文 | 聚美麗 璞玉 文靜
10月14日，一年一度的雙11爭奪戰(zhàn)正式打響了！無論是周期，還是機(jī)制，都可以看到品牌、紅人、平臺在第16個雙11大促開啟了更為激烈的爭奪戰(zhàn)。
以紅人為例，在雙11來臨前，抖音美妝一哥駱王宇官宣回歸，并透露在10月14日(即今日)開啟雙十一直播帶貨(詳見)。也是在今天，被快手平臺封禁已近一個月的帶貨一哥——辛巴的直播間被解封，且辛巴在今日宣布回歸，并表示將于10月19日正式開啟直播。
而今年618前夕就感嘆618大促難的李佳琦，在雙11首日開播時再次發(fā)出感慨：“淘寶主播換了一批又一批，我算是最老的老人了?！奔t人生態(tài)、行業(yè)的洗牌、競爭格局，由此也可見一斑。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年國內(nèi)美妝上市企業(yè)中至少有11家押注了李佳琦直播間，對于它們而言，似乎“淘寶+雙11+李佳琦”的組合就意味著這場戰(zhàn)役至少不會輸。
當(dāng)然，究竟戰(zhàn)績?nèi)绾吻掖罄m(xù)觀察。目前可以在此次雙11的超頭直播間中，國際大牌、國貨美妝的競爭格局究竟如何？在雙11前回歸的駱王宇，雙十一首場的關(guān)注度如何？
李佳琦直播間仍然吃香，國貨美妝占比近4成
盡管一年前因眉筆事件，李佳琦遭遇消費(fèi)者信任危機(jī)，但不可否認(rèn)的是，如今奔赴在雙11最前線的還是李佳琦。
值得一提的是，在產(chǎn)品機(jī)制上，雙11前夕，由美ONE、李佳琦直播間籌備的2024年《新所有女生的OFFER》，李佳琦和品牌方進(jìn)行激烈砍價談判，爭取優(yōu)惠。同時，這一節(jié)目也為李佳琦直播間帶來了一波又一波的熱度。
李佳琦直播間開播一個半小時，巨子生物旗下可復(fù)美產(chǎn)品排名第一，LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭產(chǎn)品排名第二。
具體到各品牌來看，在國貨品牌中，可復(fù)美開售僅一分鐘就顯示已售罄，補(bǔ)貨后顯示已預(yù)定40萬+，且值得注意的是，李佳琦在直播間稱，可復(fù)美膠原棒為直播間第一。
另外，其他國貨品牌也有著不錯的表現(xiàn)，如珀萊雅紅寶石面霜3.0已預(yù)定20萬+、珀萊雅早C晚A3.0雙抗紅寶石精華已預(yù)定10萬+。此外，雙妹第三代玉容霜上鏈接不到一分鐘就顯示商品已賣光......
國際品牌中，蘭蔻全新菁純眼霜已預(yù)定6萬+、修麗可色修精華已預(yù)定10萬+，另外，絲塔芙大白罐售罄下架、歐萊雅玻色因安瓶面膜/理膚泉B5面霜/嬌蘭帝皇蜂姿煥活復(fù)原蜜上鏈接不到一分鐘就顯示商品已賣光、歐萊雅注光水乳售罄下架.....
