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皇后吃肯德基,這屆品牌在廣告中“插播”短劇

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皇后吃肯德基,這屆品牌在廣告中“插播”短劇

作為流量新入口,短劇也是有喜有悲。

圖片來(lái)源:界面圖庫(kù)

文 | 《中國(guó)企業(yè)家》 陶淘

編輯 | 張昊

品牌營(yíng)銷(xiāo)之火,開(kāi)始燒向短劇,尤其是備受青睞的“定制劇”。從業(yè)者集體自嘲:不是在劇中插播廣告,而是“在廣告中插播一個(gè)劇”。

一千年前,古代皇后“周莫”想偷吃雞腿,被一只雞絆倒,就穿越到了當(dāng)代片場(chǎng)。看到片場(chǎng)的伙食里有肯德基雞腿,她上來(lái)就啃,立刻沉醉其中,覺(jué)得美味程度堪比御膳廚房……

這是肯德基出品、其抖音官方賬號(hào)發(fā)布的短劇——《重生之吃貨皇后惹不起》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《重生皇后》)第一集中的情節(jié)。品牌方在短劇中的營(yíng)銷(xiāo)方式,已經(jīng)從“遮遮掩掩”,走向“光明正大直接輸出”。

這只是2024年短劇營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)切片。定制短劇的參與者除了2022年最早入場(chǎng)的美妝、護(hù)膚品品類(lèi)之外,今年又新增了不少3C、數(shù)碼、餐飲等多元品類(lèi)。麥當(dāng)勞、星巴克、蜜雪冰城、美團(tuán)、華為等知名品牌紛紛加入。

顯而易見(jiàn),這些品牌都是沖著短劇近一年的潑天流量而來(lái)。

日前,艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023~2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2023年國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元,同比增長(zhǎng)267.65%,預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元。

一些品牌也確實(shí)吃到了甜頭,從短劇中獲得了高曝光,甚至在短時(shí)間內(nèi)直接獲得了較高轉(zhuǎn)化。

上線于9月5日的《重生皇后》,僅在抖音的播放量就高達(dá)1.4億次,前4集的點(diǎn)贊量都達(dá)到了3萬(wàn)次以上。9月19日上線的《我在古代開(kāi)星巴克》,目前在抖音的短劇熱度榜高達(dá)第10位,播放量已近8000萬(wàn)次。

來(lái)源:抖音短劇熱度榜單截圖

但愈發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng),讓更多品牌開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)未來(lái)的轉(zhuǎn)化效果。

勾正科技發(fā)布的《短劇營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí):2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%。

“流量就像蛋糕一樣,就這么大,分的人多了,各自得到的就少了。為了吃到更多,就只能小心翼翼地端著飯碗,擠破頭吃到自己想要的那一部分?!敝矣皹I(yè)的創(chuàng)始人黃銘宵感慨。

韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈的一段發(fā)言也透露了當(dāng)下短劇營(yíng)銷(xiāo)的困境:“短劇增加了20倍的供應(yīng)量,價(jià)格翻了一倍,而觀眾是恒量的,即短劇效果下滑了40倍”。2022年大規(guī)模鋪量短劇的韓束,如今基本不做短劇。

不過(guò),正如流量和營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)影視劇、綜藝、直播等場(chǎng)域曾經(jīng)歷過(guò)的那樣,一直有品牌方入場(chǎng)、離場(chǎng),多數(shù)從業(yè)者都更愿意相信,短劇營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)或許可能探索出屬于自己的新路子。

01 蜂擁而入

郭慶帥最明顯的感知是今年二季度以來(lái),品牌定制賽道變卷了。他是短劇頭部廠牌銀色大地負(fù)責(zé)商業(yè)化的副總經(jīng)理,公司從2022年就開(kāi)始布局短劇生態(tài),并做了短劇行業(yè)首部品牌定制劇。

短劇的商業(yè)模式大約有以下幾種:C端用戶(hù)付費(fèi)、用戶(hù)會(huì)員制;B端品牌冠名、品牌定制、主創(chuàng)深度合作等。目前,一部定制短劇的價(jià)格在50萬(wàn)~100萬(wàn)元。

