文 | 商隱社 阿空
編輯｜浩然
今年外出就餐，經(jīng)常會碰到店家來問我有沒有大眾點評，有的話可以幫忙評價并獲得一份小禮物。常見的是甜品、飲料，還會有冰箱貼、帆布包等，成本大多在20元以內(nèi)。
起初我對此并不在意，每次都會欣然應(yīng)允，就當(dāng)幫個小忙。直到前段時間，跟一家蛋糕店老板的交流才讓我注意到這一現(xiàn)象。
9月份的一個周日下午，我在家附近不到一公里的一條美食街閑逛。這里離使館區(qū)不遠，聚集了世界各地的美食，本應(yīng)是吃完午飯人頭攢動的時候，街上卻沒有幾個人。
路過一家風(fēng)格很小清新的蛋糕店，我進去看了下，正準備出門時，老板叫住我，說要請我喝咖啡，我連忙推辭，卻招架不住老板的熱情，只好坐下。
他給我上了一杯拿鐵，又切了一塊蛋糕，這在咖啡店售價起碼要50塊。我受寵若驚，問老板需要我做什么，他這才說只要我在大眾點評寫個好評就夠了。我趕忙拍照、寫文案，完成了老板交代的任務(wù)，感覺不夠，又發(fā)了朋友圈幫老板宣傳。
聊起來才知道，這家店已經(jīng)開了大半年，做的是某高端蛋糕品牌的平替，均價一兩百。他們在抖音很火，外賣單做得不錯。我在那待了半小時，碰到了兩三個外賣員來取蛋糕。但是他們家的大眾點評一直不溫不火，想要流量就得給平臺交一大筆錢，老板心想還不如回饋給真實的顧客，一點點慢慢做。
老板不經(jīng)意間提及，他10年前也在這條街開過一家店，那會兒周末人擠人，走都走不動，跟現(xiàn)在形成強烈反差。
現(xiàn)在不僅新店在要好評，連麥當(dāng)勞也未能免俗。國慶期間我去麥當(dāng)勞買了一個圓筒冰激凌，店員問我可不可以寫個好評，可以送我一份薯條。我表示不解，麥當(dāng)勞應(yīng)該不缺流量吧。店員無奈地笑笑，只說是領(lǐng)導(dǎo)交代的任務(wù)。
這跟餐飲行業(yè)的慘淡脫不了干系，這點在北京統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)中得到證實。今年上半年，北京限額以上（年營收1000萬以上）餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，利潤同比下降了88.8%，利潤率低至0.37%。其中，餐飲業(yè)總收入下滑2.9%，快餐服務(wù)下滑49.9%至2.44億，正餐服務(wù)虧了7651萬。
北京商務(wù)局等部門發(fā)布的文件指出，北京餐飲業(yè)面臨房屋租金高、用工成本高、食材價格高，但經(jīng)營利潤低的問題。餐飲企業(yè)深陷在成本、利潤和品質(zhì)的漩渦中無法自拔。
但走出北京，情況卻迥然不同。中秋去內(nèi)蒙，我們沒有按大眾點評推薦，也吃得挺好。在海拉爾吃了一家烤肉店，已經(jīng)開了八年，大眾點評沒有一則評價。在額爾古納吃了一家燒麥店，門口赫然寫著：本店沒有任何網(wǎng)上套餐，不要被騙。這兩家店生意都挺好，飯點滿滿當(dāng)當(dāng)都是人。
為什么有的餐飲商家這么執(zhí)著于要好評？而有的卻完全不屑于經(jīng)營大眾點評呢？
商家為什么熱衷于要好評？
首先是因為大眾點評的好評難度較低。在抖音、小紅書等提供本地生活服務(wù)的平臺中，用戶需要先有團購訂單才能對商戶進行評價，而大眾點評無需訂單就可以直接收藏打卡點評，大大降低了點評的門檻。
當(dāng)然商家也可以引導(dǎo)用戶發(fā)朋友圈、抖音視頻或者小紅書筆記，但被熟人刷到難免有些難堪，存在被顧客拒絕的風(fēng)險，對商家的評分也沒有什么助益。大眾點評可以直接提升商戶的星級，不會影響用戶的社交圈，評價起來沒有什么心理負擔(dān)。
眾所周知，大眾點評和美團是一家，大眾點評上的評論會直接同步到美團中，這就相當(dāng)于一舉兩得，既運營了大眾點評，又運營了美團。
那么問題來了，為什么大眾點評不用交易就能評論？
這跟大眾點評的定位有很大關(guān)系，它是搜索工具，主要是提供信息，靠推廣和廣告獲取收入，而美團、抖音等平臺則主要靠團購交易賺取傭金。
大眾點評更加注重用戶體驗和口碑，而點評是整個體驗的核心。大眾點評起初正是通過發(fā)動用戶點評才漸漸完善商戶信息，建立起平臺的公信力，點評越多，平臺才越有價值。
