文 | 全球財(cái)說(shuō) 潘妍
2024年雙十一火熱展開(kāi)，過(guò)億人圍觀的超級(jí)頭部主播李佳琦直播間，依舊是美妝品牌的必爭(zhēng)之地。
在產(chǎn)品機(jī)制上，李佳琦團(tuán)隊(duì)已在2024年《新所有女生的OFFER》綜藝中與各大品牌進(jìn)行激烈砍價(jià)談判，爭(zhēng)取優(yōu)惠。
其中，曾在2023年雙十一期間“聯(lián)手”李佳琦創(chuàng)下“天貓美妝品牌成交額TOP1”優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)的珀萊雅（603605. SH），自然成為2024年雙11期間各位女生重點(diǎn)關(guān)注的品牌之一。
不過(guò)，面對(duì)珀萊雅在《新所有女生的OFFER》中給出的優(yōu)惠機(jī)制，不少消費(fèi)者失望表示沒(méi)有誠(chéng)意。同時(shí)，還有聲音稱(chēng)珀萊雅在節(jié)目中存耍大牌行為，即便李佳琦在直播中辟謠，但仍引起不少消費(fèi)者的反感。
對(duì)此網(wǎng)友多有評(píng)價(jià)：“雙支裝機(jī)制都沒(méi)有準(zhǔn)備”“全場(chǎng)最高傲”“拿了個(gè)銷(xiāo)冠就飄了”“不止是今年，最近幾年珀萊雅都越賣(mài)越貴”“想換牌子了，有推薦么？”
不過(guò)，以2024年天貓雙11預(yù)售首日數(shù)據(jù)來(lái)看，珀萊雅依然蟬聯(lián)天貓美妝預(yù)售榜TOP1，但從銷(xiāo)量而言明顯低于上年。
據(jù)天貓2023年雙十一預(yù)售首日數(shù)據(jù)，珀萊雅開(kāi)局2小時(shí)預(yù)售就已突破10億大關(guān)。開(kāi)賣(mài)一小時(shí)，珀萊雅紅寶石面霜3.0預(yù)定量50萬(wàn)+件。而據(jù)媒體報(bào)道，2024年雙十一預(yù)售首晚4小時(shí)，珀萊雅紅寶石面霜3.0預(yù)定總量為30萬(wàn)+件。
對(duì)比李佳琦直播間2023年雙11預(yù)售首日，紅寶石面霜、雙抗精華等8款產(chǎn)品瞬間售空下架的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，盛景不再。以李佳琦直播間珀萊雅品牌合作的15個(gè)SKU均未售空。同時(shí)，高端線(xiàn)銷(xiāo)售情況則略顯拉垮，與國(guó)際品牌相比競(jìng)爭(zhēng)力弱。
機(jī)制下滑、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于珀萊雅而言，仍頗有影響。
流量之戰(zhàn)不斷
珀萊雅成長(zhǎng)故事的背后，其實(shí)也是整個(gè)國(guó)貨美妝崛起的縮影。
在珀萊雅誕生的2003年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)80%都被外資品牌所把控，國(guó)貨品牌舉步維艱。為避開(kāi)與國(guó)際品牌的正面沖突，2003年至2017年期間，珀萊雅通過(guò)深耕在下沉市場(chǎng)的CS渠道（化妝品店、日化店、精品店等）奠定品牌發(fā)展基礎(chǔ)。
不過(guò)，真正讓珀萊雅“彎道超車(chē)”國(guó)際品牌，還要從加碼線(xiàn)上渠道開(kāi)始說(shuō)起。
2017年珀萊雅成功登陸上交所，公司發(fā)展策略也發(fā)生調(diào)整，開(kāi)始深挖線(xiàn)上電商渠道，入駐天貓品牌直營(yíng)店等平臺(tái)，并在以抖音為代表的短視頻以及李佳琦等頭部主播直播風(fēng)潮下，享盡流量紅利。
2017年至2023年，珀萊雅線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比由36.08%增至93.07%，2024年上半年這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步增至93.71%。
得益于線(xiàn)上渠道持續(xù)發(fā)力，自2017年以來(lái)，珀萊雅營(yíng)收額已連續(xù)6年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
2017年至2023年，珀萊雅營(yíng)收額由17.83億元增至89.05億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30.74％。2023年，珀萊雅成為中國(guó)首個(gè)邁向80億元規(guī)模的化妝品企業(yè)，超越上海家化坐上國(guó)產(chǎn)美妝品牌的頭把交椅。
這股勢(shì)頭延續(xù)，2024年上半年珀萊雅營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.90%至50.01億元，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40.48%至7.02億元。