在郭慶帥的印象中,兩年前,他們公司針對(duì)B端的產(chǎn)品中,品牌定制短劇與常規(guī)短視頻廣告比例是3:7,而如今,二者的比例已經(jīng)上升到五五開(kāi)。定制劇的成熟,給更多“新勢(shì)力”打開(kāi)了大門(mén)。從銀色大地今年的合作伙伴來(lái)看,既有C咖這樣的國(guó)貨新興品牌,也有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌。

平臺(tái)方面,快手短劇負(fù)責(zé)人的感覺(jué)也是相同的。2020~2022年,在快手做短劇的主要是電商平臺(tái),以效果類(lèi)廣告為主。從2023年開(kāi)始,食品、生活服務(wù)、美妝、日化、汽車(chē)等多個(gè)行業(yè)的廣告主,也加入了短劇營(yíng)銷(xiāo)賽道。

餐飲品牌近半年最活躍:7月10日,麥當(dāng)勞首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《麥當(dāng)勞修煉魔法》)正式上線;兩個(gè)月后,肯德基的《重生皇后》就緊跟著發(fā)布;去年8月,蜜雪冰城推出了動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》后,今年同一時(shí)間又推出了真人版短劇《雪王的穿越日記》;7月底,太二酸菜魚(yú)也推出了自己的短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》……

一些常規(guī)概念中離短視頻挺遠(yuǎn)的“非主流”廣告主也陸陸續(xù)續(xù)加入了該賽道:早在2023年10月,上汽大眾就打造了品牌定制短劇《意想不到的人生》;春秋航空今年7月則推出了首部自制短劇《夢(mèng)想KPI之我的系統(tǒng)是“機(jī)娘”》。

這都使得未入局的制片方蠢蠢欲動(dòng)。東陽(yáng)清影文化傳媒的創(chuàng)始人黃裳告訴《中國(guó)企業(yè)家》,他們正在與品牌方洽談第一筆定制劇合作。在此之前,這家公司主要的商業(yè)模式是C端付費(fèi)和廣告植入。

短劇營(yíng)銷(xiāo)的火爆,在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái),很大一部分原因是“有規(guī)律可循”。

黃裳說(shuō):“比起影視劇營(yíng)銷(xiāo),短劇的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是非常顯著的:短平快,因?yàn)橘Y金不到位、天災(zāi)等不可抗力而無(wú)法播出的風(fēng)險(xiǎn)性低,對(duì)于品牌方比較友好?!?/p>

而且,品牌方在其他營(yíng)銷(xiāo)方式上遇到了瓶頸,尤其是在直播電商上的“疲軟”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,今年618,全網(wǎng)直播電商繼續(xù)保持增長(zhǎng),累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)2068億元,同比增長(zhǎng)12.1%。不過(guò)增速已明顯放緩,不敵2023年的27.6%,與2022年的124.1%增長(zhǎng)率更是相去甚遠(yuǎn)。

頭部主播帶貨能力也在下滑。同樣是今年618,網(wǎng)紅主播“廣東夫婦”第一天專(zhuān)場(chǎng)的銷(xiāo)售額在3500萬(wàn)~7500萬(wàn)元,而去年的戰(zhàn)績(jī)是4.5億元。大量頭部主播的接連“塌房”,也讓廣告主在投放上小心翼翼。

品牌方急需新的想象空間。

02 花式玩法

品牌方的涌入,讓短劇玩法迅速內(nèi)卷起來(lái)。

麥當(dāng)勞首部短劇的創(chuàng)新點(diǎn)在于將廚房“搬”到前臺(tái),展示了公司“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的廚房模式;太二酸菜魚(yú)為每條魚(yú)做五星級(jí)SPA按摩,讓它們“帶著愛(ài)意出鍋”,主打玩梗,想要傳遞“年輕、好玩、有趣”的品牌理念。

