文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
從里到外彌漫著一股中年味兒的屈臣氏，正在成為“社恐”年輕人避之不及的地方。
以中年女性為主的BA（beauty advicer，美容顧問(wèn)）無(wú)處不在，一心逃避推銷的消費(fèi)者簡(jiǎn)直無(wú)處可逃。就算進(jìn)去時(shí)想好了只想買洗面奶，也很容易在導(dǎo)購(gòu)三寸不爛之舌的轟炸下，再加購(gòu)一盒面膜、一套水乳或一罐蘆薈膠。
貨架上看起來(lái)琳瑯滿目、排列整齊，但大多數(shù)是讓年輕人提不起興致的老品牌。在這個(gè)人均熟練使用小紅書(shū)、美妝博主幾乎飽和、新興美妝品牌以月為單位涌現(xiàn)的時(shí)代，這種陳舊感，顯得有些格格不入。
人到中年的屈臣氏，像極了那些笨拙地使用網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)、努力想和年輕人拉近距離的中年人。但在新市場(chǎng)轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪下，落后于時(shí)代的腔調(diào)難以維系逝去的榮光。
2024年上半年，屈臣氏中國(guó)總營(yíng)收68.79億港元，同比下降23%，毛利潤(rùn)同比暴跌67%。近3年，屈臣氏的EBIT利潤(rùn)率（即息稅前利潤(rùn)率）僅為個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于巔峰時(shí)期的20%以上。
來(lái)到內(nèi)地市場(chǎng)剛好35年的屈臣氏，難逃中年危機(jī)。
被導(dǎo)購(gòu)追著跑
周末喜歡去附近商場(chǎng)逛街打發(fā)時(shí)間的娜娜（化名）不敢輕易走進(jìn)屈臣氏。
只要有一次被導(dǎo)購(gòu)追著跑的經(jīng)歷，就很難不對(duì)屈臣氏的過(guò)度熱情心生抗拒。每次進(jìn)店前，她總是會(huì)提前帶上降噪耳機(jī)，極力回避和導(dǎo)購(gòu)的眼神接觸，試圖用這種無(wú)聲的方式告訴導(dǎo)購(gòu)：她只是進(jìn)店逛逛，不需要為她推薦產(chǎn)品。
但這種方式也有失靈的時(shí)候。
中秋假期，娜娜回老家時(shí)忘了帶卸妝水，打算去最近的一家屈臣氏買一瓶。剛走進(jìn)門店，一名導(dǎo)購(gòu)就迅速迎上來(lái)，幫她在貨架上取產(chǎn)品，引導(dǎo)她去收銀臺(tái)結(jié)賬，然后迅速把卸妝水放在一旁，開(kāi)始推銷起其他產(chǎn)品。
娜娜多次提出“不需要”的抗議，但都沒(méi)有被理會(huì)。無(wú)奈之下，她又掏錢買了一支芙麗芳絲洗面奶，回家一查，比淘寶直播間貴了十幾塊。
居住在四線城市的年輕人Angela（化名）在屈臣氏經(jīng)歷過(guò)一次“至暗時(shí)刻”。那天，Angela和小姐妹逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)忘帶粉餅，于是走進(jìn)屈臣氏請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)用試用產(chǎn)品為她補(bǔ)妝。在線下化妝品零售店，這是個(gè)很常見(jiàn)的現(xiàn)象，通過(guò)提供服務(wù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品效果。
補(bǔ)妝過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)不遺余力地推薦各種產(chǎn)品，但Angela并不喜歡，禮貌地拒絕了對(duì)方。沒(méi)想到，導(dǎo)購(gòu)瞬間變臉，一言不發(fā)地轉(zhuǎn)身離開(kāi)，留下了手足無(wú)措的Angela。
這也是為什么，有些自認(rèn)為心理承受力不強(qiáng)的顧客，會(huì)在屈臣氏感受到濃濃的壓迫感。
今年夏天，大一新生艾霖（化名）在軍訓(xùn)前去屈臣氏采購(gòu)。她選擇了導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的兩款洗護(hù)產(chǎn)品，在打算買防曬霜時(shí)，朋友給她看了價(jià)格便宜20塊錢的線上購(gòu)買鏈接。
導(dǎo)購(gòu)看都沒(méi)看，就說(shuō)“我們這個(gè)是新款，防曬效果更好”。艾霖對(duì)比后發(fā)現(xiàn)是同款，但導(dǎo)購(gòu)堅(jiān)稱不一樣，并語(yǔ)氣傲慢地表示，“就差二十而已，你在網(wǎng)上看到的估計(jì)是假貨”。最終，艾霖還是在導(dǎo)購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)“壓迫”下買了這款防曬。結(jié)賬時(shí)，導(dǎo)購(gòu)在收銀臺(tái)和另一名工作人員邊笑邊聊，她站在一旁，感覺(jué)自己“被坑了”。
在社交平臺(tái)上，關(guān)于屈臣氏導(dǎo)購(gòu)的吐槽比比皆是。曾成就了屈臣氏輝煌的導(dǎo)購(gòu)模式，已經(jīng)成了桎梏。
換湯不換藥
屈臣氏對(duì)BA最初的定位和設(shè)想，是提供令消費(fèi)者感到舒適、無(wú)負(fù)擔(dān)的消費(fèi)體驗(yàn)，變成他們的好朋友和最信賴、喜愛(ài)的美麗顧問(wèn)。
被導(dǎo)購(gòu)追著跑的娜娜，也曾是屈臣氏的忠實(shí)粉絲，護(hù)膚品和化妝品幾乎都是在這里買。可以說(shuō)，一度是全球最大保健美容零售商的屈臣氏，在她從小到大的歷程中扮演了美妝啟蒙的角色。
但現(xiàn)在，她習(xí)慣了線上購(gòu)物，屈臣氏也成了她不敢輕易走進(jìn)的地方。
屈臣氏不是沒(méi)有嘗試過(guò)改變。2018年，屈臣氏逐漸把未來(lái)零售的核心從運(yùn)營(yíng)實(shí)體門店轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)顧客，也就是所謂的“O+O零售模式”。
