文 | 新消費財研社
多年來依靠瘋狂拓店模式“跑馬圈地”的鹵味巨頭們，日子不太好過。
弗若斯特沙利文、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，鹵制品行業(yè)增速明顯放緩，2018-2023年復(fù)合年均增長率為6.42%，2023年市場規(guī)模約3180億元。2024年上半年，雖然原材料價格同比有所下降，但行業(yè)整體面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力，“鹵味一哥”絕味鴨脖也同樣面臨著生存考驗。
在消費市場變化和其他品類的競爭壓力之下，今年以來絕味鴨脖依然面臨著門店擴(kuò)張所帶來的經(jīng)營壓力，上半年在內(nèi)地的門店總數(shù)減少了981家。鹵味賣不動，業(yè)績增速逐年下滑，絕味鴨脖漲價成效不佳，開始嘗試“第二曲線”。
據(jù)媒體報道，絕味鴨脖于近日進(jìn)軍奶茶行業(yè)，賣起了“絕味奶茶”，價格低至7元一杯。據(jù)悉，絕味奶茶目前只在長沙地區(qū)試營業(yè)，未來是否會在全國地方普及仍需要觀望。
售價對標(biāo)蜜雪冰城？絕味鴨脖盯上奶茶市場
絕味鴨脖賣奶茶，你想嘗嘗嗎？
近日，絕味食品開始賣奶茶的消息沖上熱搜，且產(chǎn)品價格實惠的能和蜜雪冰城相媲美。在社交平臺上，有網(wǎng)友展示了絕味鴨脖門店懸掛的橫幅，上面寫有“11.9元購3杯原葉奶茶券”的字樣。
圖片來源于小紅書截圖
新消費財研社了解到，絕味奶茶店目前僅在長沙營業(yè)，大有“試水”意味。長沙店員也表明，絕味奶茶產(chǎn)品只是試營業(yè)，還在試點階段。
截至目前,長沙至少有5家絕味鴨脖門店（東慶街店、撈刀河店、中交喜歡里天街店、文藝路口店）已上線奶茶業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括紅豆布丁奶茶和椰椰爆珠奶綠,常規(guī)售價為7元,新客優(yōu)惠價更是低至1.9元。每杯奶茶的容量為標(biāo)準(zhǔn)杯473ml。
除此之外，絕味奶茶目前并未提供甜度及冰量的個性化選擇。關(guān)于配料細(xì)節(jié)，絕味鴨脖小程序下單界面暫未詳盡展示。
圖片來源于小程序截圖
雖然鹵味不太好賣了，但絕味奶茶如今入局競爭更加白熱化的奶茶賽道，是個好時機(jī)嗎？
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前現(xiàn)存與新茶飲相關(guān)企業(yè)約32.5萬余家。其中，2024年1-6月新增注冊相關(guān)企業(yè)高達(dá)1.9萬余家。
據(jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計，今年5月國內(nèi)25家新茶飲品牌現(xiàn)存門店數(shù)量為114839家。但進(jìn)入到7月份，直接銳減4000余家門店至110238家。從品牌新開門店情況看，25個品牌中，僅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可等9個品牌7月開店數(shù)較6月有增長，增速下滑的品牌占比達(dá)64%。
可以看到，面對日益激烈的競爭和飽和的市場，不少新茶飲品牌也開始通過降價和縮店來維持盈利。
華安證券研報顯示，2020年-2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。2024年新茶飲行業(yè)更是掀起9.9元價格戰(zhàn)。
因此，絕味此時入局低端奶茶賽道，似乎并不算明智。雖然價格便宜可能會吸引一部分消費者嘗試，但較低的價格也意味著利潤空間相對有限。
“雖然鴨貨和奶茶確實在消費場景上有一定的匹配性，但街上到處都是專業(yè)的奶茶店，而且品類更加齊全，味道和用料品質(zhì)也有保障，所以即便價格便宜，我可能也不會選擇在絕味買奶茶?！币晃幌M者告訴新消費財研社。
不僅如此，對比蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等，絕味食品在奶茶飲品方面的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品類等方面都不存在優(yōu)勢。此外，絕味鴨脖的奶茶業(yè)務(wù)目前僅在長沙的少數(shù)門店開展，尚未在全國范圍內(nèi)推廣，其市場覆蓋范圍較小，這也限制了其營收的增長潛力。而且積累用戶和口碑也需要一定的時間。
截至目前，絕味鴨脖賣奶茶的營收情況目前尚不明朗。從一些公開報道來看，絕味鴨脖長沙部分門店賣奶茶已有一段時間，如在東慶街門店和長沙文藝路口店，兩款奶茶產(chǎn)品的月銷量分別為幾十杯到上百杯不等。然而，整體來看，目前絕味鴨脖奶茶業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)相對較小。
苦尋第二曲線無果，價格攀升成“鴨脖刺客”
絕味鴨脖試水奶茶賽道的背后，是消費環(huán)境變化與業(yè)績下滑的壓力。當(dāng)前，鹵味行業(yè)普遍都在面臨營業(yè)收入下滑的困境，即便是“鹵味三巨頭”也不可幸免。
