文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
行至第16屆，雙11早已不止于一場(chǎng)電商大促活動(dòng)。在消費(fèi)者、品牌、行業(yè)等多維度需求變化及平臺(tái)自身迭代升級(jí)的背景下，其不斷被賦予新的意義。作為平臺(tái)和商家的“年度賽事”，每年雙11總有“新”故事、“新”黑馬值得關(guān)注，而在流量和數(shù)字背后，更值得關(guān)注的是更新的經(jīng)營(yíng)視角和方法。電商的本質(zhì)是讓供給和需求更好、更高效地對(duì)接，從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期生意，我們不妨通過雙11這個(gè)窗口來觀察商業(yè)邏輯的升級(jí)和變革。
本周，一年一度的雙十一爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響。第16屆“雙11”是史上開啟時(shí)間“最早”、戰(zhàn)線“最長(zhǎng)”的大促。
10月14日晚，天貓、京東、拼多多同時(shí)開始今年“雙11”大促預(yù)售。而此前，10月8日起，拼多多、京東、抖音等平臺(tái)便已經(jīng)開啟雙十一補(bǔ)貼、降價(jià)等活動(dòng)，其中，抖音開始得最早，結(jié)束得最晚（加上后期返場(chǎng)）。可以說，從10月8日至雙十一當(dāng)天，今年的雙十一戰(zhàn)線持續(xù)時(shí)間超過一個(gè)月。
01 平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境開放化
9月27日，淘寶宣布，即日起，消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物時(shí)，可以使用微信支付。因此，除最長(zhǎng)與最早外，今年的雙十一也被稱為“最開放”的雙十一。
同時(shí)，淘寶天貓與京東也合作互通，淘寶正式接入京東物流，自10月12日開始，淘寶商家發(fā)貨訂單和消費(fèi)者退貨訂單均可使用京東物流，并且消費(fèi)者可以在淘寶App內(nèi)直接查詢到訂單的京東物流軌跡信息。此外，京東也將接入支付寶支付，并使用菜鳥速遞和菜鳥驛站。種種舉動(dòng)也為雙十一大促提供了更多支持與看點(diǎn)。
平臺(tái)補(bǔ)貼方面，多個(gè)平臺(tái)選擇對(duì)商家進(jìn)行流量與策略扶持。
例如，淘寶天貓?jiān)鐾?00億消費(fèi)券及紅包促進(jìn)成交，同時(shí)投入百億購(gòu)買站外流量，助力商家觸達(dá)全網(wǎng)流量。針對(duì)商家售后成本問題，淘寶天貓平臺(tái)上線“退貨寶”服務(wù)，能降低商家20%的退貨成本。
拼多多也對(duì)飽受商家詬病的“僅退款”進(jìn)行了調(diào)整。在新規(guī)則中。拼多多放松了僅退款規(guī)則，給商家和消費(fèi)者更多自主處置權(quán)。
京東則是為產(chǎn)業(yè)帶白牌商家推出“廠貨百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，提供流量補(bǔ)貼、價(jià)格補(bǔ)貼以及物流補(bǔ)貼，雙11大促主題活動(dòng)全面實(shí)現(xiàn)免報(bào)名，符合規(guī)則的商家貨品自動(dòng)獲得大促會(huì)場(chǎng)及搜推流量扶持。
這些舉動(dòng)全面為商家們拓客，助力商家獲取更多新增用戶的同時(shí)，也為其提供了巨大便利，降低經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)也促進(jìn)了電商行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。
