界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年十一假期過后，加拿大運動生活方式品牌lululemon陸續(xù)在上海、北京、成都、武漢、蘇州、杭州等9座城市開展社群活動，名為“一起好狀態(tài)”的該項活動通過論壇、運動等方式，鞏固既有消費群體，吸引新消費者。

2024年進入最后一個季度，以中國市場增長帶動全球市場的lululemon，越來越不依賴起家的瑜伽產(chǎn)品了。

從品牌策略上，lululemon越來越像其定位一樣，成為一個運動生活方式品牌，瑜伽產(chǎn)品為代表的專業(yè)運動產(chǎn)品，和生活方式產(chǎn)品趨于對半開。而在品牌宣傳上，像“一起好狀態(tài)”這樣的大型社群活動，也在強調(diào)運動生活方式。

今年該項活動開幕式重點環(huán)節(jié)“對話好狀態(tài)”中，lululemon就邀請了61歲的乒乓球運動員倪夏蓮分享好狀態(tài)秘訣。

夏天巴黎奧運會上再度回到聚光燈下的倪夏蓮，被體育迷們昵稱為“倪奶奶”，但倪奶奶不管是主項乒乓球，還是日常訓練，和lululemon過往重點的瑜伽品類都沒有太大關系。

回到家鄉(xiāng)的倪夏蓮說到：“六次參加奧運會，我非常享受這個過程。運動無關年齡，年齡更不是好狀態(tài)的限制。對我而言，乒乓球不僅是我專注的事業(yè)，也是我快樂的源泉，更是人與人交流，國與國交流的途徑。我所感受到的自由和生命力，都藏在乒乓球這項運動里?！?/p>

產(chǎn)品布局方面，lululemon從去年開始，重點加碼了男裝產(chǎn)品線，以及開始推出鞋類產(chǎn)品。lululemon進軍運動鞋市場是從跑鞋開始的，這幾年即使是專業(yè)運動產(chǎn)品中跑步鞋服產(chǎn)品比重也在上升。今年，和第一批男鞋發(fā)售上市同步，lululemon推出了運動休閑鞋款。

有媒體報道顯示，lululemon男裝和休閑鞋cityverse，已呈現(xiàn)出“廳局風”。在消費者這一端，lululemon的女性消費者，給男友、老公購置該品牌服裝，也成為了一個高頻現(xiàn)象。而lululemon在男裝市場的增長，正是生活方式產(chǎn)品。

lululemon全球首席執(zhí)行官Calvin McDonald對男裝市場自然重視，曾表態(tài)今年是“品牌男裝新品最多的一年”，又在最新一次財報電話會上強調(diào)，“對男裝業(yè)務能夠繼續(xù)有強勁表現(xiàn)充滿信心”。

對于靠運動內(nèi)衣和瑜伽褲在中國市場成為“中年少女”標配的lululemon來說，越來越走向生活方式一端，將意味著其面對的目標消費群體和競爭對手全然不同。

以lululemon在今年9月中中國市場發(fā)布的羽絨服系列為例，中國市場沖鋒衣和羽絨服的競爭，高端市場有奢侈品牌，中端市場則塞滿了幾乎所有戶外運動品牌和國民羽絨服品牌波司登，大眾市場則還有雪中飛等國產(chǎn)羽絨服品牌。

羽絨服是典型的運動生活方式產(chǎn)品，lululemon的羽絨服基本在3000元價位段，那么直面的競爭就是北面、迪桑特的長款羽絨服，以及波司登的中高端羽絨服。這和lululemon瑜伽產(chǎn)品，與耐克等運動品牌專業(yè)運動產(chǎn)品競爭，商業(yè)邏輯全然不同。

至少目前，lululemon不再依賴瑜伽產(chǎn)品的策略，在一線城市仍然奏效。數(shù)據(jù)顯示，lululemon目前在北上廣深四座城市的門店總量在65家左右，約是下沉市場的三分之二，但在營收方面，這四座一線城市能夠貢獻lululemon在中國市場75%左右的營收。

這其中，一方面是一線城市的消費者，本身已是lululemon的老客戶，對其產(chǎn)品策略和運動生活方式的品牌定位，認可程度比較高。而在下沉市場，消費者對于lululemon品牌和產(chǎn)品，尚處于認知和了解過程中，購買力無法完全釋放。

像“一起好狀態(tài)”這種大型社群活動，無論是論壇，還是瑜伽，或者騎行等運動課程，在上海、北京這樣的城市參與程度很高，背后同樣是這里的消費者對于心態(tài)和狀態(tài)的追求更普遍。

9月初的半年報中，lululemon在中國市場錄得34%的增速，這里仍是其全球增速最快的市場。今年上半年，該品牌全球營收46億美元，該公司預計2024財年的營收將在103.75-104.75億美元之間。

不再依賴瑜伽產(chǎn)品，越來越走向生活方式一端的lululemon，仍需要依靠最初瑜伽產(chǎn)品一樣的產(chǎn)品力維持住一線城市市場份額，同時拓展下沉市場，維持中國市場的增速，進而帶動全球增長，沖擊百億美元營收。