鹵制品行業(yè)整體增速正在明顯放緩，與此同時，新玩家又在不斷涌入。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存鹵味相關(guān)企業(yè)8.86萬家。近十年相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢，2023年全年注冊2.18萬家鹵味相關(guān)企業(yè)，首次突破兩萬家，同比增長14.44%。
面對日益嚴(yán)峻的形式，絕味食品等鹵味巨頭不得不開始尋求“第二曲線”。
事實上，近日正式推出絕味奶茶，并不算是絕味食品第一次涉足新茶飲領(lǐng)域。此前新茶飲品牌書亦燒仙草在2022年獲得了包括成都新津肆壹伍等投資方超過6億元的融資，而絕味食品的全資子公司深圳聚網(wǎng)投資有限公司持有其49%投資份額。
據(jù)了解，目前絕味食品已通過旗下投資基金，成功地將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至多個餐飲及食品領(lǐng)域，包括和府撈面、千味央廚、幺麻子、盛香亭、蛙來噠等。
2021年，茶飲品牌吾飲良品拿到了“絕了基金”的第一輪投資。而“絕了基金”成立于2017年6月，是絕味食品、餓了么聯(lián)合發(fā)起的投資基金，專注于食品連鎖及餐飲行業(yè)的投資。
雖然絕味鴨脖這次推出奶茶還是試點階段，但也是為了拓寬其經(jīng)營品類的一次嘗試。而事實上，除了試圖用擴(kuò)展業(yè)務(wù)類型來提升營業(yè)收入，絕味食品也多次通過最經(jīng)典的操作——漲價來提高毛利率。
只不過，通過漲價提升業(yè)績這一舉措收效并不明顯，而且這一操作也引來了消費者的詬病，因售價較高被不少顧客吐槽為“鴨脖刺客”。
圖片來源于小紅書
在不少社交平臺上，消費者對于絕味鴨脖的加稱手法“印象深刻”。有消費者表示，自己想要買20元的鴨脖，絕味的店員隨手一抓，稱完付款卻顯示35元。不少消費者表示“多一點點可以接受，這直接翻倍真是讓人頭疼?！?/p>
事實上，絕味食品從2022年就開始頻頻漲價。2022年年初，絕味鴨脖對部分產(chǎn)品提價5%，年中再次對鴨掌、魷魚等產(chǎn)品進(jìn)行了7%至10%的提價。目前來看，絕味500g招牌鴨脖售價為27.8元，外賣平臺則更加高，絕味鴨脖230克售價為25.8元。
漲價策略讓絕味食品短期內(nèi)的凈利潤及毛利率有了一定程度的提升。然而價格攀升，刺痛了不少消費者的心。
上半年關(guān)店981家，600億市值灰飛煙滅
作為鹵味賽道唯一的萬店連鎖品牌，曾經(jīng)的市值超過了660億，一年的營收高達(dá)六七十億的“鹵味龍頭”，如今正在急速下墜。
根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，截至8月初，絕味鴨脖門店數(shù)量為13731家，相較于2023年年中，門店數(shù)量減少了2400多家。而2024年上半年絕味食品的門店數(shù)量減少了近1000家。財報顯示，截至報告期末，絕味在中國大陸地區(qū)門店總數(shù)為14969家，而在2023年底，其門店數(shù)量為15950家。
2024年中期財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)絕味實現(xiàn)營業(yè)收入33.40億元人民幣，同比下降9.73%；凈利潤為2.96億元人民幣，同比增長22.20%。
圖片來源于絕味食品官網(wǎng)
對此，絕味食品表示，營收下滑主要由于銷量下降而導(dǎo)致。對于2023年上半年凈利潤增長的原因，絕味食品歸結(jié)于兩方面：一是受益于消費復(fù)蘇帶來的銷售恢復(fù)；二是公司大幅減少了對于市場的補(bǔ)貼和投入。
因為鹵味行業(yè)的收入大部分來自于門店收入，而且過去幾年里絕味食品的營收增長，一個關(guān)鍵因素在于門店規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。
但過去的野蠻擴(kuò)張并沒有令絕味食品獲得更高的回報。2019-2023年，絕味的歸母凈利潤分別為8.01億元、7.01億元、9.81億元、2.35億元、3.44億元。而且面對縮小的規(guī)模，未來的營收預(yù)期更不容樂觀。
除此之外，絕味鴨脖的股價也在一路下跌。
2017年上市后，絕味鴨脖的股價從發(fā)行價16元/股，一度上漲至超過100元/股，總市值一度接近700億，直指1000億。此后卻一路直線下滑，跌至如今不足16元/股，總市值已不足百億元，市值跌落了近90%。
除了業(yè)績和股價雙雙“遇冷”，絕味前不久還陷入了一場“自證風(fēng)波”。
8月15日晚間，絕味食品公告，于2024年8月15日收到中國證監(jiān)會下發(fā)的《立案告知書》，因公司涉嫌信息披露違法違規(guī)。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，2024年6月7日，中國證監(jiān)會決定對公司立案，但公告卻沒有公布違規(guī)原因。
圖片來源于絕味食品
曾經(jīng)絕味食品靠著“一根鴨脖”帶領(lǐng)公司上市、迎來高光時刻，如今卻面臨市場分化激烈，多方競爭的局面。此次推出奶茶很難帶領(lǐng)絕味食品真正突出重圍，如何從根上解決增長問題，贏得消費者的信賴，還需要絕味食品進(jìn)一步探索。