需要注意的是，和線(xiàn)下門(mén)店需要長(zhǎng)期布局不同，電商渠道的培育并沒(méi)有太高的門(mén)檻。隨著歐萊雅等國(guó)際品牌加大線(xiàn)上渠道布局后，也漸漸出現(xiàn)在銷(xiāo)量榜前列。
以2024年雙11天貓預(yù)售日成交額TOP20榜單來(lái)看，國(guó)貨品牌數(shù)量由2023年的10個(gè)降至5個(gè)，將2023年好不容易拉平的比例又降回2022年水平。
在各大品牌都聚焦于線(xiàn)上渠道的當(dāng)下，流量爭(zhēng)奪頗為激烈，獲客成本持續(xù)升高。這一點(diǎn)從珀萊雅水漲船高的銷(xiāo)售費(fèi)用或能看出一二。
2017年至2023年，珀萊雅累計(jì)投入銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)超130億元，期間銷(xiāo)售費(fèi)用由6.36億元增至39.72億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率35.70%，高于同期營(yíng)收增速。
2024年上半年，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用率漲至46.78%，而2017年這一數(shù)據(jù)為25.66%。也就是說(shuō)，珀萊雅如今近一半的營(yíng)收需要拿去做營(yíng)銷(xiāo)。除了天貓外，在抖音的投入自也不在少數(shù)。
然而，因踩中短劇風(fēng)口而實(shí)現(xiàn)翻紅的韓束如黑馬般在抖音殺出重圍，2023年韓束成為當(dāng)年抖音平臺(tái)唯一一個(gè)GMV突破30億量級(jí)的品牌，與排在第二、第三的歐萊雅、珀萊雅拉開(kāi)10億元左右的差距。根據(jù)抖音最新披露的美妝9月排行榜來(lái)看，韓束已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月霸榜抖音美妝第一。
更加需要一提的是，以2024年上半年為例，韓束母公司上美股份期內(nèi)利潤(rùn)同比增幅超過(guò)300%，增長(zhǎng)性遠(yuǎn)超于珀萊雅。
一定程度上，珀萊雅若想依靠高投入持續(xù)推動(dòng)營(yíng)利增長(zhǎng)難言長(zhǎng)久之計(jì)。畢竟，羊毛出在羊身上，最終買(mǎi)單的還是消費(fèi)者。
國(guó)貨銷(xiāo)冠，然后呢？
攻擂需要流量，守擂則需要產(chǎn)品力。珀萊雅想要守住國(guó)貨美妝銷(xiāo)冠之位，還是要回歸到產(chǎn)品本身。
近些年來(lái)，珀萊雅持續(xù)深耕“大單品策略”，從主品牌珀萊雅“紅寶石系列”“雙抗系列”憑借“早C晚A”的護(hù)膚概念爆火出圈后，此后又接連推出“源力系列”以及高端產(chǎn)品線(xiàn)“能量系列”等等。
除持續(xù)發(fā)力自研品牌外，公司近些年還通過(guò)收購(gòu)的方式拓產(chǎn)品線(xiàn)。
例如，2019年收購(gòu)彩妝品牌“彩棠”和西班牙品牌“圣歌蘭”，以及2021年收購(gòu)洗護(hù)品牌“Off&Relax”和高功效護(hù)膚品牌“CORRECTORS”，珀萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品線(xiàn)已覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等多個(gè)美妝領(lǐng)域布局。
2023年，美妝品牌彩棠成功躋身10億元俱樂(lè)部，成為珀萊雅“第二曲線(xiàn)”最強(qiáng)后備軍。
在2023年珀萊雅20周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈明確公司新定位，即做中國(guó)的珀萊雅，世界的珀萊雅。
可見(jiàn)，如今在多個(gè)主流電商平臺(tái)已超越歐萊雅等國(guó)際品牌，成為新一代美妝“銷(xiāo)冠”的珀萊雅，野心昭然若揭。但事實(shí)是，珀萊雅仍以中端產(chǎn)品線(xiàn)為主，受眾對(duì)于價(jià)格較為敏感。更難突破的是，在高端、超高端產(chǎn)品上并無(wú)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
以“能量系列”為例，珀萊雅在頭部主播李佳琦直播間投放珀萊雅能量三件套，其中有水、眼霜、面霜，包含贈(zèng)品在內(nèi)到手價(jià)為1129元（未進(jìn)行湊單滿(mǎn)減、美妝券等），截至10月15日24時(shí)，銷(xiāo)售不足1.3萬(wàn)套。同期，定價(jià)較高的嬌韻詩(shī)雙萃精華、蘭蔻菁純面霜等，銷(xiāo)量則分別超過(guò)10萬(wàn)套、4萬(wàn)套。