具體策略是，導(dǎo)購(gòu)改變過(guò)去瘋狂推銷的模式，通過(guò)引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信建立私域社群，在社群中發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)，并為顧客提供美妝個(gè)護(hù)顧問(wèn)的服務(wù)。屈臣氏行政總裁高宏達(dá)強(qiáng)調(diào)，通過(guò)這種互動(dòng)，他們期待建立一種“長(zhǎng)久的消費(fèi)者關(guān)系”。
然而，這種做法的本質(zhì)換湯不換藥，依舊需要依靠導(dǎo)購(gòu)高強(qiáng)度的推銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。
以前，屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)只需要賣貨就能完成KPI，但現(xiàn)在，她們不僅要把店里的貨賣了，還要用企業(yè)微信添加顧客為好友。
娜娜買完卸妝水和洗面奶后，在結(jié)賬時(shí)被導(dǎo)購(gòu)“溫柔”地奪走了手機(jī)，還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，就已經(jīng)加上了企業(yè)微信。之后那幾天，她時(shí)不時(shí)就能收到導(dǎo)購(gòu)的消息轟炸，要么是促銷信息，要么是推薦護(hù)膚品，“比男朋友還粘人”。
被屈臣氏的消息“吵到眼睛”的娜娜忍無(wú)可忍，只好拉黑了這位導(dǎo)購(gòu)。
在社交平臺(tái)上，吐槽屈臣氏O+O模式的消費(fèi)者不在少數(shù)。他們抱怨去屈臣氏不但要忍受導(dǎo)購(gòu)的推銷，還要在結(jié)賬時(shí)被追著加微信?？杉恿宋⑿藕笤诰€上小程序下單，又很容易碰上因門店缺貨而無(wú)法核銷的情況。
娜娜告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，屈臣氏導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信賣東西時(shí)很積極，甚至持續(xù)“轟炸”到讓人疲憊，但一旦產(chǎn)品出問(wèn)題需要找售后服務(wù)，卻往往找不到人回復(fù)。
被時(shí)代甩開(kāi)的屈臣氏，似乎再怎么努力也抓不住消費(fèi)者的需求。
從新潮到過(guò)時(shí)
1989年，屈臣氏內(nèi)地第一家門店落地北京，憑借簡(jiǎn)潔的裝修、多樣化的產(chǎn)品和“一客一BA”的貼身服務(wù)模式，贏得了不少消費(fèi)者的青睞，在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2014年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)量就已經(jīng)突破了2000家，營(yíng)收達(dá)到204.08億元人民幣。
彼時(shí)的年輕群體對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的了解并不多，保濕、控油、補(bǔ)水等賣點(diǎn)就足以吸引一批消費(fèi)者。10元一片的美即面膜、人手一件的里美護(hù)膚品、備受歡迎的曼秀雷敦痘痘貼……在不少80后、90后的記憶里，屈臣氏是那時(shí)的爆款制造機(jī)和時(shí)尚新潮的象征。
如今，擺放在屈臣氏貨架上的還是這些熟悉的品牌，但對(duì)于“成分黨”和對(duì)當(dāng)紅品牌了如指掌的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)乏善可陳了。
剛進(jìn)入大學(xué)的艾霖正是喜歡琢磨化妝的年紀(jì)，她和身邊同齡人青睞的，是橘朵、完美日記、毛戈平、INTO YOU、花知曉、GIRL GULT等在社交媒體上熱度頗高的新興彩妝品牌。
每次走進(jìn)屈臣氏，她都會(huì)感受到一種陳舊感。在線上賣得最好的新品牌蹤影難覓，貨架上擺的是自然堂、一葉子、春夏等老牌國(guó)貨，以及一系列屈臣氏自有品牌產(chǎn)品。
從成分護(hù)膚到國(guó)貨之光再到敏肌專用，美妝護(hù)膚市場(chǎng)不斷細(xì)化，但屈臣氏似乎沒(méi)能跟上腳步。這是因?yàn)榍际嫌懈哳~的入駐費(fèi)和扣點(diǎn)政策，勸退了不少資金不足的新興品牌。還有一些品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品品類和屈臣氏自有品牌重合，而難以叩開(kāi)屈臣氏的大門。
近10年來(lái)，品牌老化、定位模糊、爆款青黃不接的屈臣氏，在消費(fèi)者眼中越來(lái)越像個(gè)雜貨商店。相比之下，近幾年不斷涌現(xiàn)的HAYDON黑洞、KKV、THE COLORIST、HARMAY話梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等新潮美妝集合店，更受年輕人歡迎。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)6.4%至5169億元，預(yù)計(jì)到2025年有望增至5791億元。
但屈臣氏在2022年就已首次停下擴(kuò)張腳步，全年關(guān)閉343家店鋪，門店總數(shù)跌破4000家。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，屈臣氏在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。到2020年，屈臣氏營(yíng)收創(chuàng)5年內(nèi)最大降幅，利潤(rùn)下滑39%，此后持續(xù)下行。
如今，戰(zhàn)略上的滯后和錯(cuò)位，讓屈臣氏逐漸失去了活力。想要在變化中的市場(chǎng)重新奪回年輕人的心，關(guān)鍵就在于擺脫中年的形象，重新變得新潮起來(lái)。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的中國(guó)市場(chǎng)，35歲的屈臣氏還剩多少時(shí)間？