此外，在618取消預(yù)售效果不佳后，本次雙十一預(yù)售環(huán)節(jié)再次回歸天貓。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，雙11剛開始的十分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)、肌膚之鑰、歐詩(shī)漫等13個(gè)品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。
其中，嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個(gè)單品破億，可復(fù)美膠原棒成為今年首個(gè)破億單品，10分鐘賣出超20萬件，這一產(chǎn)品在李佳琦直播間預(yù)售超過50萬件。李佳琦在直播間稱，可復(fù)美膠原棒為今年直播間第一。
由此可見，平臺(tái)流量補(bǔ)貼、重新回歸的預(yù)售制度加上頭部主播，仍是促進(jìn)銷量的有力手段。
02 頭部主播威力不減
作為每年的雙十一狂歡中備受矚目的焦點(diǎn)，李佳琦今年也保持了強(qiáng)勁勢(shì)頭。
與往年類似，今年李佳琦也上線了《新所有女生的OFFER》這一節(jié)目，從10月8日開始，在B站、小紅書雙平臺(tái)同步更新，截至10月11日全部8集已更新完畢。B站上，節(jié)目累積播放量突破2250w。
據(jù)悉，該節(jié)目至今已經(jīng)舉辦了4年。節(jié)目中各大品牌負(fù)責(zé)人親自出鏡，再聚焦于雙十一促銷OFFER談判，不僅節(jié)目效果拉滿，觀眾還可以在節(jié)目中了解到品牌的歷史故事、研發(fā)背景、爆品情況、定價(jià)策略等。
多個(gè)美妝品牌在節(jié)目中亮相。其中，國(guó)際美妝品牌包括嬌蘭、fresh、Olay、理膚泉和雅漾等；國(guó)貨美妝品牌包括珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、璦爾博士、自然堂、彩棠、韓束、逐本、潤(rùn)百顏等。
以韓束為例，本次除了帶著當(dāng)家爆品紅蠻腰&白蠻腰兩大系列回歸外，還帶來了2024年度單品X肽超頻霜。韓束表示，在2年前《所有女生的OFFER2》中，韓束聽取了李佳琦和所有女生的建議重新梳理產(chǎn)品線，主推韓束「紅蠻腰系列」，成功打造了23年的明星爆品。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年上美股份旗下主力品牌韓束營(yíng)收達(dá)29.27億元，同比增長(zhǎng)184.7%，主要是由于韓束品牌的整體升級(jí)，以及「紅蠻腰系列」等在抖音、天貓等電商平臺(tái)上自營(yíng)收入增加。
同時(shí)，在李佳琦直播間預(yù)售超級(jí)美妝節(jié)產(chǎn)品清單中，不少國(guó)貨美妝企業(yè)也積極布局，除持續(xù)與李佳琦合作的珀萊雅、上美股份、上海家化外，水羊股份也在時(shí)隔幾年后，再度現(xiàn)身李佳琦“雙11”首場(chǎng)直播，投放旗下品牌伊菲丹，貝泰妮則在薇諾娜基礎(chǔ)上，增加投放新品牌璦科縵。
目前來看，投放李佳琦直播間對(duì)于美妝品牌而言可達(dá)到最佳促銷效果。直播間預(yù)售開啟當(dāng)天，多個(gè)美妝產(chǎn)品一經(jīng)開售即售罄。具體來看，珀萊雅紅寶石面霜3.0已預(yù)定20萬+、珀萊雅早C晚A的3.0雙抗紅寶石精華已預(yù)定10萬+。
而在今年雙11到來前，此前宣布“告別”的抖音美妝頭部主播駱王宇與快手頭部主播辛巴均宣布回歸，卷入雙十一爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從預(yù)售第一天的直播間銷量表現(xiàn)來看，回歸的駱王宇與李佳琦存在較大差距。
03 戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，國(guó)貨美妝現(xiàn)多樣玩法
除了頭部主播直播間這類品牌們共同爭(zhēng)奪的大舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)外，不少品牌也在根據(jù)自身特點(diǎn)打造雙十一活動(dòng)。
