界面新聞?dòng)浾?| 肖芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

字節(jié)跳動(dòng)旗下一款原本不被人看好的應(yīng)用Lemon8，近期在美國(guó)走紅了。

七麥數(shù)據(jù)顯示，今年以來，Lemon8在美國(guó)iOS設(shè)備的下載量基本都保持在生活類APP的前兩名。9月，Lemon8在全iOS APP排名也進(jìn)入前20。Appfigures的數(shù)據(jù)也顯示，截至9月，Lemon8在全球范圍內(nèi)的下載量已達(dá)1600萬(wàn)次，其中約640萬(wàn)次來自美國(guó)。

該應(yīng)用于2020年3月在日本率先上線，是一款圖片和短視頻分享社區(qū)，以檸檬黃為主題色，主打美容、護(hù)膚、時(shí)尚、美食、旅游、家居等生活方式的內(nèi)容。因其在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容上類似于國(guó)內(nèi)的小紅書，被很多人稱為“小黃書”。

2023年5月，Lemon8在英國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)正式上線。當(dāng)時(shí)，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者認(rèn)為Lemon8在美國(guó)冷啟動(dòng)會(huì)面臨較大困難，因?yàn)?/span>用戶有太多內(nèi)容平臺(tái)可以探索，并已形成較為成熟的使用習(xí)慣，比如YouTube可以看各類中短視頻，Instagram和Pinterest提供了視頻和圖文分享的功能。

登陸美國(guó)幾個(gè)月后，Lemon8的表現(xiàn)確實(shí)不盡如人意。七麥數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了冷啟動(dòng)階段的快速增長(zhǎng)之后，Lemon8的下載量開始波動(dòng)，隨后幾個(gè)月在全iOS APP排名跌至200名以外，最低排名為410名。

一些Instagram和TikTok的內(nèi)容創(chuàng)作者在第一時(shí)間入駐了Lemon8，但所創(chuàng)作的內(nèi)容未獲得太多關(guān)注，還有一些創(chuàng)作者對(duì)Lemon8的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格有諸多困惑和不解。用戶也在抱怨 Lemon8的內(nèi)容重復(fù)性高，給人一種不太真實(shí)、不接地氣的感覺。這些似乎都表明，中國(guó)的“小紅書模式”在美國(guó)遭遇了水土不服。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在去年12月，從下載量上看，Lemon8進(jìn)入了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)階段。

界面新聞?dòng)^察Lemon8的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作發(fā)現(xiàn)，一方面，其加強(qiáng)了在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的投入，通過美國(guó)用戶喜歡的表達(dá)形式和話題，拉動(dòng)用戶的創(chuàng)作熱情，其中較為成功的包括“Lemon8日記挑戰(zhàn)”、“Lemon8 100個(gè)愿望清單創(chuàng)意”等。

今年9月，平臺(tái)發(fā)起的“Lemon8 21天日記挑戰(zhàn)”活動(dòng)吸引了大量用戶參與。這項(xiàng)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶以日記的形式記錄自己的生活點(diǎn)滴、感悟、經(jīng)歷等，并在平臺(tái)上分享。用戶完成21天的分享挑戰(zhàn)之后，可以獲得獎(jiǎng)品檸檬娃娃公仔一個(gè)。

在Lemon8和TikTok平臺(tái)上，有大量用戶曬出了自己參與上述活動(dòng)獲得的檸檬娃娃公仔。這款公仔在形象設(shè)計(jì)上非常可愛，很多用戶稱很開心獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并在Lemon8號(hào)召更多人參與挑戰(zhàn)。

另一方面，字節(jié)跳動(dòng)也加大了對(duì)Lemon8推廣的投入，尤其是通過TikTok網(wǎng)紅推廣的力度。

在TikTok上，界面新聞注意到，大量中腰部網(wǎng)紅拍攝視頻介紹推廣Lemon8。其中，粉絲數(shù)超過18萬(wàn)的TikTok網(wǎng)紅@nogood.io介紹了Lemon8的產(chǎn)品功能以及玩法，獲得了42萬(wàn)點(diǎn)贊；粉絲數(shù)超過56萬(wàn)的TikTok網(wǎng)紅@allierosss推薦用戶到Lemon8能夠學(xué)習(xí)到更多化妝技巧，并展示了Lemon8上的美妝內(nèi)容。

一些美國(guó)媒體通過采訪這些發(fā)布Lemon8推廣內(nèi)容的TikTok網(wǎng)紅證實(shí)，這些內(nèi)容為付費(fèi)推廣?！?/span>華盛頓郵報(bào)》報(bào)道稱，有網(wǎng)紅接到在TikTok拍攝Lemon8推廣內(nèi)容的付費(fèi)合作需求，價(jià)格為200美元。

由于字節(jié)跳動(dòng)在運(yùn)營(yíng)和廣告推廣上大力投入，Lemon8實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)市場(chǎng)下載量的快速增長(zhǎng)。而在外界看來，引導(dǎo)TikTok用戶向Lemon8轉(zhuǎn)移，是字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)市場(chǎng)推出Lemon8的原因。

2020年以來，TikTok在美國(guó)持續(xù)面對(duì)可能被封禁、被迫出售的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)特朗普政府援引《國(guó)際緊急經(jīng)濟(jì)權(quán)力法》（IEEPA）發(fā)布行政命令，限制TikTok在美國(guó)境內(nèi)運(yùn)營(yíng)。2021年，拜登政府否定特朗普總統(tǒng)令，簽署《政府設(shè)備禁止TikTok法案》，限制TikTok在特定設(shè)備中使用，但TikTok仍能繼續(xù)在美國(guó)運(yùn)營(yíng)。

今年3月，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院以352票支持、65票反對(duì)的結(jié)果，通過了TikTok的剝離法案。該法案將迫使字節(jié)跳動(dòng)公司出售TikTok，否則蘋果、谷歌等應(yīng)用商店將被強(qiáng)制停止對(duì)TikTok的網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)，TikTok也無(wú)法與其他美國(guó)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。如果在2025年1月19日前，TikTok不能讓美國(guó)法院做出有利于自己或至少延長(zhǎng)審理的判決，該法案就會(huì)自動(dòng)生效。

在緊迫的形勢(shì)下，字節(jié)跳動(dòng)在做兩手準(zhǔn)備。一方面，該公司仍然在投入大量人力和財(cái)力游說美國(guó)政府，避免上述法案生效。而Lemon8就是字節(jié)跳動(dòng)的另一個(gè)方案——一旦TikTok被強(qiáng)制出售，Lemon8將接替TikTok繼續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

在Lemon8上，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)提前布局規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)。比如，蘋果和谷歌的應(yīng)用商店顯示，Lemon8的開發(fā)者是Heliophilia，為一家新加坡公司。

Lemon8的快速增長(zhǎng)讓外界再次看到字節(jié)跳動(dòng)“App工廠”的能力。但在這一輪大舉投入推廣之后，Lemon8能否獲得較高用戶留存，并吸引更多新用戶自發(fā)注冊(cè)使用仍是兩大挑戰(zhàn)。如果這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不俗，Lemon8才算真正在美國(guó)站穩(wěn)腳跟。