而美團、抖音等的評論系統(tǒng)是為了提升買家對賣家的信任，從而促進交易，下單后才能評論可以保證評論的可信度，保障買賣雙方的權(quán)益。美團現(xiàn)在雖也支持無單評論，但評論的入口很深，也是出于這樣的考量。
拋開代金券和團購套餐等業(yè)務(wù)，大眾點評的核心是一個黃頁，只是負責(zé)將商戶推薦給周邊用戶，用戶不一定要通過其進行交易。
大眾點評能把用戶吸引到線下消費，卻無法掌握其實際的消費行為。用戶可以不買套餐單點菜品，哪怕買了套餐，也可以再加菜。既然這并不是消費的唯一途徑，也就無法限制用戶必須購買才能評論。
再者，刷好評的目的不僅為了提高評分，還為了避免差評。從我們自身的經(jīng)驗來看，很多好評并不能誘導(dǎo)我們很快做出購買決策，但只要有一個差評，就可能排除該餐廳。
在線下交易中，商戶一旦收到差評是無能為力的，既不能刪除該評論，也很難聯(lián)系用戶更改。
有一次在外旅游，我隨機走進一家飯館，帶著前一天踩雷的恐慌，一直猶豫著沒有下單。這時老板娘走來，拼命向我解釋大眾點評上兩條差評是怎么來的，并做出不滿意就退款的承諾，我這才敢點菜。事實證明那家店味道還不錯。
要好評這個行為，可以即時知曉顧客的滿意度，若有不滿也可以在其離開前進行彌補，從而避免差評影響后續(xù)顧客的決策。
更重要的是，送禮物要好評其實是一個低成本獲客和提升復(fù)購的途徑。
試想，當(dāng)你在逛街，有個商家跑過來跟你說，只要大眾點評收藏打卡，拍兩張照片，再給15字好評，就送你一杯飲料，你會不會做？大部分人應(yīng)該都不會拒絕。
在要點評過程中，店員順帶會介紹自家店，就能給人留下深刻印象。顧客還可能會當(dāng)即進店消費，或者之后想起來去體驗，這就相當(dāng)于挖到了一位潛在顧客。
再試想，當(dāng)你在一家店吃完滿意的一餐，店員跟你說只要好評就可以送你一份甜品，你應(yīng)該也會照做。
在評價的過程中，顧客會復(fù)盤這次的用餐體驗，對該餐廳的好感進一步加深，就會想再來一次。甚至向朋友推薦的概率也變高。
因此，商家只用不到20塊錢，就收獲了不止一位潛在顧客，可以算是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。
不然，商家就只能去線上買流量、買推廣。現(xiàn)在線上獲客的成本驟增，2008年電商行業(yè)的平均獲客成本是25-30元，到2017年，這一數(shù)字就已經(jīng)達到了200-300元，現(xiàn)在只會更高。以餐飲行業(yè)微薄的利潤而言，是絕對無法承受的。
更凄慘的是，哪怕錢花出去了，單也沒增加多少。有商家在網(wǎng)上吐槽每年要交給大眾點評7800元年費，團購單要扣10個點，代金券抽6%。推廣通一次3000元，一次點擊4塊多。經(jīng)常一天投入兩百多，一個訂單都沒有；有的一個月光推廣費就花了2萬，最后都沒掙回來。如果被舉報刷好評，還會被封號。
很多商家不禁發(fā)出疑問：大眾點評是非做不可嗎？
三、為什么有的商家不需要運營大眾點評？
一個大致的觀察是：大眾點評的商戶集中于一二線城市，尤其是熱門旅游城市，在三線以下城市是沒有什么統(tǒng)治力的。
這是因為前者主要做的是外地人的生意，而后者主要靠本地人生存，這中間就存在單次博弈和重復(fù)博弈的差異。
旅游城市是一個單次博弈的生意場，旅客停留時間有限，絕大多數(shù)在旅途中吃過的餐廳這輩子不會再吃第二次，哪怕口味踩雷、價格被宰都只能吃啞巴虧。商家只需要把人吸引過來，哪怕前面的旅客不滿意，后面的旅客不知情，也會接著被坑。
在某次旅游的第一天，我們就被導(dǎo)游拉到一個村子，本來想看看周邊有什么能吃的，同伴直接就問導(dǎo)游我們要去哪家，導(dǎo)游果然指了一家餐廳。
后來同伴告訴我，導(dǎo)游跟商家有合作，我們?nèi)绻詣e的可能會使導(dǎo)游的利益受損。這家店價格堪比一線城市，飯菜極為難吃。這也導(dǎo)致我們跟導(dǎo)游之間的信任崩塌，此后不再相信他推薦的店。
但小城市、縣城等地的餐館都是做熟人生意，是重復(fù)博弈場。這種店沒法只做一錘子買賣，要跟多人做持續(xù)穩(wěn)定的交易，商家只有堅持始終如一的品質(zhì)，才會獲得顧客的認可，發(fā)展出越來越多的回頭客和熟客，讓生意一直做下去。
