文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

“國(guó)內(nèi)的茶飲加盟商數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)處于高峰，今年進(jìn)的加盟商，80%回本無(wú)望了。”一位頭部商業(yè)主播在社交平臺(tái)上這樣說(shuō)。這句話的注腳是：前段時(shí)間“書(shū)亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”沖上微博熱搜第一。曾經(jīng)以燒仙草產(chǎn)品著稱的“書(shū)亦燒仙草”在加盟擴(kuò)張的激烈競(jìng)爭(zhēng)中遭遇了挫折，被曝出大規(guī)模的店鋪關(guān)閉現(xiàn)象，甚至牽連到了二手設(shè)備經(jīng)銷商，“有回收商將六七萬(wàn)回收的十幾套設(shè)備當(dāng)廢鐵賣了2000元。”

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月14日，書(shū)亦燒仙草在營(yíng)門店數(shù)為5585家，與2021年曾宣布的超過(guò)7000家門店數(shù)量相比，大幅減少了1000多家。書(shū)亦燒仙草大幅度閉店，首當(dāng)其沖的是加盟商遭遇巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

不止書(shū)亦燒仙草，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，2024年以來(lái)，新茶飲、餐飲、咖啡、生鮮零售等多個(gè)依靠加盟模式擴(kuò)張的知名品牌都出現(xiàn)了閉店潮。

01 閉店潮洶涌

在這些閉店的行業(yè)中，新茶飲尤為突出。之前曾經(jīng)以獨(dú)特的口感、精致的包裝或是創(chuàng)新的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地的品牌，在2024年都遭遇了不同程度的閉店潮。

主要依靠加盟模式擴(kuò)張的“新茶飲第二股”茶百道，今年上半年的營(yíng)收、凈利都出現(xiàn)了不同程度的下降。其中，營(yíng)收23.96億元，較去年同比減少了10%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.95億元，去年同期為5.98億元。

茶百道業(yè)績(jī)不佳與門店數(shù)量放緩密切相關(guān)。據(jù)半年報(bào)，截至2024年6月30日，茶百道全國(guó)門店增至8385家，較去年同期增長(zhǎng)約20%。而在2021-2023年，茶百道的門店擴(kuò)張速度分別為25%和22%。2024年上半年，茶百道新開(kāi)加盟門店數(shù)量為826家，而關(guān)閉的數(shù)量為245家。雖然總體數(shù)量增加了581家，但關(guān)掉的加盟店卻相當(dāng)于去年同期的2.5倍（去年同期關(guān)閉96家）。

在全國(guó)坐擁3萬(wàn)多家門店的蜜雪冰城，似乎也有些扛不住了。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“極海品牌監(jiān)測(cè)”數(shù)據(jù)顯示，今年蜜雪冰城雖然開(kāi)店依然迅猛，90天新開(kāi)門店3477家；但與此同時(shí)，其關(guān)店率也迅速飆升，90天新關(guān)門店3808家，首次出現(xiàn)關(guān)店數(shù)大于開(kāi)店數(shù)的情況。值得關(guān)注的是，蜜雪冰城的閉店率已經(jīng)攀升至5.9%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蜜雪冰城招股書(shū)中宣稱的2.37%。

主打高端人群的茉酸奶也陷入了閉店的窘境。今年以來(lái)，茉酸奶關(guān)店數(shù)量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。今年年初至6月初，茉酸奶新開(kāi)店56家，關(guān)店142家，平均每天閉店0.9家。而從2020年到2023年，茉酸奶分別關(guān)店4家、7家、4家和63家，共78家。這意味著，在今年不到半年時(shí)間里，茉酸奶關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了過(guò)去四年閉店的總和。

咖啡賽道的閉店數(shù)量也在上升。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月14日，全國(guó)咖啡門店總數(shù)達(dá)196530家，近一年新開(kāi)門店達(dá)70316家，凈增27277家，換言之，最近一年閉店數(shù)量達(dá)43039家，每天關(guān)閉上百家門店，閉店率超50%。

即便是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，也未能在這場(chǎng)風(fēng)暴中獨(dú)善其身。比如，太平洋咖啡、拉瓦薩咖啡等品牌于今年3-4月并未開(kāi)出新店，Tims天好咖啡、COSTA COFFEE幾個(gè)品牌雖一直在開(kāi)新店，但門店存量卻不升反降。今年，鹵味賽道的三巨頭在門店數(shù)量也有所下降。截止2024年上半年，不含港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)，絕味食品共有門店數(shù)量14969家，較2023年末減少981家。周黑鴨的門店總數(shù)為3456間，相比上年同期的3706家，門店數(shù)量減少了250家?；蜕匣凸灿?052家專賣店，其中直營(yíng)門店228家、加盟店3824家，對(duì)比2023年底，煌上煌的門店數(shù)量減少了445家，其中直營(yíng)門店減少了34家、加盟店減少了411家，相當(dāng)于每天關(guān)閉2家門店。

