文 | 《中國(guó)企業(yè)家》 陶淘
編輯 | 張昊
品牌營(yíng)銷(xiāo)之火，開(kāi)始燒向短劇，尤其是備受青睞的“定制劇”。從業(yè)者集體自嘲：不是在劇中插播廣告，而是“在廣告中插播一個(gè)劇”。
一千年前，古代皇后“周莫”想偷吃雞腿，被一只雞絆倒，就穿越到了當(dāng)代片場(chǎng)。看到片場(chǎng)的伙食里有肯德基雞腿，她上來(lái)就啃，立刻沉醉其中，覺(jué)得美味程度堪比御膳廚房……
這是肯德基出品、其抖音官方賬號(hào)發(fā)布的短劇——《重生之吃貨皇后惹不起》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《重生皇后》）第一集中的情節(jié)。品牌方在短劇中的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)從“遮遮掩掩”，走向“光明正大直接輸出”。
這只是2024年短劇營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)切片。定制短劇的參與者除了2022年最早入場(chǎng)的美妝、護(hù)膚品品類(lèi)之外，今年又新增了不少3C、數(shù)碼、餐飲等多元品類(lèi)。麥當(dāng)勞、星巴克、蜜雪冰城、美團(tuán)、華為等知名品牌紛紛加入。
顯而易見(jiàn)，這些品牌都是沖著短劇近一年的潑天流量而來(lái)。
日前，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023～2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元。
一些品牌也確實(shí)吃到了甜頭，從短劇中獲得了高曝光，甚至在短時(shí)間內(nèi)直接獲得了較高轉(zhuǎn)化。
上線(xiàn)于9月5日的《重生皇后》，僅在抖音的播放量就高達(dá)1.4億次，前4集的點(diǎn)贊量都達(dá)到了3萬(wàn)次以上。9月19日上線(xiàn)的《我在古代開(kāi)星巴克》，目前在抖音的短劇熱度榜高達(dá)第10位，播放量已近8000萬(wàn)次。
來(lái)源：抖音短劇熱度榜單截圖
但愈發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)，讓更多品牌開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)未來(lái)的轉(zhuǎn)化效果。
勾正科技發(fā)布的《短劇營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)：2024年H1微短劇行業(yè)觀(guān)察與營(yíng)銷(xiāo)指南》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%。
“流量就像蛋糕一樣，就這么大，分的人多了，各自得到的就少了。為了吃到更多，就只能小心翼翼地端著飯碗，擠破頭吃到自己想要的那一部分?！敝矣皹I(yè)的創(chuàng)始人黃銘宵感慨。
韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈的一段發(fā)言也透露了當(dāng)下短劇營(yíng)銷(xiāo)的困境：“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀(guān)眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍”。2022年大規(guī)模鋪量短劇的韓束，如今基本不做短劇。
不過(guò)，正如流量和營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)影視劇、綜藝、直播等場(chǎng)域曾經(jīng)歷過(guò)的那樣，一直有品牌方入場(chǎng)、離場(chǎng)，多數(shù)從業(yè)者都更愿意相信，短劇營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)或許可能探索出屬于自己的新路子。
01 蜂擁而入
郭慶帥最明顯的感知是今年二季度以來(lái)，品牌定制賽道變卷了。他是短劇頭部廠(chǎng)牌銀色大地負(fù)責(zé)商業(yè)化的副總經(jīng)理，公司從2022年就開(kāi)始布局短劇生態(tài)，并做了短劇行業(yè)首部品牌定制劇。
短劇的商業(yè)模式大約有以下幾種：C端用戶(hù)付費(fèi)、用戶(hù)會(huì)員制；B端品牌冠名、品牌定制、主創(chuàng)深度合作等。目前，一部定制短劇的價(jià)格在50萬(wàn)~100萬(wàn)元。
在郭慶帥的印象中，兩年前，他們公司針對(duì)B端的產(chǎn)品中，品牌定制短劇與常規(guī)短視頻廣告比例是3:7，而如今，二者的比例已經(jīng)上升到五五開(kāi)。定制劇的成熟，給更多“新勢(shì)力”打開(kāi)了大門(mén)。從銀色大地今年的合作伙伴來(lái)看，既有C咖這樣的國(guó)貨新興品牌，也有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌。
