂仙銷量前5名也均為濃香白酒。
圖片來源：小糊涂仙天貓、京東旗艦店截圖
這便是小糊涂仙“濃醬并舉”的現(xiàn)狀?？梢钥吹?，盡管發(fā)展基礎和戰(zhàn)略部署已經(jīng)很清晰，但在實操過程中，受到市場認知、消費選擇等因素的影響，小糊涂仙的企業(yè)形象并非“濃醬并舉”，而是“濃醬不清”。
白酒營銷專家肖竹青認為，過去小糊涂仙一直在傳播“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，實際上茅臺鎮(zhèn)是不產濃香白酒，這是在利用消費者認知不充分來進行營銷。
曾經(jīng)的營銷寶典，成就了小糊涂仙一時輝煌，如今卻成了形象的桎梏。
02 瀘州加濃貼標簽
簡單來說，小糊涂仙當前的心思是“既要又要”。既要“貴州酒企”賦予的醬酒認知效應，也要“超越茅臺”時期的濃香榮耀。誠然，這一點很好避開了“貴州酒企做濃香”的詬病，但市場給出的反饋是“搞不懂，分不清”。
在這樣的情況下，加碼瀘州看起來更像是神來之筆。要知道，中國白酒濃香占六成，而作為中國濃香白酒的主要生產地，四川濃香白酒占下半壁江山。瀘州這座酒城則盤踞著以瀘州老窖為首的諸多知名濃香白酒。
四川瀘州白酒產業(yè)園區(qū) 圖片來源：瀘州發(fā)布公眾號
換言之，瀘州白酒，某種程度是濃香白酒的排面之一。小糊涂仙斥巨資在瀘州建廠，未嘗不是試圖復制“貴州白酒”的效應，給自己貼上一張“瀘州白酒”的標簽。如此，“貴州白酒”加上“瀘州白酒”，正是“濃醬并舉”的詮釋。
而瀘州近年來的政策扶持，剛好給它提供了機會。近年來，瀘州通過一系列政策和重大項目，致力于將其打造為世界級的優(yōu)質白酒產業(yè)集群。瀘州市政府2023年先后印發(fā)《瀘州市建設世界優(yōu)質白酒產業(yè)集群三年行動計劃（2023—2025)》《瀘州市加快建成世界級優(yōu)質白酒產業(yè)集群十條政策措施》等，聚焦于助力企業(yè)發(fā)展壯大、提升產能儲能、鼓勵高粱種植、資源優(yōu)勢重組、優(yōu)化產業(yè)發(fā)展等。
2023年，瀘州全市酒類產業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1335億元、利潤總額314億元。與此同時，瀘州定下了“到2025年，全市白酒營業(yè)收入突破1500億元、力爭2000億元，利潤總額達到300億元，稅收超過200億元”的目標。
圖片來源：酒訊制圖
為實現(xiàn)此目標，2024年1月，瀘州財政局更是推出了多項措施支持白酒產業(yè)集聚發(fā)展。資金方面可謂鼎力支持，將酒業(yè)發(fā)展專項資金由每年1750萬元提高至每年4000萬元，扶持中小酒類企業(yè)；每年安排５億元財政資金，支持酒業(yè)園區(qū)爭創(chuàng)國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)；支持設立總規(guī)模10億元的白酒產業(yè)政府引導子基金，力爭撬動不低于100億元的社會資本投入；設立6000萬元酒業(yè)應急轉貸資本金，切實解決酒企融資難、融資貴、融資慢等問題……
同時，在人才方面，支持酒業(yè)人才培養(yǎng)和引進，加快建設省級優(yōu)質白酒制造業(yè)創(chuàng)新中心，加快四川化工職業(yè)技術學院川酒學院、中國酒業(yè)工匠學院、中國醬酒人才學院等建設。
在各類政策的刺激下，瀘州的白酒企業(yè)數(shù)量正穩(wěn)步增長中。截至2024年3月，瀘州共有持證酒類企業(yè)333戶，其中規(guī)模以上白酒生產企業(yè)增長至145家，約占全省的47%、全國的15%。白酒招商政策、財政支持傾斜吸引了許多酒企入駐，小糊涂仙也正是其中之一。
酒訊就瀘州酒廠的戰(zhàn)略規(guī)劃等問題致函小糊涂仙，截至文章發(fā)布暫未收到回復。
03 跨區(qū)搶灘出頭難
理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。落地瀘州加碼濃香，小糊涂仙也面臨著諸多挑戰(zhàn)。小糊涂仙本來作為貴州的區(qū)域品牌，想要進軍競爭激烈的瀘州占據(jù)一席之地并不容易。
瀘州白酒產業(yè)龐大，早已形成了以瀘州老窖、郎酒、川酒集團為代表的競爭格局。數(shù)據(jù)顯示，2023年，瀘州酒類產業(yè)營收1335億元。其中，瀘州老窖分去300億元，郎酒占去220億元，川酒集團劃掉350億元，總計割據(jù)近900億元市場。
圖片來源：酒訊制圖
除開“地頭蛇”，茅臺、洋河等品牌全國化輻射，五糧液、劍南春等川濃品牌的省內蠶食，以及仙潭、三溪、玉蟬等本土名酒的堅守，大大小小、里里外外的白酒品牌充斥著酒城的市場。小糊涂仙在瀘州做濃香，面對的就是這樣一個神仙打架的局面。
肖竹青認為，小糊涂仙現(xiàn)在到瀘州想做濃香，在目前經(jīng)濟大環(huán)境下進行這樣的決策，將承受很大的壓力。一方面是茅五洋瀘汾渠道下沉，給區(qū)域酒廠造成巨大的擠壓，給二線品牌造成了巨大的生存壓力；另一方面是消費者的消費緊縮和消費降級，在這種大環(huán)境下，小糊涂仙的擴產將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
而事實上，小糊涂仙一直試圖通過營銷攻占消費者心智。近年來，小糊涂仙頻繁開展文化IP與跨界合作，合作的大型舞劇《詠春》亮相央視春晚、贊助浙江衛(wèi)視文化綜藝節(jié)目《丹青中國心》、贊助全國羽毛球單項錦標賽等高規(guī)格體育賽事……此類營銷比比皆是。
圖片來源：小糊涂仙酒業(yè)集團公眾號
小糊涂仙曾一度將“2027年實現(xiàn)百億并沖刺上市、成為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化白酒第一品牌”的目標掛在其官網(wǎng)上昭示野心。但從規(guī)模和市場知名度來看，想通過大筆營銷投入而實現(xiàn)階級的躍遷顯然有些理想化。
到目前為止，小糊涂仙并沒有對外公開具體營收數(shù)據(jù)。2023年收官之際，公司曾對外表示“2023年，公司業(yè)績穩(wěn)健增長，完成既定目標，品牌價值提升。”但具體如何增長、目標為何均是謎團。
到如今，謎團之上再添一筆：小糊涂仙進軍瀘州，真的能給它的“濃醬并舉”困局帶來轉機嗎？問題的答案還需要時間驗證。