文 | 娛樂資本論 邢書博
近日，極氪MIX，一款今年10月底才上市的車，因?yàn)楦笨偛迷谲嚴(yán)锍曰疱伒囊曨l，被頂上了熱搜。不少網(wǎng)友和媒體指責(zé)其“偽需求”，“過度營(yíng)銷”。
事實(shí)是什么呢？
事實(shí)是極氪MIX“車?yán)锍曰疱仭?、“車?yán)锎蚵閷ⅰ边@個(gè)概念從四月份就開始營(yíng)銷了，至今還在今日頭條等各種APP保留著當(dāng)時(shí)的信息流廣告。主要用來推廣其移動(dòng)中島和旋轉(zhuǎn)座椅的概念。前五個(gè)月“吃火鍋”這個(gè)概念不溫不火，馬上要上市了被人“罵上熱搜”？不排除有心之人在極氪MIX上市前有意引導(dǎo)輿論，打壓新車型。當(dāng)然更多的是過路網(wǎng)友來湊熱鬧的。
“我看好多標(biāo)題是‘用戶吐槽極氪MIX吃火鍋是偽需求’。這也太搞笑了。這款車都沒上市，哪里來的用戶？誰用過這款車？試駕都沒有噴什么呢？”作者在車友群里詢問車友對(duì)這件事的看法。一位特斯拉車主表示，自己就愛在車?yán)锍曰疱仭Ｒ晃徽憬W(wǎng)友表示，“愛在車?yán)锍再F州血醬鴨，新鮮羊角。”
一位廣東網(wǎng)友說：“你不愛在車?yán)锍曰疱伳悴怀圆痪托辛藛?？這種事情也能吵起來。車就是你的私人空間，你想睡就睡，想吃就吃。吃火鍋是偽需求的話，開空調(diào)算不算偽需求？車?yán)锫牳枋遣皇莻涡枨?？?/p>
總結(jié)起來，車友群對(duì)于車內(nèi)功能的看法大致有兩派，一派認(rèn)為車就是出行工具，其他功能都是花里胡哨，能開就行；另一派人則認(rèn)為車是公司、家庭之外的“第三空間”，需要安裝盡可能多的家具、家用電器，能夠滿足吃喝拉撒的居住需要。
但他們一致認(rèn)為，沒有必要為了車?yán)锏囊粌蓚€(gè)功能而爭(zhēng)吵?！跋矚g什么功能就改裝什么功能，沒必要都讓廠家來做。汽車行業(yè)是有改裝市場(chǎng)的?！边@名特斯拉車主在車?yán)镏锌胤鍪指难b了電磁爐用來做飯。無獨(dú)有偶，理想官方在去年就推送了車內(nèi)的“火鍋模式”，即可以使用220V電源連接炊具，不光是火鍋爐，你甚至可以插上220V的抽油煙機(jī)。
“車?yán)镒鲲垖?duì)驢友是剛需。你不知道野外有多冷。”一名貴州群友表示，自己自駕唐古拉山，山腳14度，當(dāng)晚自駕爬到山頂氣溫只有3度，“基本不可能在車外過夜，別說做飯了，太冷了。”
可以看到，部分車友、驢友對(duì)于車內(nèi)做飯的功能是有一定需求的，絕不是偽需求。而且也不能因?yàn)橐豢钸€沒上市的車的某一個(gè)具體功能，而上綱上線指責(zé)其“過度營(yíng)銷”，因?yàn)樵趺礌I(yíng)銷對(duì)于想買這款車的車友來說，該買還是會(huì)買。不想買的，你就是車?yán)镒鰸M漢全席都不想買。
“除了利益相關(guān)方，沒有人在意你在車?yán)锔墒裁?。車是私人空間，我想干什么干什么。”
上一個(gè)被“車圈打新”的是小米SU7。小米SU7上市前一個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“吉利圍攻小米”等負(fù)面新聞層出不群，最終小米用產(chǎn)品力和銷量堵上了他們的嘴，完成了逆襲。
8月15日，極氪法務(wù)部官微表示：近期出現(xiàn)了大量有組織造謠、P圖和捏造事實(shí)的人身攻擊，極氪將依法嚴(yán)厲追究所有造謠者的法律責(zé)任。
事情既然已經(jīng)發(fā)生，扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿論短期內(nèi)難以見效。唯一的殺手锏，只能等待新車上市用戶反饋。
風(fēng)波過后，我們應(yīng)該思考，極氪這次為什么會(huì)被針對(duì)？是因?yàn)闃O氪品牌表現(xiàn)得太好，以至于木秀于林風(fēng)必摧之？
“在創(chuàng)新并不被普遍崇拜的中國(guó)，它的面世，更是難能可貴，甚至不可思議?！庇熊囋u(píng)人試駕之后盛贊極氪MIX” 放眼整個(gè)汽車工業(yè)，這車屬于頂級(jí)的創(chuàng)新”。不過出于保密協(xié)議，目前這款車內(nèi)飾、動(dòng)態(tài)還不讓發(fā)。
目前已知的信息看，極氪MIX作為浩瀚-M架構(gòu)打造下的首款車，把該給的都給了：全系標(biāo)配吉利金磚電池，800V碳化硅后電機(jī)，最大功率為310kW，續(xù)航最高710KM。智駕版將搭載高階輔助駕駛，采用“激光雷達(dá)+視覺融合”智能算法，能覆蓋智能泊車、高速與城市智能駕駛等多個(gè)場(chǎng)景。即便與同價(jià)位轎車相比，這款MPV的動(dòng)力參數(shù)和續(xù)航也屬于能打的行列，何況它只是一臺(tái)MPV。
吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良曾表示，極氪品牌不會(huì)出20萬以下的產(chǎn)品。新車比極氪X（指導(dǎo)價(jià)20萬起）尺寸更大，預(yù)計(jì)售價(jià)會(huì)貴一些，或賣20萬出頭。
“別把極氪MIX當(dāng)普通SUV或者M(jìn)PV，他是大號(hào)寶寶巴士?！?/p>
極氪MIX的歷史最早可以追溯到2022年。當(dāng)時(shí)極氪與美國(guó)出行公司知名無人駕駛技術(shù)公司W(wǎng)aymo合作，為其定制一款無人出租車，類似于滴滴和小鵬的合作，不過極氪的話語權(quán)更大。
“整車設(shè)計(jì)是一個(gè)新物種，是為了面向具備L4級(jí)智能駕駛能力，徹底解決駕駛員和提供極致車廂乘坐氛圍感。因此車內(nèi)空間必須要改變。”國(guó)外科技媒體稱，極氪MIX目前推出的全球首款副駕旋轉(zhuǎn)座椅和移動(dòng)中島，其實(shí)最終都是為了無人車準(zhǔn)備的，沒有駕駛員，讓車內(nèi)空間最大化，“與其說是一款車，不如把他理解為出行機(jī)器人?！?/p>
從開發(fā)伊始，這款車就完全是一個(gè)新物種：它是目前為止全球唯一一款面向乘員而非駕駛員設(shè)計(jì)的車。
“極氪MIX不僅造型很可愛，設(shè)計(jì)很別致，內(nèi)部布局也非常有趣，最關(guān)鍵的是它的產(chǎn)品定位非常適合如今二胎或三胎家庭的“第二臺(tái)車”，或者是女主人的出行座駕?！斑@個(gè)定位和如今的小微電動(dòng)車定位極為相似，接娃的寶寶巴士，只不過更大。
MPV接受度仍然小眾，尤其是大尺寸導(dǎo)致城市通勤很笨重。如何在一個(gè)只有4.6米的小尺寸車型里獲得與5米的D級(jí)車一樣的空間，不是改個(gè)尺寸那么簡(jiǎn)單。從這個(gè)角度講，極氪MIX這種底層開始重構(gòu)的車型，才當(dāng)?shù)蒙螹PV新物種的稱號(hào)。
極氪是吉利控股旗下的高端電車品牌，是新勢(shì)力的一員，甚至比絕大多數(shù)新勢(shì)力品牌成立的時(shí)間還要晚。
吉利雖然早在2015年就開始進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域，并制定了“藍(lán)色吉利計(jì)劃”。但在高端純電領(lǐng)域一直難言成功。2020年，吉利純電領(lǐng)域的幾個(gè)低端品牌下滑嚴(yán)重，最高下滑40%。李書福在內(nèi)部信中坦言：“藍(lán)色吉利計(jì)劃沒有如期完成”，并給內(nèi)部加油鼓勁，“這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時(shí)機(jī)沒有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒有形成，這樣的失敗例子比比皆是。我們不必為此沮喪。”
隨后，吉利推出了第二個(gè)“藍(lán)色吉利計(jì)劃”,組建全新的純電動(dòng)汽車公司，正面參與智能純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
極氪品牌就在這個(gè)契機(jī)下誕生。
事實(shí)證明，極氪品牌自2021成立以來，產(chǎn)品力十足，堪稱恐怖。最直觀的表現(xiàn)是：極氪目前已發(fā)售車型，無論新老車型，銷量無一敗績(jī)。
2021年到2022年極氪只有一款車型，極氪001，截至到今年9月，極氪001依然是25萬以上高端純電銷量冠軍。
2023年極氪新款極氪009，上市首日爆單6000臺(tái)，截至9月，是40萬以上純電銷量冠軍，周度和月度銷量都連續(xù)霸榜。甚至售價(jià)78萬的超豪華MPV光輝版極氪009，歷時(shí)115天，也拿到了四座超豪華MPV領(lǐng)域的第一，足足賣了1000臺(tái)。
9月全新上市的極氪7X，短短20天內(nèi)，訂單就突破了5.8萬。憑借吉利強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，極氪7X上市即刻開啟百城千人規(guī)模交付。而9月同樣火爆的樂道L60，小鵬M03等車型，目前還在艱難的產(chǎn)能爬坡，部分車主抱怨排期“已經(jīng)到了年后”。