-超11家國內(nèi)上市美妝企業(yè)布局李佳琦直播間
從此次聚美麗對李佳琦直播間美妝品牌相關(guān)的統(tǒng)計來看，在今日(10月14日)，李佳琦2024年雙十一直播間開啟預(yù)售超級美妝節(jié)產(chǎn)品清單中，不少國貨上市美妝企業(yè)正在積極布局，如，國貨美妝上市企業(yè)珀萊雅、巨子生物、貝泰妮、上美股份、福瑞達(dá)、華熙生物、上海家化、丸美股份等均有產(chǎn)品鏈接合作。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，就今年雙11大促期間(統(tǒng)計口徑:10月14日20:00-21:30)李佳琦直播間共上架374個美妝品牌產(chǎn)品(美容儀和牙膏品類未計算在內(nèi))，從國際大牌和國貨美妝上架鏈接數(shù)量來看，國際大牌上架鏈接數(shù)高于國貨美妝，占比61.7%，而國貨美妝占比近4成，為38.2%。
1、國貨美妝：主打明星大單品、新品
在產(chǎn)品機(jī)制上，以珀萊雅為例，珀萊雅雙抗精華3.0到手價319元/50ml，贈送替換芯50ml+雙抗面膜5片，核算下來，平均小于3.19元/ml(面膜未計算在內(nèi))。
值得關(guān)注的是，據(jù)珀萊雅今年半年報顯示，今年上半年珀萊雅品牌在天貓平臺，精華品類、面霜品類均排名第1，另據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅的早C晚A(珀萊雅雙抗精華和珀萊雅紅寶石精華套組)已連續(xù)3年占據(jù)中國早C晚A護(hù)膚產(chǎn)品銷售額第一。
今年珀萊雅會賣出怎樣的戰(zhàn)績雖然還不可知，但從這幾年珀萊雅的增長勢頭來看，作為國貨頭部美妝代表之一，珀萊雅的雙11戰(zhàn)績值得期待。
貝泰妮旗下薇諾娜同樣也打出了明星大單品的牌，如特護(hù)霜、防曬乳。此外，薇諾娜也在李佳琦直播上了今年的新品311屏障次拋，從產(chǎn)品機(jī)制上來看，311屏障次拋1.5ml*50支到手價348元，贈送同款1.5ml*5支*4盒(20支)+舒緩保濕面膜1盒，平均小于3.3元/ml(面膜未計算在內(nèi))。
此外，今年國貨品牌中，巨子生物旗下可復(fù)美可謂是稱得上是黑馬，據(jù)半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年可復(fù)美實(shí)現(xiàn)總收入20.71億元，同比去年增長68.6%。
另據(jù)申萬化妝品統(tǒng)計的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，3月可復(fù)美天貓旗艦店膠原棒一款單品占比超50%；李佳琦5.19爆品節(jié)預(yù)售成績單中，可復(fù)美膠原棒位居天貓美妝單鏈接GMV第一。而在今年雙11中，前文已提及其在李佳琦直播間也有著不錯表現(xiàn)。
其實(shí)，近些年國貨品牌一直在追趕國際大牌的腳步，去年雙十一甚至已有反超之勢。而從今年直播間產(chǎn)品來看，大部分國貨產(chǎn)品均為品牌大單品。譬如，珀萊雅明星產(chǎn)品雙抗精華、早C晚A系列；薇諾娜特護(hù)霜、屏障次拋；夸迪戰(zhàn)痘次拋精華等等。
顯而易見的是，今天的化妝品行業(yè)競爭格局，已經(jīng)轉(zhuǎn)為明星大單品競爭，當(dāng)前的國貨美妝頭部品牌基本都遵循了這個規(guī)律，其中，珀萊雅品牌就是大單品策略非常成功的踐行者，甚至憑借大單品策略榮登去年雙11榜首。
2、套裝打法奏效后，多個品牌爭相上套裝
除了在品牌們不約而同選擇打出大單品的牌之外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，自韓束套盒這一打法奏效后，不少美妝品牌都選擇了這一條路徑，在此次李佳琦直播間，除韓束外，百雀羚、資生堂、歐萊雅、OLAY等都掛上了套裝鏈接。
以韓束為例，在李佳琦直播間，韓束紅蠻腰、白蠻腰水乳套裝到手價為399元，頁面還顯示“拍1件到手17件”的字眼。
圖源：淘寶