品牌露出,卻不影響基本觀感,是定制劇的基本要求。

京東與快手合作的短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》被認(rèn)為是一個(gè)典型案例。這部劇中,京東AI產(chǎn)品功能與應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合,幫助主角解決任務(wù)難題。自今年6月1日起播出,播放量達(dá)到4.2億次,深度觀看用戶(hù)占比41.5%,流轉(zhuǎn)至京東APP的比例為50.3%。

考慮到短劇受眾畫(huà)像不明確,以及可能存在的差異化,許多品牌方都通過(guò)捆綁短視頻達(dá)人作為主演,短劇在達(dá)人賬號(hào)首播,來(lái)強(qiáng)化短劇與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)。

譬如,銀色大地與韓束合作時(shí)采用的主演,就是自己旗下的抖音達(dá)人姜十七。在定制劇《心動(dòng)不止一刻》中,前幾集在新婚給親朋好友備禮時(shí),就出現(xiàn)了韓束品牌、產(chǎn)品植入,下方很快跟進(jìn)“十七同款”。

定制劇《心動(dòng)不止一刻》中姜十七同款。來(lái)源:抖音截圖

姜十七在抖音的粉絲超過(guò)3700萬(wàn)人。據(jù)胖鯨統(tǒng)計(jì),截至2024年7月,韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計(jì)超過(guò)52億。

影視明星和綜藝咖也是短劇中的??汀?/p>

上汽大眾的《意想不到的人生》就邀請(qǐng)了知名演員王耀慶;《麥當(dāng)勞修煉魔法》的主演則是脫口秀明星、帶貨達(dá)人童漠男。原本的高熟識(shí)度與表演才能,都是這些名人下場(chǎng)短劇的優(yōu)勢(shì)。

尤其對(duì)于影視明星來(lái)說(shuō),比起直播帶貨,在短劇中“營(yíng)業(yè)”,跨界度更低、品宣效果興許還更好。

03 入局容易掙錢(qián)難

不可否認(rèn)的是,更多品牌還是感受到近兩年來(lái)單部短劇投放效果的下滑。

據(jù)毒眸報(bào)道,珀萊雅高層在采訪中提到,姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊超200萬(wàn),但如今,“點(diǎn)贊量超過(guò)10萬(wàn)就算數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好了。”

在《重生皇后》的短劇評(píng)論中,當(dāng)有用戶(hù)“發(fā)現(xiàn)”這部劇是肯德基的定制劇時(shí),選擇“直接劃走”。

郭慶帥也表示:“沒(méi)有人關(guān)注,或者做的人比較少時(shí),用戶(hù)對(duì)于定制劇比較新鮮。當(dāng)業(yè)態(tài)變得比較成熟時(shí),用戶(hù)就會(huì)對(duì)內(nèi)容相對(duì)挑剔一些?!?/p>

定制短劇在本身商業(yè)模式的短板也暴露出來(lái)——相對(duì)于直播帶貨,ROI(投資回報(bào)率)較低,單純的流量效果又較難衡量。

黃銘宵就提到,“短劇定制普遍轉(zhuǎn)化率不高,只是幫助品牌建立知名度和品牌效應(yīng),更多品牌希望能體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。但與此同時(shí),強(qiáng)硬的廣告植入只會(huì)讓觀眾反感,可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反作用力,所以我們一直試圖在自然行為中帶出產(chǎn)品,和給用戶(hù)留下深刻印象之間尋求平衡?!?/p>

黃裳也表示,“對(duì)于一些廣告主來(lái)說(shuō),即便直播傭金很貴,但是一單對(duì)應(yīng)一單,還是覺(jué)得直播間投放效果更直觀?!?/p>

不過(guò),也有一些平臺(tái)和品牌試圖沖出當(dāng)下的困境。

快手在優(yōu)化短劇品牌宣傳的衡量維度。通過(guò)植入集的觀劇留存度,反映植入內(nèi)容的觀眾記憶和好感度;品牌漲粉量和小店新增會(huì)員數(shù),來(lái)評(píng)估品牌在平臺(tái)上的用戶(hù)增長(zhǎng)和忠誠(chéng)度;用站外APP到達(dá)率等,衡量短劇對(duì)站外流量引導(dǎo)的能力。