近兩年，錢大媽這家明星獨(dú)角獸企業(yè)擴(kuò)張明顯放緩。根據(jù)GeoQ Ana品牌分析數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底錢大媽在營(yíng)門店約3047家，進(jìn)駐了15個(gè)省份、36座城市。值得注意的是，此前2023年7月，錢大媽門店就已經(jīng)突破3000家。在過(guò)去一年時(shí)間內(nèi)，錢大媽僅新增不到50家門店。而在2020年準(zhǔn)備上市的前夕，錢大媽一年時(shí)間就新增了1000家門店，前后對(duì)比令人唏噓。

02 “倒霉”的加盟商

對(duì)于品牌而言，閉店意味著品牌影響力的消減。而在每一個(gè)閉店的背后，則是加盟商造富夢(mèng)的破碎。

以上市公司茶百道為例，加盟商是貢獻(xiàn)了絕大部分的營(yíng)收，是其真正意義上的客戶。從2023年?duì)I收數(shù)據(jù)來(lái)看，茶百道通過(guò)加盟店實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收為56.59億元，其中銷售貨品和設(shè)備的所得收入占95%，毛利率31.8%；特許權(quán)使用費(fèi)和加盟費(fèi)占4%，毛利率則高達(dá)92%。

但加盟商卻并非都成功賺到了錢。一位前茶百道加盟商透露：“我開(kāi)茶百道虧了三十萬(wàn)，茶百道投資比其他的茶飲品牌要大，設(shè)備費(fèi)也比其他品牌貴不少。所有的物品，哪怕是一個(gè)電子秤，一個(gè)袋子都要向公司進(jìn)貨。我同期有個(gè)老板為了省幾十塊錢外購(gòu)了一個(gè)電子秤，被督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)之后罰了五千塊?！?/p>

2023年，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)不約而同發(fā)出了致庫(kù)迪咖啡管理層的公開(kāi)信，揭開(kāi)了庫(kù)迪咖啡在細(xì)節(jié)、運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)張、培訓(xùn)等方面的“真相”。在公開(kāi)信中，有聯(lián)營(yíng)商坦言，“從一開(kāi)始的盲目入場(chǎng)，招商說(shuō)的回報(bào)率和回本周期遙遙無(wú)期，到貼錢陪跑，到草臺(tái)班子。一步步磨蝕了所有加盟商的信任和耐心?！庇新?lián)營(yíng)商在短短幾個(gè)月就虧損了三四十萬(wàn)元。

錢大媽的加盟規(guī)則從一開(kāi)始就將加盟商至于不利境地。根據(jù)此前央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道，作為經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)多少貨、賣什么價(jià)并不由加盟商控制，從經(jīng)營(yíng)的第一天開(kāi)始，“錢大媽”品牌方就規(guī)定了每天進(jìn)貨的最低限量，甚至對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行了嚴(yán)格限制，只允許售價(jià)下調(diào)，一旦加盟商不遵守價(jià)格管理，就會(huì)被罰款甚至停貨。另有加盟商透露，“剛開(kāi)始三個(gè)月，保本經(jīng)營(yíng)”“經(jīng)營(yíng)一年左右，虧損達(dá)到30-40萬(wàn)元，已經(jīng)關(guān)店了，在走閉店流程，光給錢大媽公司就是34萬(wàn)元”。

自認(rèn)倒霉，閉店認(rèn)輸，加盟商在社交平臺(tái)上的“分享”，也讓許多人“談加盟色變”。比如在河南新鄉(xiāng)開(kāi)店的加盟商賈先生曾在小紅書(shū)上分享過(guò)：自己在這個(gè)三線城市的大學(xué)商業(yè)街開(kāi)了一家奶茶店，花了53萬(wàn)元，其中包括了轉(zhuǎn)讓費(fèi)12萬(wàn)元，房租一年3萬(wàn)元，設(shè)備器械10萬(wàn)元，加盟費(fèi)8萬(wàn)元以及品牌使用費(fèi)、管理費(fèi)、押金、裝修費(fèi)等等。經(jīng)營(yíng)10個(gè)月，因洪水和疫情倒閉，虧損30多萬(wàn)元。

03 加盟失速背后

前幾年，加盟模式成為品牌擴(kuò)張的基本手段。伴隨著數(shù)字化技術(shù)的提升，甚至連一些原本堅(jiān)定直營(yíng)路線的品牌也加入進(jìn)來(lái)，比如喜茶、奈雪的茶、周黑鴨等知名頭部品牌。而眾多品牌采用加盟模式爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的背后，也得益于雄厚的資本加持。比如書(shū)亦燒仙草在2022年得到了絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品、光大控股等產(chǎn)業(yè)基金的6億元投資。茶百道上市前，引入了蘭馨亞洲、正心谷、草根知本、中金、番茄資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)，合計(jì)融資近10億元。錢大媽更是在2015年-2019年連續(xù)完成天使輪到D輪超10億融資規(guī)模……

