文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
都說時尚是個圈，殊不知酒業(yè)的“審美”也有輪回。
近日，今世緣發(fā)布了一款千元級別高端濃香型戰(zhàn)略新品“國緣2049”，酒精度數(shù)“定檔”今世緣最擅長的42°。這也是今世緣旗下中度酒產(chǎn)品“國緣四開”拿下弗若斯特沙利文認證的“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”之后，在中度酒領(lǐng)域的另一重磅動作。
圖片來源：貴州習酒公眾號
事實上，自今年糖酒會以來，“中度酒”已成為業(yè)內(nèi)探討的高頻熱詞，除了今年上市的009酃酒、39°內(nèi)參酒（甲辰）、全新洋河33.8°微分子，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也緊鑼密鼓地對旗下中度酒產(chǎn)品進行煥新迭代或者加碼營銷。暖風拂面，中度酒迎來了春天。
從白酒的發(fā)展歷史可以看到，中度酒曾經(jīng)是消費者“淘汰過”的選擇，尤其是在高度酒逐漸和高端、高品質(zhì)畫上等號之后，中度酒在高端消費市場一度隱形。
輪回齒輪轉(zhuǎn)動，中度酒回到主流視線，又將掀起怎樣的風浪呢？
01 中度酒“起風”
中度酒在2024年打得可謂火熱，隱隱有了起風之勢。洋河33.8°微分子迭代、009酃酒27.5°中度糯米酒上新、39°內(nèi)參酒（甲辰）閃亮登場……從頭部巨頭到邊緣小酒企，紛紛涌入這個被市場遺忘已久的賽道。
事實上，中度酒一直都在，只是鏡頭不多。在頭部品牌的產(chǎn)品矩陣中，也有名品在市場活躍，比如43°飛天茅臺、45°五糧液、38°國窖1573，40.8°洋河夢之藍、46°劍南春東方紅等。除此之外，汾酒、今世緣、舍得、郎酒等酒企產(chǎn)品線都包含中度酒產(chǎn)品。
不過，在新風尚到來之前，每一款中度酒頭上都有一個重量級拳頭——53°飛天茅臺、第八代五糧液（52°）、經(jīng)典國窖1573（52°）、夢之藍M6+ （52°）、水晶劍（52°）。這些產(chǎn)品都是當前市場上的代表性產(chǎn)品，均為高度酒，橫跨超高端、高端、次高端三大價格帶。
事實上，在拳頭產(chǎn)品的光環(huán)之下，中度酒們長期以“平替”的形象活躍在消費市場。比如，43°飛天茅臺曾被茅臺集團原董事長、釀酒大師季克良定調(diào)“與53°貴州茅臺酒之間，只有酒精濃度標準的區(qū)分，而絕無品質(zhì)、品味、風格的根本性差別”。也因此，不少消費者在53°飛天茅臺一瓶難求的情況下選擇出貨量相對充足、價格更為實惠的43°飛天茅臺。
當然，中度酒的“替補”屬性同時也有滿足差異化飲用風格的作用。比如，“能喝”的山東人熱衷于酒精度數(shù)偏低的白酒，當?shù)刂破笕缈赘摇Ⅴ劳蝗?、古貝春、景陽岡等，生產(chǎn)的主流度數(shù)在34°—39°之間；又比如，“柔情似水”的江浙酒友也頗為偏愛低度且柔和的白酒，42°—46°之間的白酒在這些地區(qū)備受青睞。
如今，這個“替補”市場，隨著高度酒競爭加劇，也正式走向臺前。有報告預測，低度酒市場規(guī)模預計在2025年將達到742.6億元，2021至2025年年復合增長率可達到30%。而根據(jù)大摩預測稱，受制于供需失衡和去庫存壓力，白酒行業(yè)在2024年至2026年的營收年復合增長率為4%?？梢姷投染剖袌龅臐摿?。