2023年才進(jìn)入短劇的淘寶策略更直接——品牌定制項(xiàng)目由平臺(tái)和品牌方各出一半錢(qián),降低品牌方的投資風(fēng)險(xiǎn),完全區(qū)別于抖音、快手全由品牌、制片方來(lái)投放。

電商平臺(tái)自己下場(chǎng)做短劇,將為品牌方擴(kuò)大流量池的同時(shí),提升品牌ROI。但原本沒(méi)有內(nèi)容基因的電商平臺(tái),會(huì)有多少用戶(hù)被其中的短劇內(nèi)容所吸引,效果還有待觀察。

也有品牌方開(kāi)始探索更細(xì)分的動(dòng)漫短劇營(yíng)銷(xiāo),來(lái)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

動(dòng)漫MCN機(jī)構(gòu)“小雨互動(dòng)”所屬的賬號(hào)“心動(dòng)投遞員Nana”,其抖音粉絲目前超過(guò)300萬(wàn)人,合作品牌就包括從真人短劇轉(zhuǎn)來(lái)的韓束,歐萊雅等。另一個(gè)屬于“人生無(wú)限公司”MCN機(jī)構(gòu)的賬號(hào)“羅曼蒂Choco”,擅長(zhǎng)利用動(dòng)漫原本具有的二次元屬性帶貨游戲APP,比如“人魚(yú)幻歌”。

“羅曼蒂Choco”動(dòng)漫短劇帶貨游戲。來(lái)源:抖音截圖

這些動(dòng)漫短劇賬號(hào)中的熱門(mén)短劇,其點(diǎn)贊數(shù)量也開(kāi)始動(dòng)輒高達(dá)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。

一浪接著一浪,當(dāng)行業(yè)還在討論短劇的商業(yè)化能否走向一個(gè)新高度時(shí),下一個(gè)流量口可能就出現(xiàn)了。短劇夠不夠永恒,一切還需時(shí)間給出答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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皇后吃肯德基,這屆品牌在廣告中“插播”短劇

作為流量新入口,短劇也是有喜有悲。

圖片來(lái)源:界面圖庫(kù)

文 | 《中國(guó)企業(yè)家》 陶淘

編輯 | 張昊

品牌營(yíng)銷(xiāo)之火,開(kāi)始燒向短劇,尤其是備受青睞的“定制劇”。從業(yè)者集體自嘲:不是在劇中插播廣告,而是“在廣告中插播一個(gè)劇”。

一千年前,古代皇后“周莫”想偷吃雞腿,被一只雞絆倒,就穿越到了當(dāng)代片場(chǎng)??吹狡瑘?chǎng)的伙食里有肯德基雞腿,她上來(lái)就啃,立刻沉醉其中,覺(jué)得美味程度堪比御膳廚房……

這是肯德基出品、其抖音官方賬號(hào)發(fā)布的短劇——《重生之吃貨皇后惹不起》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《重生皇后》)第一集中的情節(jié)。品牌方在短劇中的營(yíng)銷(xiāo)方式,已經(jīng)從“遮遮掩掩”,走向“光明正大直接輸出”。

這只是2024年短劇營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)切片。定制短劇的參與者除了2022年最早入場(chǎng)的美妝、護(hù)膚品品類(lèi)之外,今年又新增了不少3C、數(shù)碼、餐飲等多元品類(lèi)。麥當(dāng)勞、星巴克、蜜雪冰城、美團(tuán)、華為等知名品牌紛紛加入。

顯而易見(jiàn),這些品牌都是沖著短劇近一年的潑天流量而來(lái)。

日前,艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023~2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2023年國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元,同比增長(zhǎng)267.65%,預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元。