在資本助力下，各大品牌開(kāi)始加速“大躍進(jìn)”，希望在新茶飲等相關(guān)概念火熱時(shí)率先占據(jù)有利地位。因此，一些品牌設(shè)置的加盟門檻并不高，比如在一線城市開(kāi)一家書(shū)亦燒仙草，投入的裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、原材料費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、加上租金、人員工資及其他，也不過(guò)需要15萬(wàn)元左右。

在大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，一些品牌對(duì)于加盟商的“區(qū)域保護(hù)”并不規(guī)范。一般來(lái)說(shuō)，為了保護(hù)加盟商的利益，品牌在制定加盟政策時(shí)，都會(huì)給出明確的距離范圍，以免兩家門店距離過(guò)近，發(fā)生自己打自己的現(xiàn)象。比如2008年，蜜雪冰城的區(qū)域保護(hù)政策為1-2公里，后來(lái)縮短到 500米、100米，甚至到如今短短一條街開(kāi)五家店的情況。這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不僅影響了老店的營(yíng)收，也使得新店的生存變得更加困難。

各大品牌的急速擴(kuò)張，讓新茶飲等賽道的“內(nèi)卷”越來(lái)越嚴(yán)重。為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，許多品牌要求加盟商“拼低價(jià)”，但總部的補(bǔ)貼越來(lái)越少。一位茶百道的前加盟商坦言，“總部要求加盟商天天做活動(dòng)，低價(jià)賣，但是總部不補(bǔ)貼一分錢，做活動(dòng)的錢都是加盟商自掏腰包。原材料，物料進(jìn)貨時(shí)不提供優(yōu)惠，但是讓加盟商天天美團(tuán)，抖音，全是低價(jià)搶客，說(shuō)白了就是在加盟商小白身上薅羊毛。”

有書(shū)亦燒仙草的加盟商透露，“盡管產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)看似能吸引更多消費(fèi)者，但進(jìn)貨成本并未隨之降低，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮?！奔用松虃兠媾R著前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力，低價(jià)策略并未如預(yù)期般帶來(lái)銷量的激增，反而讓本已微薄的利潤(rùn)更加捉襟見(jiàn)肘。

急速擴(kuò)張也可能導(dǎo)致品牌的供應(yīng)鏈能力跟不上。比如，庫(kù)迪咖啡在迅速擴(kuò)張至7000家門店后，其供應(yīng)鏈很難跟上步伐，原料、物料缺貨問(wèn)題頻發(fā)，不僅影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，也削弱了品牌的口碑和競(jìng)爭(zhēng)力。

有庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)表示，門店遇到了嚴(yán)重的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定問(wèn)題，經(jīng)常出現(xiàn)原材料缺貨的情況。特別是像生椰拿鐵、潘帕斯藍(lán)等主打產(chǎn)品，常因缺貨而無(wú)法滿足產(chǎn)能，進(jìn)一步導(dǎo)致了門店銷量的下滑。該聯(lián)營(yíng)商表示，他的門店在缺貨期間，銷量下降了近30%。此外，渴求快速上市，也會(huì)打亂品牌發(fā)展的正常軌道，損害加盟商的利益。比如錢大媽作為頭部生鮮專賣公司，憑借著“不賣隔夜肉”Slogan平步青云。官方數(shù)據(jù)顯示，從2020年7月到2021年2月的短短7個(gè)月時(shí)間內(nèi)，錢大媽門店數(shù)凈增1000家。

有業(yè)內(nèi)人士表示，錢大媽是以直營(yíng)店為宣傳樣板，在拿到風(fēng)險(xiǎn)投資后，瘋狂圈地?cái)U(kuò)張，無(wú)論前臺(tái)盈利與否，加盟商不斷上繳的各類費(fèi)用確保后臺(tái)始終有可觀的利潤(rùn)。50萬(wàn)加盟一家錢大媽，總部毛利約40%以上，留給加盟商的利潤(rùn)空間較低。

2021年，錢大媽不斷傳出沖擊上市的消息。彼時(shí)，一位錢大媽加盟商在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)痛心陳述：“月銷售額50萬(wàn)，每月虧損超1萬(wàn)！聽(tīng)說(shuō)錢大媽要上市了，作為一個(gè)深圳的錢大媽店主，我心里真是五味俱陳。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，前三個(gè)月，我這家店月銷售額在50萬(wàn)。但是做到現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)自己每天虧了600元左右，也就是說(shuō)，一個(gè)月要虧損1萬(wàn)元?！?/p>

本應(yīng)是合作伙伴的加盟商，卻成為品牌“爭(zhēng)割”的韭菜。長(zhǎng)此以往，閉店率攀升也就不足為奇了。