其實(shí)，在2023年，韓束就以紅蠻腰、白蠻腰等低價套盒為突破口，巧妙運(yùn)用抖音短劇形式進(jìn)行推廣，更是成為抖音上首個銷售額破30億的美妝品牌。
另外，據(jù)財報披露顯示，截止今年上半年，紅蠻腰全渠道累計銷售超1000萬套；白蠻腰全渠道累計銷售超150萬套。
同時，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年9月，韓束抖音GMV4.48億元，位居抖音美妝TOP1，與第二名雅詩蘭黛拉開近一倍的差距。這已是韓束自去年8月以來，連續(xù)14個月蟬聯(lián)抖音美妝TOP1。
國際大牌重押李佳琦，這次要以量取勝？
除此之外，不少國際大牌也進(jìn)入李佳琦直播間。可以看到，大部分美妝品牌均背靠國際美妝企業(yè)TOP10。其中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌最多。
從產(chǎn)品機(jī)制來看，在贈品上，國際品牌的策略為“買一送一”，有的將正品當(dāng)作贈品，有的送的比買的還多。如，雅詩蘭黛第七代小棕瓶720元/30ml，贈20ml正裝*2，平均10.29元/ml；海藍(lán)之謎精粹水1520元/150ml，贈同款100ml+30ml*2，相當(dāng)于買150ml到手310ml。
此外，據(jù)小紅書網(wǎng)友對比歐萊雅玻色因安瓶面膜的筆記顯示，今年雙11李佳琦直播間比去年便宜60元，比今年618便宜30元。
具體來看，今年雙11歐萊雅玻色因安瓶面膜369元/50片(含贈品)、今年618大促399元/50片(含贈品)。
圖源：小紅書
事實(shí)上，今年以來，國際大牌在中國市場遇冷是不爭的事實(shí)，而雙11銷售額在國內(nèi)外企業(yè)Q4之中的占比較高，因此，品牌們在雙十一表現(xiàn)對于Q4的收入比平時更為重要。
不過，隨著雙11大促的時間周期越來越長，在為品牌提供更多銷售機(jī)會同時，也更考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新能力。
隨著市場競爭日益激烈，曾經(jīng)品牌之間為了爭奪消費(fèi)者的青睞不斷推陳出新，而如今的化妝品市場已經(jīng)上升到技術(shù)之爭，化妝品的原料、成分、配方成為了核心競爭力的關(guān)鍵所在。
在此前聚美麗報道中，國內(nèi)某初創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人三石曾表示：“現(xiàn)在平臺的促銷力度越來越大，當(dāng)打折成為常態(tài)，雙11毫無意義，價格沒有最低只有更低。這種情況下，大家想的不是研發(fā)和品質(zhì)，而是降本增效，但技術(shù)才是品牌真正的立身之本。”
不可否認(rèn)的是，李佳琦的帶貨神話，依然難以復(fù)制，比起2022年雙十一首日便創(chuàng)下215億的銷量，2023年雙十一的銷量創(chuàng)下新低，不足去年的一半。據(jù)證券日報報道，去年雙11預(yù)售單日直播，李佳琦賣出了95億，同比下滑超五成。
而今年雙11首日中，李佳琦直播間又能拿出怎樣的成績呢？截至發(fā)稿前，正式開播不到一小時，李佳琦直播間觀看已有1000萬+，在淘寶帶貨榜排名第一，排在第二的是烈兒寶貝，第三是蜜蜂驚喜社。
再從天貓雙11美妝類目來看，過去幾年TOP10均被國際大牌占據(jù)，珀萊雅去年登頂，也是自2017年百雀羚拔得頭籌后，時隔5年國貨再一次榮登這個位置，其背后所代表的歷史意義不言而喻。
在此之前，過去5年，國貨品牌連前5基本都難尋蹤跡(僅去年珀萊雅擠進(jìn)前五)，前三更是只在歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻三個國際大牌之間輪換。
而以李佳琦直播間國貨品牌占比情況來看，今年天貓雙十一美妝類目TOP中國貨品牌占比能超過國貨大牌嗎？國貨品牌還能守住榜首嗎？
雙11回歸，駱王宇推品網(wǎng)友還能買賬嗎？
再來看下雙11前宣布回歸的抖音美妝一哥駱王宇，在回歸視頻中他提到，對過去一年的多次風(fēng)波事件進(jìn)行了反思，并會慢慢解決自身面臨的問題。