一些品牌也確實(shí)吃到了甜頭,從短劇中獲得了高曝光,甚至在短時(shí)間內(nèi)直接獲得了較高轉(zhuǎn)化。

上線于9月5日的《重生皇后》,僅在抖音的播放量就高達(dá)1.4億次,前4集的點(diǎn)贊量都達(dá)到了3萬(wàn)次以上。9月19日上線的《我在古代開(kāi)星巴克》,目前在抖音的短劇熱度榜高達(dá)第10位,播放量已近8000萬(wàn)次。

來(lái)源:抖音短劇熱度榜單截圖

但愈發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng),讓更多品牌開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)未來(lái)的轉(zhuǎn)化效果。

勾正科技發(fā)布的《短劇營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí):2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%。

“流量就像蛋糕一樣,就這么大,分的人多了,各自得到的就少了。為了吃到更多,就只能小心翼翼地端著飯碗,擠破頭吃到自己想要的那一部分?!敝矣皹I(yè)的創(chuàng)始人黃銘宵感慨。

韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈的一段發(fā)言也透露了當(dāng)下短劇營(yíng)銷(xiāo)的困境:“短劇增加了20倍的供應(yīng)量,價(jià)格翻了一倍,而觀眾是恒量的,即短劇效果下滑了40倍”。2022年大規(guī)模鋪量短劇的韓束,如今基本不做短劇。

不過(guò),正如流量和營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)影視劇、綜藝、直播等場(chǎng)域曾經(jīng)歷過(guò)的那樣,一直有品牌方入場(chǎng)、離場(chǎng),多數(shù)從業(yè)者都更愿意相信,短劇營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)或許可能探索出屬于自己的新路子。

01 蜂擁而入

郭慶帥最明顯的感知是今年二季度以來(lái),品牌定制賽道變卷了。他是短劇頭部廠牌銀色大地負(fù)責(zé)商業(yè)化的副總經(jīng)理,公司從2022年就開(kāi)始布局短劇生態(tài),并做了短劇行業(yè)首部品牌定制劇。

短劇的商業(yè)模式大約有以下幾種:C端用戶(hù)付費(fèi)、用戶(hù)會(huì)員制;B端品牌冠名、品牌定制、主創(chuàng)深度合作等。目前,一部定制短劇的價(jià)格在50萬(wàn)~100萬(wàn)元。

在郭慶帥的印象中,兩年前,他們公司針對(duì)B端的產(chǎn)品中,品牌定制短劇與常規(guī)短視頻廣告比例是3:7,而如今,二者的比例已經(jīng)上升到五五開(kāi)。定制劇的成熟,給更多“新勢(shì)力”打開(kāi)了大門(mén)。從銀色大地今年的合作伙伴來(lái)看,既有C咖這樣的國(guó)貨新興品牌,也有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌。

平臺(tái)方面,快手短劇負(fù)責(zé)人的感覺(jué)也是相同的。2020~2022年,在快手做短劇的主要是電商平臺(tái),以效果類(lèi)廣告為主。從2023年開(kāi)始,食品、生活服務(wù)、美妝、日化、汽車(chē)等多個(gè)行業(yè)的廣告主,也加入了短劇營(yíng)銷(xiāo)賽道。

餐飲品牌近半年最活躍:7月10日,麥當(dāng)勞首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《麥當(dāng)勞修煉魔法》)正式上線;兩個(gè)月后,肯德基的《重生皇后》就緊跟著發(fā)布;去年8月,蜜雪冰城推出了動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》后,今年同一時(shí)間又推出了真人版短劇《雪王的穿越日記》;7月底,太二酸菜魚(yú)也推出了自己的短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》……

一些常規(guī)概念中離短視頻挺遠(yuǎn)的“非主流”廣告主也陸陸續(xù)續(xù)加入了該賽道:早在2023年10月,上汽大眾就打造了品牌定制短劇《意想不到的人生》;春秋航空今年7月則推出了首部自制短劇《夢(mèng)想KPI之我的系統(tǒng)是“機(jī)娘”》。

這都使得未入局的制片方蠢蠢欲動(dòng)。東陽(yáng)清影文化傳媒的創(chuàng)始人黃裳告訴《中國(guó)企業(yè)家》,他們正在與品牌方洽談第一筆定制劇合作。在此之前,這家公司主要的商業(yè)模式是C端付費(fèi)和廣告植入。