而作為低度酒市場的重要角色，中度酒在形象上討巧地避開了低度酒“低端”的市場認知，一定程度上保留著高度酒高端調(diào)性。從定價上來看，相比于預調(diào)酒、果味酒等低度酒的低價，大部分中度酒的定價在500元以上價格帶，如國緣四開的市場指導價在600元左右/瓶，國緣2049的定價則在1599元/瓶；此外，43°飛天茅臺、45°五糧液、38°國窖1573、46°劍南春東方紅等中度酒的定價均在千元左右。
圖片來源：京東官網(wǎng)截圖
從企業(yè)端的角度來看，增長潛力和高端訴求兩手抓，中度酒起風勢在必行。
02 老古董“翻紅”
對于中度酒，不同的標準有不同的定義，比如2022年實施的《濃香型白酒》新國標，高度與低度的界線是40°；2025年6月開始實施的《醬香型白酒》新國標則是以45°為界限。而消費市場更為普遍的認知則是將50°以上的白酒視為高度，其下則為低度酒。中度酒概念并未被特別提及。
中度酒長期隱形，實際上和白酒市場的發(fā)展有著緊密關(guān)系。建國初期，白酒的銷售有酒精度數(shù)要求，即酒精含量要在60°左右。1951年出版的《專賣事業(yè)教材》就明確提到，當時專賣機構(gòu)批發(fā)酒度為62°，零售酒商售酒規(guī)定為60°，不得減低度數(shù)，違者私酒論。
也就是說，低度酒在那時候算是違禁品。此后的很長一段時間，售賣低度酒屬于違法行為。
在這樣的環(huán)境下，我們所熟知的“名酒”在那個時期也均是以生產(chǎn)高度酒為主。在1952年、1963年舉辦的兩屆全國評酒會上，獲評的“名酒”幾乎都是對照這一標準送審，比如1952年的“四大名酒”中山西汾酒、西鳳酒、老窖大曲的度數(shù)均為65°；1963年獲選“名酒”的五糧液、古井貢酒、董酒也都在60°及以上。全興大曲、貴州茅臺酒雖略有下降，但也分別有59°、55°的度數(shù)。
直到70年代中期，國家開始提倡生產(chǎn)低度酒，酒企們才開始研究白酒降度。從1975年38°張弓酒研制成功拉開白酒低度化序幕，到1979年第三屆評酒會39度雙溝特液被評為國家優(yōu)質(zhì)酒，再到1988年第五屆評酒會規(guī)定參賽酒樣必須在55度以下推動名優(yōu)白酒推出低度產(chǎn)品……十余年間，出現(xiàn)了39°雙溝特液、38°洋河大曲、38°雙弓大曲、38°津酒等一大批低度名酒，白酒降度如火如荼。
圖片來源：京東官網(wǎng)截圖
值得一提的是，茅臺是在1984年著手茅臺酒的降度研發(fā)。彼時為了擴大茅臺酒的出口量，國家輕工部直接下達了低度貴州茅臺酒研制項目的任務書。此后，39°貴州茅臺酒在1985年研制成功，而前述提及的43°貴州茅臺酒則是在1991年正式著手研發(fā)并在同年研制成功。
不過，“50°以下”這個我們今天看起來才叫“低度”的標準，在當時只有少數(shù)。當時的“低度酒”大多是在原來60°水平線的基礎上向下一小步，并最終形成了醬香型穩(wěn)定在53°，濃香型52°的固定格局。相比之下，更符合當下對“低度酒”認知的38°張弓酒等產(chǎn)品卻并沒能在市場競爭中博得市場。
在此次集體降度之后，白酒行業(yè)又陸續(xù)經(jīng)歷了幾次降度潮。1989年，在整治并限制政府白酒消費以及信貸“雙緊縮”等政策影響下，白酒行業(yè)進入了為期三年的調(diào)整期，彼時古井貢酒將60°古井貢酒降到55°，同時價格也下調(diào)60%；1997年，因秦池被爆出外購基酒“勾兌事件”，白酒行業(yè)陷入信譽危機，同年茅臺推出了33°產(chǎn)品；2013年，“三公消費”受限，白酒“黃金十年”收尾，五糧液則正式推出了低度系列（35°、39°、42°）……