想要沖刺高端產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)于珀萊雅而言任重道遠(yuǎn)。
同時(shí)，珀萊雅也提出打造品牌矩陣的新主線(xiàn)戰(zhàn)略，以目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，珀萊雅多品牌矩陣戰(zhàn)略仍處在起步階段，雖其他子品牌營(yíng)收占比持續(xù)攀升，但以2024年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，主品牌“珀萊雅”貢獻(xiàn)營(yíng)收占比仍高達(dá)80.73%。
以近些年表現(xiàn)較為優(yōu)異的彩妝品牌“彩棠”來(lái)看，上半年?duì)I收占比同比增長(zhǎng)0.21個(gè)百分點(diǎn)至11.66%，銷(xiāo)售金額為5.82億元，尚不足以挑起重?fù)?dān)。
與歐萊雅全品類(lèi)的多極化優(yōu)勢(shì)相比，還有不小距離。
“國(guó)貨之光”終成“刺客”
除產(chǎn)品力外，維護(hù)品牌聲譽(yù)是最后一條護(hù)城河。
在翻閱各大社交平臺(tái)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于珀萊雅旗下品牌評(píng)價(jià)褒貶不一。以近期雙十一時(shí)期大家的討論度來(lái)看，多圍繞在對(duì)于產(chǎn)品折扣力度不夠方面，有消費(fèi)者懷疑這是品牌通過(guò)降低折扣力度來(lái)變相漲價(jià)。
對(duì)此，有分析認(rèn)為，對(duì)于有一定知名度或者經(jīng)常在頭部主播直播間出現(xiàn)的品牌而言，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格已經(jīng)非常敏感。因此品牌一般不會(huì)直接提價(jià)，而是用減少折扣、改變贈(zèng)品等方式來(lái)降低成本，或者間接提高終端到手價(jià)。
事實(shí)上，珀萊雅給人越來(lái)越貴的印象并不是錯(cuò)覺(jué)。
根據(jù)平安證劵研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年珀萊雅推出紅寶石精華1.0版，售價(jià)249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年紅寶石精華2.0問(wèn)世，售價(jià)279元/30ml，平均每毫升9.3元。而最新推出的3.0版本紅寶石精華，日常售價(jià)已漲至329元/30ml，平均每毫升10.97元，較一代上漲32.17%。
除主品牌珀萊雅外，旗下彩妝品牌彩棠自被珀萊雅收購(gòu)后，也持續(xù)陷入提價(jià)質(zhì)疑。有消費(fèi)者反應(yīng)，自彩棠因營(yíng)銷(xiāo)火爆全網(wǎng)后，產(chǎn)品售價(jià)上漲了幾十塊。
同時(shí)，彩棠還存在迭代后減少克重的行為。以彩棠曾出過(guò)一款克重有9.2g名為潤(rùn)玉柔紗的蜜粉餅為例，產(chǎn)品升級(jí)后更名為柔霧輕紗蜜粉餅，在售價(jià)沒(méi)變的情況下克重減至7g。
事實(shí)上，彩棠因產(chǎn)品克重背刺消費(fèi)者不是一兩次。
此前，就有消費(fèi)者針對(duì)旗下一款三色遮瑕盤(pán)提出質(zhì)疑。該產(chǎn)品日常售價(jià)為179元/5g，折算下來(lái)平均35.8元/g。對(duì)比來(lái)看，德國(guó)彩妝品牌歌劇魅影三色遮瑕雖日常售價(jià)309元/盤(pán)，但克數(shù)有40g，平均7.73元/g。
對(duì)此網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“國(guó)貨之光”終成“美妝刺客”。
但也正是源于珀萊雅的“敢于提價(jià)”，讓其毛利率持續(xù)上行。2020年至2023年，珀萊雅毛利率由63.55%逐年升至69.93%。
這也讓珀萊雅在重營(yíng)銷(xiāo)的模式下，利潤(rùn)也能增長(zhǎng)。2017年至2023年，珀萊雅歸屬凈利潤(rùn)由2.01億元增至11.94億元，期間凈利率由10.55%增至18.79%，羨煞一眾同行。
對(duì)于產(chǎn)品漲價(jià)，2021年珀萊雅就曾表示，公司對(duì)部分品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，意在打造大單品策略。提價(jià)的邏輯主要是原料升級(jí)、包材升級(jí)、品牌升級(jí)，迎合消費(fèi)升級(jí)。
不過(guò)，對(duì)于珀萊雅“漲價(jià)源于升級(jí)換代”的說(shuō)辭，部分消費(fèi)者并不想買(mǎi)賬。在投訴網(wǎng)站上，依舊有許多關(guān)于珀萊雅旗下產(chǎn)品質(zhì)量方面的投訴，多圍繞在過(guò)敏爛臉、有蟲(chóng)、有異物等方面。