短劇營(yíng)銷(xiāo)的火爆,在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái),很大一部分原因是“有規(guī)律可循”。

黃裳說(shuō):“比起影視劇營(yíng)銷(xiāo),短劇的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是非常顯著的:短平快,因?yàn)橘Y金不到位、天災(zāi)等不可抗力而無(wú)法播出的風(fēng)險(xiǎn)性低,對(duì)于品牌方比較友好。”

而且,品牌方在其他營(yíng)銷(xiāo)方式上遇到了瓶頸,尤其是在直播電商上的“疲軟”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,今年618,全網(wǎng)直播電商繼續(xù)保持增長(zhǎng),累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)2068億元,同比增長(zhǎng)12.1%。不過(guò)增速已明顯放緩,不敵2023年的27.6%,與2022年的124.1%增長(zhǎng)率更是相去甚遠(yuǎn)。

頭部主播帶貨能力也在下滑。同樣是今年618,網(wǎng)紅主播“廣東夫婦”第一天專(zhuān)場(chǎng)的銷(xiāo)售額在3500萬(wàn)~7500萬(wàn)元,而去年的戰(zhàn)績(jī)是4.5億元。大量頭部主播的接連“塌房”,也讓廣告主在投放上小心翼翼。

品牌方急需新的想象空間。

02 花式玩法

品牌方的涌入,讓短劇玩法迅速內(nèi)卷起來(lái)。

麥當(dāng)勞首部短劇的創(chuàng)新點(diǎn)在于將廚房“搬”到前臺(tái),展示了公司“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的廚房模式;太二酸菜魚(yú)為每條魚(yú)做五星級(jí)SPA按摩,讓它們“帶著愛(ài)意出鍋”,主打玩梗,想要傳遞“年輕、好玩、有趣”的品牌理念。

品牌露出,卻不影響基本觀感,是定制劇的基本要求。

京東與快手合作的短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》被認(rèn)為是一個(gè)典型案例。這部劇中,京東AI產(chǎn)品功能與應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合,幫助主角解決任務(wù)難題。自今年6月1日起播出,播放量達(dá)到4.2億次,深度觀看用戶(hù)占比41.5%,流轉(zhuǎn)至京東APP的比例為50.3%。

考慮到短劇受眾畫(huà)像不明確,以及可能存在的差異化,許多品牌方都通過(guò)捆綁短視頻達(dá)人作為主演,短劇在達(dá)人賬號(hào)首播,來(lái)強(qiáng)化短劇與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)。

譬如,銀色大地與韓束合作時(shí)采用的主演,就是自己旗下的抖音達(dá)人姜十七。在定制劇《心動(dòng)不止一刻》中,前幾集在新婚給親朋好友備禮時(shí),就出現(xiàn)了韓束品牌、產(chǎn)品植入,下方很快跟進(jìn)“十七同款”。

定制劇《心動(dòng)不止一刻》中姜十七同款。來(lái)源:抖音截圖

姜十七在抖音的粉絲超過(guò)3700萬(wàn)人。據(jù)胖鯨統(tǒng)計(jì),截至2024年7月,韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計(jì)超過(guò)52億。

影視明星和綜藝咖也是短劇中的???。

上汽大眾的《意想不到的人生》就邀請(qǐng)了知名演員王耀慶;《麥當(dāng)勞修煉魔法》的主演則是脫口秀明星、帶貨達(dá)人童漠男。原本的高熟識(shí)度與表演才能,都是這些名人下場(chǎng)短劇的優(yōu)勢(shì)。

尤其對(duì)于影視明星來(lái)說(shuō),比起直播帶貨,在短劇中“營(yíng)業(yè)”,跨界度更低、品宣效果興許還更好。

03 入局容易掙錢(qián)難

不可否認(rèn)的是,更多品牌還是感受到近兩年來(lái)單部短劇投放效果的下滑。

據(jù)毒眸報(bào)道,珀萊雅高層在采訪中提到,姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊超200萬(wàn),但如今,“點(diǎn)贊量超過(guò)10萬(wàn)就算數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好了?!?/p>