大城市的社區(qū)店同樣如此。北京有一家快餐品牌叫“南城香”，全城開了180多家連鎖店，幾乎都在路邊而非商場。日均流水是同類快餐連鎖店的5倍，但從來沒打過廣告，也沒要過好評，每次去吃飯都跟逛菜市場一樣，熙熙攘攘的。
南城香兼顧了低價、好吃、干凈和便捷。一頓正餐有菜有肉不足30元，還推出了3元自助早餐和19.9自助小火鍋，下單超過10分鐘沒上菜就免單。想不到吃什么的時候，吃南城香幾乎是不會出錯的選擇，因而贏得了眾多周邊居民和上班族的青睞。
這樣的店就是靠扎實的供應(yīng)鏈和管理為店鋪和品牌創(chuàng)造了價值，滿足了絕大多數(shù)人日常用餐的需求，并不需要打廣告、買推廣、要好評為自己引流。本身流量已足夠，再多就會影響顧客用餐體驗。
其實出門吃一頓飯，食客的需求很簡單，無非就是好吃、干凈、服務(wù)熱情，但很多店連基本的都做不到，還一直發(fā)愁為什么沒有流量，沒有生意，抱怨大環(huán)境差。
無論在怎樣低迷的經(jīng)濟環(huán)境中，總有人賺到了錢。無非就是抓住人們最本質(zhì)的需求，將其做到了極致，并且始終堅持。
登上大眾點評榜，是能帶來一波流量，成為火爆一時的網(wǎng)紅店。但如果店鋪本身并不具備吸引顧客多次消費的能力，那就說明這家店只是寄生于平臺之上，依賴平臺的流量，很難做到長紅。
這種情況下，商家繼續(xù)留下會被平臺吸血，離開可能會倒閉，兩害取其輕，無奈之下只好選擇要好評這種折中的辦法，給平臺少一些，回饋給顧客多一些，爭取多留住一些人。
話說回來，當(dāng)大眾點評中的虛假高分和好評越來越多時，無形中增加了用戶篩選和鑒別的時間成本。
在滿洲里旅游時，我本來想去吃大眾點評推薦榜第一名的俄餐，還附帶現(xiàn)場表演。同伴叫住我，說她打算去吃一家我從來沒聽過的店。
她給出的理由是，大眾點評推薦的餐廳評論有一萬多條，但都很同質(zhì)化，像是要來的好評，而且也很貴，人均要100多。而她看的這家，雖然只有幾十條評論，但能看出來都是真實的，而且有很多俄羅斯人在這里吃，應(yīng)該很正宗。
最后我們一行人去了同伴推薦的餐廳，店里人不多，坐著的幾桌都是身材魁梧的俄羅斯人。而且便宜又好吃，我們點了不少菜，最后人均只有50塊。
據(jù)媒體報道，大眾點評上還形成了一條刷好評產(chǎn)業(yè)鏈：第三方公司聯(lián)絡(luò)商家提供免費試吃或者有償點評費，再組織職業(yè)大V派單體驗，發(fā)筆記交作業(yè)，整套流程一氣呵成。
雖然大眾點評的到店業(yè)務(wù)為美團貢獻了豐厚的利潤，但它目前最頭疼的應(yīng)該是核心用戶的流失。據(jù)國金證券測算，大眾點評2023年的日活躍用戶數(shù)為1890萬，這一數(shù)據(jù)約為抖音的3%、小紅書的18%。相比10年前月活超7000萬也相去甚遠。
頻繁被網(wǎng)紅餐廳坑害的年輕人，曾掀起一陣打卡“大眾點評3.5分餐廳”的熱潮。在他們的觀念里，相信評分不如相信自己的舌頭。5.0的完美餐廳都是刷分刷出來的，最終這些成本都會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。而那些開了幾十年、便宜又好吃、評分不足3.5的蒼蠅館子才真正值得去吃。
事實上，曾讓全球美食愛好者信奉的米其林推薦餐廳也在走向衰落，一方面米其林餐廳跟“貴”直接掛鉤，均價動輒上千；另一方面，除了服務(wù)周到、環(huán)境優(yōu)雅外，菜品口味并無過人之處，分量還極少。
這或許就是美食榜不可避免的結(jié)局，開始確實能幫助用戶了解陌生環(huán)境，因而受到很多擁簇，一旦把榜單變成生意，就會被用戶拋棄。
此外，美食榜讓所有人的體驗變得同質(zhì)化：前往同一個地方，打卡同一家餐廳，點同樣的菜，拍一樣的照片。如此這般，便失去了很多意料之外的樂趣。
參考資料：
1、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《在淘寶需購物才能評論，而在大眾點評卻不用，這是為啥？》
2、每日人物《3元早餐19.9火鍋，我們和南城香老板聊了窮鬼套餐的秘密》
3、亂翻書《擠爆3.5分飯店，更像是一場網(wǎng)絡(luò)狂歡》