平臺(tái)方面，快手短劇負(fù)責(zé)人的感覺(jué)也是相同的。2020~2022年，在快手做短劇的主要是電商平臺(tái)，以效果類(lèi)廣告為主。從2023年開(kāi)始，食品、生活服務(wù)、美妝、日化、汽車(chē)等多個(gè)行業(yè)的廣告主，也加入了短劇營(yíng)銷(xiāo)賽道。
餐飲品牌近半年最活躍：7月10日，麥當(dāng)勞首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《麥當(dāng)勞修煉魔法》）正式上線(xiàn)；兩個(gè)月后，肯德基的《重生皇后》就緊跟著發(fā)布；去年8月，蜜雪冰城推出了動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》后，今年同一時(shí)間又推出了真人版短劇《雪王的穿越日記》；7月底，太二酸菜魚(yú)也推出了自己的短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》……
一些常規(guī)概念中離短視頻挺遠(yuǎn)的“非主流”廣告主也陸陸續(xù)續(xù)加入了該賽道：早在2023年10月，上汽大眾就打造了品牌定制短劇《意想不到的人生》；春秋航空今年7月則推出了首部自制短劇《夢(mèng)想KPI之我的系統(tǒng)是“機(jī)娘”》。
這都使得未入局的制片方蠢蠢欲動(dòng)。東陽(yáng)清影文化傳媒的創(chuàng)始人黃裳告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他們正在與品牌方洽談第一筆定制劇合作。在此之前，這家公司主要的商業(yè)模式是C端付費(fèi)和廣告植入。
短劇營(yíng)銷(xiāo)的火爆，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，很大一部分原因是“有規(guī)律可循”。
黃裳說(shuō)：“比起影視劇營(yíng)銷(xiāo)，短劇的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是非常顯著的：短平快，因?yàn)橘Y金不到位、天災(zāi)等不可抗力而無(wú)法播出的風(fēng)險(xiǎn)性低，對(duì)于品牌方比較友好?！?/p>
而且，品牌方在其他營(yíng)銷(xiāo)方式上遇到了瓶頸，尤其是在直播電商上的“疲軟”。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年618，全網(wǎng)直播電商繼續(xù)保持增長(zhǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)2068億元，同比增長(zhǎng)12.1%。不過(guò)增速已明顯放緩，不敵2023年的27.6%，與2022年的124.1%增長(zhǎng)率更是相去甚遠(yuǎn)。
頭部主播帶貨能力也在下滑。同樣是今年618，網(wǎng)紅主播“廣東夫婦”第一天專(zhuān)場(chǎng)的銷(xiāo)售額在3500萬(wàn)～7500萬(wàn)元，而去年的戰(zhàn)績(jī)是4.5億元。大量頭部主播的接連“塌房”，也讓廣告主在投放上小心翼翼。
品牌方急需新的想象空間。
02 花式玩法
品牌方的涌入，讓短劇玩法迅速內(nèi)卷起來(lái)。
麥當(dāng)勞首部短劇的創(chuàng)新點(diǎn)在于將廚房“搬”到前臺(tái)，展示了公司“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的廚房模式；太二酸菜魚(yú)為每條魚(yú)做五星級(jí)SPA按摩，讓它們“帶著愛(ài)意出鍋”，主打玩梗，想要傳遞“年輕、好玩、有趣”的品牌理念。
品牌露出，卻不影響基本觀(guān)感，是定制劇的基本要求。
京東與快手合作的短劇《重生之我在A(yíng)I世界當(dāng)特工》被認(rèn)為是一個(gè)典型案例。這部劇中，京東AI產(chǎn)品功能與應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合，幫助主角解決任務(wù)難題。自今年6月1日起播出，播放量達(dá)到4.2億次，深度觀(guān)看用戶(hù)占比41.5%，流轉(zhuǎn)至京東APP的比例為50.3%。
考慮到短劇受眾畫(huà)像不明確，以及可能存在的差異化，許多品牌方都通過(guò)捆綁短視頻達(dá)人作為主演，短劇在達(dá)人賬號(hào)首播，來(lái)強(qiáng)化短劇與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)。
譬如，銀色大地與韓束合作時(shí)采用的主演，就是自己旗下的抖音達(dá)人姜十七。在定制劇《心動(dòng)不止一刻》中，前幾集在新婚給親朋好友備禮時(shí)，就出現(xiàn)了韓束品牌、產(chǎn)品植入，下方很快跟進(jìn)“十七同款”。