極氪的恐怖之處在于，無論極氪哪款車進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都能迅速打敗該市場(chǎng)的領(lǐng)先者，拿到細(xì)分市場(chǎng)銷冠。哪怕對(duì)手以相同售價(jià)相似配置同等銷量對(duì)攻，極氪又能以恐怖的交付能力立刻碾壓對(duì)手。統(tǒng)計(jì)顯示，成立僅三年的極氪，上半年銷量超過了成立十年的小鵬蔚來，僅次于理想，在新勢(shì)力品牌中名列前茅。在增長(zhǎng)率方面，則超過理想71個(gè)百分點(diǎn)，僅次于賽力斯。
產(chǎn)品賣的多，交付速度快，高端純電利潤(rùn)厚，帶來的結(jié)果是極氪上市后的第一份財(cái)報(bào)成果喜人。
極氪二季度財(cái)報(bào)顯示，極氪二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超200億元，同比增長(zhǎng)58%，環(huán)比增長(zhǎng)36%，創(chuàng)單季歷史新高，毛利率為17.2%；2024年上半年，極氪營(yíng)業(yè)收入近350億元，同比增長(zhǎng)超60%。
“極氪是吉利全產(chǎn)業(yè)鏈供養(yǎng)的品牌，把產(chǎn)業(yè)鏈最好的東西都給了極氪?！庇熊囋u(píng)人表示，當(dāng)前新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上不是車企之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。誰能拿到最好的供應(yīng)鏈資源，誰就能獲得更好的動(dòng)力，更優(yōu)秀的電控電機(jī)電池。極氪的優(yōu)勢(shì)是學(xué)不來的。比如今年卷到風(fēng)生水起的800V高壓充電技術(shù)，極氪三年前就開始布局了。
極氪CEO安慧聰表示：“吉利是全球首個(gè)提前布局800V全生態(tài)解決方案的車企，覆蓋了車輛、充電設(shè)施和充電網(wǎng)絡(luò)三大領(lǐng)域?！?目前極氪在全國(guó)150個(gè)城市運(yùn)營(yíng)自建充電站1202座、充電樁6508個(gè)，其中541座站、2835個(gè)樁符合800V超快充標(biāo)準(zhǔn)，并計(jì)劃年內(nèi)拓展到1000座快充。
值得一提的是，極氪也是行業(yè)內(nèi)最早公開自建800V超充的車企。而行業(yè)通常統(tǒng)計(jì)口徑，是把400V和800V統(tǒng)稱為“超充”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)公布的。無疑極氪更為誠(chéng)實(shí)。
有媒體報(bào)導(dǎo)，極氪將在十月底發(fā)布旗下第五款新車。一年內(nèi)連發(fā)數(shù)款新車和改款車型，這與之前一年一款的發(fā)布節(jié)奏大相徑庭。而據(jù)行業(yè)人士透露，2025年到2026年極氪還將發(fā)布6款新車。
密集的發(fā)布計(jì)劃被業(yè)內(nèi)稱作“群狼戰(zhàn)術(shù)”，而對(duì)于一直遵循小而美打造精品車的極氪來說，能否使用這一新變化，還有待觀察。
只是資本等不及了。
“其他新勢(shì)力上市是為了融資，極氪上市是為了證明自己?！狈治鰩熤赋觯瑯O氪上市時(shí)并不缺錢，融資屬性較弱，主要是為了吉利整體的品牌向上，證明吉利也可以打造領(lǐng)先的高端純電品牌，帶領(lǐng)吉利整體獲得品牌增值。
而現(xiàn)在，吉利不得不面對(duì)極氪略顯窘迫的財(cái)務(wù)狀況了。
盡管極氪營(yíng)收表現(xiàn)不錯(cuò)，但是極氪事實(shí)上是虧損的。
分析師指出，二季度極氪財(cái)報(bào)顯示總收益同比增長(zhǎng)58.4%，但凈虧損同比增加28.7%。
吉利汽車集團(tuán)副CFO戴永表示，2024年極氪銷量目標(biāo)為23萬輛，新增極氪Mix、中大型豪華純電SUV、頂級(jí)奢華純電MPV三款車型進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng)，并拓展海外市場(chǎng)。“在銷量提升、毛利上漲的前提下，2024年極氪將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)扭虧為盈（按香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則）的目標(biāo)。”