珀萊雅貫徹其大單品策略，主打買正裝送正裝，或送超過正裝容量的小樣，其中明星產(chǎn)品雙抗精華買一送一，紅寶石面霜3.0買50g送100g，紅寶石精華3.0買50ml到手102.5ml。
珀萊雅表示：“雙十一活動(dòng)期間，消費(fèi)者囤貨心智較強(qiáng)，更愿意為值得買單，我們從貨物儲(chǔ)備、產(chǎn)品矩陣等多方面做好充分準(zhǔn)備，生產(chǎn)端提前半年儲(chǔ)備貨品，并通過多種準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)高效跟進(jìn)產(chǎn)能，針對(duì)消費(fèi)者日常護(hù)膚需求，準(zhǔn)備豐富的產(chǎn)品套組，推出全面升級(jí)的新品，希望給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
據(jù)悉，為雙十一預(yù)熱，珀萊雅品牌在線上線下提前蓄水。線上，從9月中旬開始，品牌就推出會(huì)員搶先鎖定優(yōu)惠活動(dòng)以及先試后買的超前爆款嘗鮮活動(dòng)。在線下，今年國(guó)慶假日期間，珀萊雅「無限空間」快閃在北京、成都兩城全新啟程，以「假日有限，探索無限」為主題，加強(qiáng)品牌線下傳播效果。
PMPM偏偏在本次雙十一活動(dòng)中與小馬寶莉聯(lián)動(dòng)，開啟集卡活動(dòng)。購(gòu)買品牌產(chǎn)品滿指定金額即可獲贈(zèng)小馬寶莉限定卡，消費(fèi)298元以上有機(jī)會(huì)獲得超高收藏價(jià)值的隱藏卡，活動(dòng)趣味性十足的同時(shí)也與品牌的年輕基因相符。
PMPM偏偏表示：“這個(gè)IP和我們品牌觀念非常契合，小馬主莉是6個(gè)主人公圍繞著友誼、探索、冒險(xiǎn)的故事展開，非常積極向上，和我們品牌呈現(xiàn)的價(jià)值觀很像，PMPM的法語(yǔ)翻譯過來就是去往世界探索世界，包括中文名的‘偏偏’也有不被定義的意味在其中?！?/p>
此外，雙十一也是美妝品牌各顯神通的新品競(jìng)賽場(chǎng)，不少品牌選擇在近幾個(gè)月推出新品。例如，珀萊雅「源力精華」3.0、光學(xué)水、沁柔防曬；韓束X肽超頻霜、男士充能瓶；薇諾娜第二代特護(hù)精華等?！蔼?dú)家成分”“原創(chuàng)專利”成為這些新品的關(guān)鍵詞。
10月15日，天貓公布美妝預(yù)售首日成交榜，前十名中出現(xiàn)四個(gè)國(guó)貨美妝品牌，其中，珀萊雅登上榜首，可復(fù)美排名第四，優(yōu)時(shí)顏排名第七，薇諾娜排名第十，國(guó)貨美妝跑出“加速度”。
而在線下，品牌的創(chuàng)新玩法也同樣值得關(guān)注。作為功效護(hù)膚行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)品牌薇諾娜發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開啟“藥房雙11”活動(dòng)，去年其總裁直播，首日達(dá)到1000萬+直播間流量，8296萬銷售額，50.8%增長(zhǎng)。
今年，薇諾娜再次開啟“藥房雙十一”，聯(lián)動(dòng)81444家動(dòng)銷終端，推動(dòng)零售藥房功效性護(hù)膚品類發(fā)展，激活零售藥房市場(chǎng)這一增量。
我們可以看到，在市場(chǎng)持續(xù)承壓的環(huán)境下，電商平臺(tái)們選擇合作共贏，并為品牌、商家提供更多支持與信心，品牌們也從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)用戶和長(zhǎng)期生意，紛紛推出高質(zhì)量、高科技含量的新品、創(chuàng)新玩法，加強(qiáng)品牌建設(shè)，積極迎戰(zhàn)。
道阻且長(zhǎng)，行則將至。在此背景下，今年雙十一各大美妝品牌能收獲怎樣的成果，值得我們期待。