界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

2024雙十一剛剛開始，小步快跑進入大促、率先“高調(diào)”公布戰(zhàn)績的是各大主播和MCN。

相比去年，淘寶的頭部直播間預售成績均有增長。據(jù)美one提供的數(shù)據(jù)，李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過20%。

預售首日，李佳琦直播間累計上線超200個國貨產(chǎn)品鏈接，涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等品類。預售首日晚8點開啟后，不到兩小時內(nèi)，可復美、璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠實一口、藍氏等國貨品牌產(chǎn)品在上架后快速售罄。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、胡可等達人明星直播間也在開播1小時內(nèi)破億。

10月14日預售首日，交個朋友淘寶直播間累計成交額（GMV）突破2.3億元，超過2894萬觀眾在線觀看，成交商品數(shù)量超過56萬件。

抖音近兩年已經(jīng)更為熟練地參與雙十一，頭部達人也緊跟預售節(jié)奏。10月15日，明星主播賈乃亮直播間進行可復美&可麗金抖音專場直播，銷售額也達到2億，庫存全部售空，打破抖音國貨美妝專場紀錄。

上述頭部主播分別以淘寶、抖音為主要陣地，而另一家擁有頭部主播的平臺快手目前聲量相對較小，此前辛巴直播間功能被封，他將在10月19日進行復播。

今年雙十一周期比去年拉長10天，無論是淘寶、京東還是抖音，各個平臺在電商方面都很難給出創(chuàng)新玩法。

與此同時，直播機構(gòu)的發(fā)展則趨向于成熟，他們和平臺之間已積累不少配合經(jīng)驗。更重要的是，作為連接平臺和商家的一環(huán)，MCN也要努力招商、吸引消費者。今年，各大機構(gòu)和直播間也“卷”起玩法。

例如，雙十一預售前一周，李佳琦直播間于每日熱門直播時段持續(xù)開啟“李佳琦雙11超級攻略課”，還結(jié)合實物展示和組貨答疑環(huán)節(jié)，對眾多寶藏國貨產(chǎn)品的功效、使用膚質(zhì)、價位等細節(jié)進行科普解讀。

在抖音、淘寶、快手多個平臺布局的遙望科技，稱今年是公司史上最大規(guī)模雙11。具體而言，明星IP參與最多、直播場次最多、直播時長最長。公司計劃有超過50個IP參與雙十一，超過600場直播，直播時長超4800個小時。

圍繞供應鏈能力，機構(gòu)也開始拓展直播之外的賣貨渠道，意在吸引更多商家。今年雙十一，遙望開放明星/達人直播切片、即時零售、短視頻種草、遙望X27等渠道，幫助商家賣貨。

今年雙十一的一個變化是，天貓“雙11”恢復了預售模式。大主播的預售成果就此變得格外重要——預售直播間招商的品牌敲定更早，往往也是主播和機構(gòu)長期合作的對象，而預售的成績將影響后續(xù)整個雙十一期間的“上品”，以及更多商家參與的信心。

從上述預售成績來看，大主播依然在消費市場有極強的帶貨力，甚至代表各自所屬平臺展開競爭。

但今年雙十一前夕，多位主播“翻車”，行業(yè)頻繁遭受質(zhì)疑，這對品牌和平臺來說都會造成一定影響。一位直播平臺人士稱，去年開始，商家已經(jīng)開始明顯改變投放策略，將預算分配至中腰部賬號和店播場景。大促期間的平臺是否會降低對主播的依賴，仍要看后期的銷售數(shù)據(jù)。