在《重生皇后》的短劇評(píng)論中,當(dāng)有用戶(hù)“發(fā)現(xiàn)”這部劇是肯德基的定制劇時(shí),選擇“直接劃走”。

郭慶帥也表示:“沒(méi)有人關(guān)注,或者做的人比較少時(shí),用戶(hù)對(duì)于定制劇比較新鮮。當(dāng)業(yè)態(tài)變得比較成熟時(shí),用戶(hù)就會(huì)對(duì)內(nèi)容相對(duì)挑剔一些?!?/p>

定制短劇在本身商業(yè)模式的短板也暴露出來(lái)——相對(duì)于直播帶貨,ROI(投資回報(bào)率)較低,單純的流量效果又較難衡量。

黃銘宵就提到,“短劇定制普遍轉(zhuǎn)化率不高,只是幫助品牌建立知名度和品牌效應(yīng),更多品牌希望能體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。但與此同時(shí),強(qiáng)硬的廣告植入只會(huì)讓觀眾反感,可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反作用力,所以我們一直試圖在自然行為中帶出產(chǎn)品,和給用戶(hù)留下深刻印象之間尋求平衡?!?/p>

黃裳也表示,“對(duì)于一些廣告主來(lái)說(shuō),即便直播傭金很貴,但是一單對(duì)應(yīng)一單,還是覺(jué)得直播間投放效果更直觀?!?/p>

不過(guò),也有一些平臺(tái)和品牌試圖沖出當(dāng)下的困境。

快手在優(yōu)化短劇品牌宣傳的衡量維度。通過(guò)植入集的觀劇留存度,反映植入內(nèi)容的觀眾記憶和好感度;品牌漲粉量和小店新增會(huì)員數(shù),來(lái)評(píng)估品牌在平臺(tái)上的用戶(hù)增長(zhǎng)和忠誠(chéng)度;用站外APP到達(dá)率等,衡量短劇對(duì)站外流量引導(dǎo)的能力。

2023年才進(jìn)入短劇的淘寶策略更直接——品牌定制項(xiàng)目由平臺(tái)和品牌方各出一半錢(qián),降低品牌方的投資風(fēng)險(xiǎn),完全區(qū)別于抖音、快手全由品牌、制片方來(lái)投放。

電商平臺(tái)自己下場(chǎng)做短劇,將為品牌方擴(kuò)大流量池的同時(shí),提升品牌ROI。但原本沒(méi)有內(nèi)容基因的電商平臺(tái),會(huì)有多少用戶(hù)被其中的短劇內(nèi)容所吸引,效果還有待觀察。

也有品牌方開(kāi)始探索更細(xì)分的動(dòng)漫短劇營(yíng)銷(xiāo),來(lái)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

動(dòng)漫MCN機(jī)構(gòu)“小雨互動(dòng)”所屬的賬號(hào)“心動(dòng)投遞員Nana”,其抖音粉絲目前超過(guò)300萬(wàn)人,合作品牌就包括從真人短劇轉(zhuǎn)來(lái)的韓束,歐萊雅等。另一個(gè)屬于“人生無(wú)限公司”MCN機(jī)構(gòu)的賬號(hào)“羅曼蒂Choco”,擅長(zhǎng)利用動(dòng)漫原本具有的二次元屬性帶貨游戲APP,比如“人魚(yú)幻歌”。

“羅曼蒂Choco”動(dòng)漫短劇帶貨游戲。來(lái)源:抖音截圖

這些動(dòng)漫短劇賬號(hào)中的熱門(mén)短劇,其點(diǎn)贊數(shù)量也開(kāi)始動(dòng)輒高達(dá)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。

一浪接著一浪,當(dāng)行業(yè)還在討論短劇的商業(yè)化能否走向一個(gè)新高度時(shí),下一個(gè)流量口可能就出現(xiàn)了。短劇夠不夠永恒,一切還需時(shí)間給出答案。

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