事實(shí)上，與珀萊雅每年投入的巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，公司當(dāng)前對(duì)于研發(fā)方面的投入相對(duì)較低。結(jié)合往期數(shù)據(jù)來(lái)看，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)在2%左右。
可見(jiàn)，在產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不凸顯的當(dāng)下，珀萊雅也沒(méi)有建立起堅(jiān)固的護(hù)城河。
“二代”能否扛起父輩大旗？
需要警示的是，近些年珀萊雅頻頻傳出核心人才流失，加入友商的消息。
2022年8月，曾在珀萊雅任職有14年之久，為公司打造出“早C晚A”現(xiàn)象級(jí)系列產(chǎn)品幕后功臣的原首席研發(fā)官蔣麗剛選擇辭任，跳槽至百雀羚。一個(gè)月后，珀萊雅邀請(qǐng)美妝巨頭Coty科蒂集團(tuán)前亞太區(qū)研發(fā)副總裁魏曉嵐任職公司首席科學(xué)官一職。
彼時(shí)魏曉嵐的加入，讓外界認(rèn)為是“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的珀萊雅釋放研發(fā)體系要進(jìn)一步朝國(guó)際美妝看齊，打造全球化研發(fā)團(tuán)隊(duì)的信號(hào)。
然而，在加入珀萊雅不到兩年時(shí)間，2024年7月魏曉嵐同樣選擇離職。這已是2024年珀萊雅流失的第二位大將。2024年1月，在珀萊雅任職4年原首席營(yíng)銷(xiāo)官葉偉離職，跳槽至上海家化擔(dān)任外聘品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)。
在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)鍵人才流失，或可能導(dǎo)致珀萊雅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
而珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友的套現(xiàn)離場(chǎng)，或更將這一微秒氣氛沖至頂點(diǎn)。
2024年9月，珀萊雅發(fā)布人員變動(dòng)公告，珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友，因個(gè)人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理職務(wù)。
其實(shí)方玉友的離開(kāi)或早有預(yù)兆。結(jié)合過(guò)往公告數(shù)據(jù)，2020年12月至2023年2月期間，方玉友多次進(jìn)行套現(xiàn)，累計(jì)金額達(dá)35.73億元。
接替方玉友接棒總經(jīng)理之位的，正是方玉友的外甥，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟。
近些年，國(guó)貨美妝界的“二代”已逐步扛起父輩大旗。
例如，歐詩(shī)漫創(chuàng)始人之子沈偉新、沈偉良分別擔(dān)任歐詩(shī)漫珍珠系列運(yùn)營(yíng)主體子公司歐詩(shī)漫生物的董事長(zhǎng)、總裁職位；丸美股份創(chuàng)始人之子孫云起，擔(dān)任集團(tuán)旗下彩妝品牌Passional Lover戀火的總經(jīng)理；自然堂創(chuàng)始人之女鄭確，任職新銳事業(yè)部總經(jīng)理以及自然堂彩妝市場(chǎng)總監(jiān)；巨子生物創(chuàng)始人之女嚴(yán)鈺博，擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行董事及首席產(chǎn)品官等等。
但對(duì)于國(guó)貨美妝集團(tuán)權(quán)力更迭，資本市場(chǎng)似乎并不看好。在珀萊雅換帥的消息發(fā)布當(dāng)日，珀萊雅股價(jià)走低，日跌幅達(dá)3.39%。
事實(shí)上，侯亞孟加入珀萊雅已10年之久，曾先后擔(dān)任過(guò)公司董事、副總經(jīng)理、杭州彩棠化妝品有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理等職位，多是偏創(chuàng)新或海外相關(guān)業(yè)務(wù)。
值得一提的是，根據(jù)參加2024年《新所有女生的OFFER》綜藝錄制的觀眾反映，侯亞孟在機(jī)制談判過(guò)程中參與度較低，不友善也不專(zhuān)業(yè)。
作為任職后的首次公眾亮相，侯亞孟似乎并沒(méi)有收獲消費(fèi)者的好感。未來(lái)，小侯總能否順利扛起父輩旗幟，盡快做出成績(jī)證明自己不僅能夠守業(yè)，還能夠帶珀萊雅走向新的里程碑，還需拭目以待。