定制劇《心動(dòng)不止一刻》中姜十七同款。來(lái)源：抖音截圖
姜十七在抖音的粉絲超過(guò)3700萬(wàn)人。據(jù)胖鯨統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計(jì)超過(guò)52億。
影視明星和綜藝咖也是短劇中的?？?。
上汽大眾的《意想不到的人生》就邀請(qǐng)了知名演員王耀慶；《麥當(dāng)勞修煉魔法》的主演則是脫口秀明星、帶貨達(dá)人童漠男。原本的高熟識(shí)度與表演才能，都是這些名人下場(chǎng)短劇的優(yōu)勢(shì)。
尤其對(duì)于影視明星來(lái)說(shuō)，比起直播帶貨，在短劇中“營(yíng)業(yè)”，跨界度更低、品宣效果興許還更好。
03 入局容易掙錢(qián)難
不可否認(rèn)的是，更多品牌還是感受到近兩年來(lái)單部短劇投放效果的下滑。
據(jù)毒眸報(bào)道，珀萊雅高層在采訪(fǎng)中提到，姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊超200萬(wàn)，但如今，“點(diǎn)贊量超過(guò)10萬(wàn)就算數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好了?！?/p>
在《重生皇后》的短劇評(píng)論中，當(dāng)有用戶(hù)“發(fā)現(xiàn)”這部劇是肯德基的定制劇時(shí)，選擇“直接劃走”。
郭慶帥也表示：“沒(méi)有人關(guān)注，或者做的人比較少時(shí)，用戶(hù)對(duì)于定制劇比較新鮮。當(dāng)業(yè)態(tài)變得比較成熟時(shí)，用戶(hù)就會(huì)對(duì)內(nèi)容相對(duì)挑剔一些?！?/p>
定制短劇在本身商業(yè)模式的短板也暴露出來(lái)——相對(duì)于直播帶貨，ROI（投資回報(bào)率）較低，單純的流量效果又較難衡量。
黃銘宵就提到，“短劇定制普遍轉(zhuǎn)化率不高，只是幫助品牌建立知名度和品牌效應(yīng)，更多品牌希望能體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。但與此同時(shí)，強(qiáng)硬的廣告植入只會(huì)讓觀(guān)眾反感，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反作用力，所以我們一直試圖在自然行為中帶出產(chǎn)品，和給用戶(hù)留下深刻印象之間尋求平衡。”
黃裳也表示，“對(duì)于一些廣告主來(lái)說(shuō)，即便直播傭金很貴，但是一單對(duì)應(yīng)一單，還是覺(jué)得直播間投放效果更直觀(guān)?！?/p>
不過(guò)，也有一些平臺(tái)和品牌試圖沖出當(dāng)下的困境。
快手在優(yōu)化短劇品牌宣傳的衡量維度。通過(guò)植入集的觀(guān)劇留存度，反映植入內(nèi)容的觀(guān)眾記憶和好感度；品牌漲粉量和小店新增會(huì)員數(shù)，來(lái)評(píng)估品牌在平臺(tái)上的用戶(hù)增長(zhǎng)和忠誠(chéng)度；用站外APP到達(dá)率等，衡量短劇對(duì)站外流量引導(dǎo)的能力。
2023年才進(jìn)入短劇的淘寶策略更直接——品牌定制項(xiàng)目由平臺(tái)和品牌方各出一半錢(qián)，降低品牌方的投資風(fēng)險(xiǎn)，完全區(qū)別于抖音、快手全由品牌、制片方來(lái)投放。
電商平臺(tái)自己下場(chǎng)做短劇，將為品牌方擴(kuò)大流量池的同時(shí)，提升品牌ROI。但原本沒(méi)有內(nèi)容基因的電商平臺(tái)，會(huì)有多少用戶(hù)被其中的短劇內(nèi)容所吸引，效果還有待觀(guān)察。
也有品牌方開(kāi)始探索更細(xì)分的動(dòng)漫短劇營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
動(dòng)漫MCN機(jī)構(gòu)“小雨互動(dòng)”所屬的賬號(hào)“心動(dòng)投遞員Nana”，其抖音粉絲目前超過(guò)300萬(wàn)人，合作品牌就包括從真人短劇轉(zhuǎn)來(lái)的韓束，歐萊雅等。另一個(gè)屬于“人生無(wú)限公司”MCN機(jī)構(gòu)的賬號(hào)“羅曼蒂Choco”，擅長(zhǎng)利用動(dòng)漫原本具有的二次元屬性帶貨游戲APP，比如“人魚(yú)幻歌”。
“羅曼蒂Choco”動(dòng)漫短劇帶貨游戲。來(lái)源：抖音截圖
這些動(dòng)漫短劇賬號(hào)中的熱門(mén)短劇，其點(diǎn)贊數(shù)量也開(kāi)始動(dòng)輒高達(dá)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。
一浪接著一浪，當(dāng)行業(yè)還在討論短劇的商業(yè)化能否走向一個(gè)新高度時(shí)，下一個(gè)流量口可能就出現(xiàn)了。短劇夠不夠永恒，一切還需時(shí)間給出答案。