聚美麗根據(jù)駱王宇直播間情況進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，此次駱王宇雙11首場直播間開播共上架86個產(chǎn)品鏈接，其中，美容護(hù)膚類59個、彩妝香水類18個、個護(hù)類7個。同時，直播間駱王宇還發(fā)出“大娘千萬補(bǔ)貼券滿800元減80元”，相當(dāng)于9折券。
從產(chǎn)品上來看，品類包括VC精華、防曬、潔面等，與駱王宇此前視頻教粉絲護(hù)膚流程的產(chǎn)品大概一致，如，護(hù)膚領(lǐng)域較火的早C晚A、油痘肌專屬護(hù)膚。
圖源：抖音
同時，駱王宇也在10月13日就發(fā)布了“機(jī)制搶先看”的視頻，在機(jī)制上，歐邦琪美版VC10%的產(chǎn)品30ml*2到手價為559元，每毫升低至9.32元/ml；Elta MD防曬85*2，贈送中樣，共238ml到手價為252元；適樂膚SA水楊酸潔面473ml*2，贈送小樣，共1006ml到手價為238元。
圖源：抖音
在開播半小時，駱王宇直播間于抖音雙11先享榜排第4名，觀看人數(shù)2萬+，截至發(fā)稿前，觀看人數(shù)僅1萬+。
從直播產(chǎn)品來看，駱王宇第一款產(chǎn)品就推了VC精華，其中，歐邦琪雙11大促機(jī)制可達(dá)到日常價的8.1折，而今年618機(jī)制為8.5折。
可以看到，此次雙11駱王宇的誠意，直播間部分產(chǎn)品也帶來了比618大促還優(yōu)惠的價格。
但不論是開播觀看人數(shù)，還是產(chǎn)品銷售情況，與上文提到的李佳琦賣斷貨相比，抖音美妝一哥駱王宇的戰(zhàn)況有些“慘烈”。
截至發(fā)稿前，歐邦琪VC10%顯示已售3109、薇姿VC已售1989、薇姿DERCOS德科絲去屑洗發(fā)水已售4640、理膚泉大哥大防曬已售1754等。
圖源：抖音
不可否認(rèn)的是，盡管駱王宇和團(tuán)隊重新做出了調(diào)整、改進(jìn)自身內(nèi)容和工作方式的決心，但在經(jīng)歷多次風(fēng)波后，駱王宇直播間講的護(hù)膚理念、推的產(chǎn)品能否再度被消費(fèi)者認(rèn)可，或許從此次雙11就可以得到檢驗(yàn)。
其實(shí)，今年以來，多位重量級主播被封禁或遭遇信任危機(jī)，而超頭主播接連翻車的背后也反映出KOL的個人能力是有限的。超頭主播的影響力太大，都會不可避免地與商家甚至平臺奪權(quán)，李佳琦、薇婭和歐萊雅事件、辛巴與快手的沖突都是例子。
事實(shí)上，主播翻車帶來的影響，遠(yuǎn)不止是涉事主播掉粉、停播一段時間就能平息的。長遠(yuǎn)來看，或可能導(dǎo)致整個直播電商行業(yè)都在失去消費(fèi)者的信任。
對于各大主播們來說，“專業(yè)素養(yǎng)”是非常重要的，這能在消費(fèi)者心中拉一波好感度，而專業(yè)背后需要護(hù)膚、美妝等領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的積淀，需要主播不斷提升自身能力使直播“專業(yè)化”。
結(jié)語
從目前的信息來看，不論是各大平臺的搶跑，還是超頭主播直播間機(jī)制來看，今年雙11的競爭，一方面不僅體現(xiàn)在品牌之間的市場爭奪，還體現(xiàn)在營銷策略和平臺策略的創(chuàng)新上；另一方面，品牌之間的銷量競爭，也更深層次地反映了消費(fèi)者行為和市場需求的變化。
去年，雙11在天貓，外資品牌的大幅下滑和頭部國貨品牌的逆勢增長形成了鮮明對比。而在國貨勝利的狂歡背后，凸顯的是，國際品牌在天貓下跌的市場份額被國貨品牌瓜分。
總體而言，近年來國貨品牌們通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，正在逐步縮小與國際品牌的差距，而國際品牌則需要尋找新的增長點(diǎn)來應(yīng)對國貨品牌的挑戰(zhàn)。
那么，今年雙11國貨品牌與國際品牌的競爭格局會是怎樣的？李佳琦能否重回巔峰？駱王宇的推品最終還會被消費(fèi)者買賬嗎？雙11大戰(zhàn)誰能成為最大贏家？聚美麗將持續(xù)關(guān)注。