這一不可忽視的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了極氪公司在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、研發(fā)投入以及其他費(fèi)用方面的高成本。
財(cái)報(bào)發(fā)布后引發(fā)了投資者的憂慮，股價(jià)累計(jì)跌去42%。
“三方面原因?qū)е聵O氪股價(jià)下跌。首先是整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，特別是針對(duì)新能源車的政策刺激減弱，讓市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車領(lǐng)域的預(yù)期有所調(diào)整。其次是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力崛起亦對(duì)極氪形成了壓力。市場(chǎng)上電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特斯拉、蔚來等企業(yè)不斷推陳出新，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，從而對(duì)極氪的不利影響加劇。再次，面對(duì)高昂的研發(fā)開支及持續(xù)的虧損，部分機(jī)構(gòu)投資者對(duì)公司的長(zhǎng)期盈利能力表示擔(dān)憂，從而選擇拋售股票?！?/p>
除資本市場(chǎng)外，極氪消費(fèi)端的問題也在凸顯。
高投入高研發(fā)高基礎(chǔ)設(shè)施如充電樁建設(shè)，固然能帶來好口碑，但也要考慮盈利能力。特別是極氪品牌這樣，靠為數(shù)不多幾款車打天下，一榮俱榮一損俱損。
當(dāng)家車型極氪001廣受技術(shù)先進(jìn)、設(shè)計(jì)前衛(wèi)，市場(chǎng)好評(píng)。比如今年2月剛剛發(fā)布2024新款001，不到半年時(shí)間就交付超過5萬臺(tái)，然而，有車主購(gòu)買2024款極氪001不到10天，2025款極氪001便正式發(fā)布。
10天之內(nèi)，新款變老款，老車主保值率瞬間損失幾萬塊，引發(fā)不滿，甚至集體去極氪總部維權(quán)。
今年8月，極氪001和007升級(jí)全新智駕，價(jià)格卻降了2-3萬，再度引發(fā)老車主不滿。最終官方迫于壓力，發(fā)布了補(bǔ)償方案：一是免費(fèi)升級(jí)成25款智駕方案，二是補(bǔ)損失、差價(jià)。
“說到底大家認(rèn)同極氪品牌，喜歡極氪001這款車。但誰的錢也不是大風(fēng)刮來的?！庇袠O氪車友表示，大家知道極氪現(xiàn)在很難，還在虧損，股價(jià)也不高，建快充研發(fā)新車需要很多錢，競(jìng)爭(zhēng)壓力也大。但不能靠背刺老車主獲利。“老車主是品牌資產(chǎn)不是品牌負(fù)擔(dān)。一年背刺兩次，損失好幾萬，以后誰還會(huì)給親朋好友再推薦這個(gè)品牌？竭澤而漁不可取?！?/p>
背刺事件發(fā)生后，安慧聰在公開場(chǎng)合道歉：未來極氪的產(chǎn)品一定會(huì)提前和大家進(jìn)行溝通，提前進(jìn)行發(fā)布和預(yù)告，把這方面做好。
不過從這次火鍋事件來看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不會(huì)等著極氪用戶原諒極氪的，他們會(huì)“趁你病要你命”。高端純電蛋糕不大，屬于存量競(jìng)爭(zhēng)，你少賣一臺(tái)，對(duì)方就多賣一臺(tái)。從價(jià)格戰(zhàn)打到營(yíng)銷戰(zhàn)輿論戰(zhàn)，未來將成為常態(tài)。
這里也給各位車主朋友和友商提個(gè)醒。一定要做好用戶服務(wù)和產(chǎn)品溝通，因?yàn)槟愕膶?duì)手天天在網(wǎng)上雞蛋里挑骨頭，你哪怕只是吃個(gè)火鍋，也會(huì)被拿來大做文章。
對(duì)潛在車主來說，買車要謹(jǐn)慎。你10天不一定能賺3萬，但如果買不好車型，10天就會(huì)損失3萬。這個(gè)時(shí)候車企CEO別說吃火鍋了，就是呼吸一口都是個(gè)錯(cuò)誤。
參考資料
改款惹眾怒，極氪官方回應(yīng)「背刺用戶」，含補(bǔ)償方案
極氪股價(jià)跌幅達(dá)3.71%，分析背后因素及未來前景
極氪法務(wù)部：出現(xiàn)了大量有組織造謠、P圖和捏造事實(shí)的人身攻擊