可以看到，幾乎是每一次行業(yè)調(diào)整，都會迎來一次白酒降度。回到本輪調(diào)整周期，茅臺調(diào)整重心向低度市場、五糧液低度酒煥新升級、汾酒專注低度酒發(fā)力、低度國窖1573銷售占比提升以及酃酒、酒鬼酒、今世緣等低度酒戰(zhàn)略上高度，均是在本輪周期調(diào)整加碼押注。
03 復古潮“救市”
可以說，中度酒的“翻紅”在白酒的輪回中是必然。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，從中國白酒的消費版圖來看，很多省份其實都是低度酒暢銷的市場，目前低度酒是一個方興未艾、快速增長的新賽道。河北、山東、江蘇、湖北等省份，本身就有飲用低度白酒的習慣，這些市場近年容量持續(xù)擴容，證明了低度酒的發(fā)展空間。
事實上，除了中度酒，酒企們近年來也熱衷于各種復古元素的“翻新”。比如2022年初上市的茅臺1935，托生于茅臺早期生產(chǎn)的一款內(nèi)部招待酒“遵義1935”，由于遵義1935早期流通渠道特殊時長受限，即便有一定的市場知名度，但也一度停產(chǎn)。不過也正是基于早期奠定的市場基礎，茅臺在對千元價格帶進行重點攻略之際，茅臺1935這款煥新產(chǎn)品才能迅速攻占市場，并借助茅臺的品牌勢能迅速成為千元酒的標桿型產(chǎn)品。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
除此之外，古井貢酒在2022年復刻80年代古井貢酒出口裝，推出古井貢酒·懷舊版，試圖復制“酒中牡丹遠銷國外”輝煌；全興大曲曾在2021年全興大曲復刻版系列產(chǎn)品，向1963和1984兩款獲得過國家質(zhì)量金獎和“中國名酒”稱號的全興大曲老酒致敬。再往前還有63度洋河“中國洋酒”復刻版、68度雙溝傳統(tǒng)“山河大曲”復刻版、經(jīng)典五糧液“梅瓶”復刻版、沱牌曲酒復古版等等。
這些“翻新”中以獎章復刻最為熱鬧。金徽酒的“金獎金徽”，分別復刻1988中國食品博覽會金獎，1993香港國際名酒博覽會金獎和2018比利時布魯塞爾國際烈酒大賽金獎；懷酒 金獎1986則是紀念其在1986年其獲得貴州省第四屆名酒金尊獎；汾酒1915、衡水老白干1915等則是紀念在1915年首屆巴拿馬萬國博覽會上獲獎殊榮。
圖片來源：各官方公眾號截圖
如果說中度酒“翻紅”是從飲用體驗上去迎合新生代消費群體需求，那么這些老酒“翻新”則是從情懷、價值感和個性化入手進一步鎖定精英圈層、老酒收藏人士等消費心智上已經(jīng)較為穩(wěn)定的老用戶。前者為謀求下行市場的增量，后者則為鞏固上行市場的地盤。
但二者殊途同歸的都是通過曾經(jīng)已經(jīng)受到市場廣泛認可過的元素，進行新時代包裝后而進行的營銷手段。在新的調(diào)整期，這場“復古潮”可以說是一場以昔日榮耀為籌碼的集體救市行動。
當然，無論是中度酒的“翻紅”還是老酒的“翻新”，都為酒企在調(diào)整期內(nèi)提供了一條自衛(wèi)、成長的可行路徑，但并非絕對的正確答案。
在肖竹青看來，即便是另辟中度酒新賽道，也并沒有那么輕松。由于行業(yè)進入調(diào)整期，各家酒企都在尋找新的增長點，五糧液、瀘州老窖，洋河先后加碼中度酒，只是剛剛開始。茅臺、汾酒、郎酒、劍南春、古井貢酒等一批知名酒企同樣都有40多度的中度酒產(chǎn)品，并且有足夠多的基酒儲備和研發(fā)能力。中度酒的熱鬧，本質(zhì)上還是行業(yè)競爭加劇的體現(xiàn)。
復古翻新同理，在品牌格局已經(jīng)固化的當下，一個老故事、一瓶老酒或許能夠通過營銷手段濺起水花，但最終還是要回歸到市場競爭。尤其是在中國高端白酒市場，品牌份額已經(jīng)固化，很難再有一個橫空出世的品牌成為新的面子消費載體。