文 | 揚(yáng)帆出海 子墨
時(shí)常焦慮不安、缺乏做事動(dòng)力、難以集中注意力......越來越多的Z世代年輕人身上出現(xiàn)了這種“癥狀”，并將其調(diào)侃為“軍書十二卷，卷卷有爺名”。
生活壓力下，人們總會(huì)出現(xiàn)不同程度的心理起伏，其中不少人選擇通過感受世界的可愛與溫暖，來不斷緩解自身的“傷痛”，為情緒“療傷”，生活態(tài)度也逐漸向著健康主義、幸福主義發(fā)生轉(zhuǎn)變。
探索近年來興起的移動(dòng)應(yīng)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是AI、社交還是游戲類應(yīng)用，其中加入的很多新功能都有著一個(gè)共同的趨勢(shì)——能提供情緒價(jià)值。用調(diào)節(jié)情緒的方式來增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，再從中賺取相關(guān)的“情緒服務(wù)費(fèi)”。這樣的方式也讓用戶在付費(fèi)時(shí)的心理發(fā)生了變化，從被迫接受變成了自愿付出。
“使用10分鐘，積極的想法和平靜的心態(tài)就會(huì)出現(xiàn)?！庇脩粼@樣評(píng)價(jià)一款以心理治愈為出發(fā)點(diǎn)的應(yīng)用Liven。這款應(yīng)用于去年8月上線APP Store，由塞浦路斯的一家公司開發(fā)，今年開始下載量一路上漲，至今達(dá)到約77萬，總收入量約50萬美元。單日收入也從7月份的不及1000美元，到如今穩(wěn)定在5000美元左右，整個(gè)9月收入較8月增長(zhǎng)了26.84%。
是什么樣的功能和內(nèi)容讓用戶情緒恢復(fù)的如此之快？大多數(shù)人使用后真的有效果嗎？用戶群體是否具有針對(duì)性？帶著好奇心我們深入了用戶付費(fèi)的背后。
引領(lǐng)用戶情緒，線上“心靈導(dǎo)師”
想要走進(jìn)用戶內(nèi)心，需要的是時(shí)間和耐心。引領(lǐng)，則是Liven邁向用戶的第一步。很多應(yīng)用在首次下載后都要用戶自己去摸索各個(gè)板塊，如果遇到并不那么容易上手的，甚至需要熟悉一段時(shí)間過后，才能發(fā)現(xiàn)其中的“隱藏功能”。
而自進(jìn)入Liven開始，用戶便會(huì)感受到強(qiáng)烈“被牽引”的感覺，像是現(xiàn)實(shí)中的老師，按照既定的順序由淺入深，跟隨指南，一步步直擊心靈。用戶首先要做的，便是自定義目標(biāo)，如提升能量并釋放內(nèi)在潛力、學(xué)會(huì)停止消極思考、戰(zhàn)勝拖延、減少壓力和焦慮等等。
這一步驟的選擇，也巧妙地將用戶根據(jù)心理狀況的差異進(jìn)行了分類處理。并且也回答了我們前述的問題，即應(yīng)用在目標(biāo)群體上的范圍較為廣泛，對(duì)于任何想要調(diào)節(jié)負(fù)面情緒的人幾乎是都適用的。
Liven設(shè)定的第二步，則是心理測(cè)試。用戶完成測(cè)試后，會(huì)得到一份個(gè)性化的健康計(jì)劃，計(jì)劃中包括了對(duì)個(gè)人心理狀況的詳細(xì)分析以及相關(guān)的課程建議，這些課程均可以直接在應(yīng)用中進(jìn)行選擇和添加。
用測(cè)試結(jié)果來銷售課程謀利，或許有不少人遇到過這樣的套路。但Liven卻沒有這樣做，生成的課程也不是傳統(tǒng)意義上的“線上聽講學(xué)習(xí)”，而是從閱讀和實(shí)踐兩個(gè)方面促使用戶養(yǎng)成良好的習(xí)慣。當(dāng)開始執(zhí)行課程時(shí)，也就進(jìn)入了Liven的第三步，思維訓(xùn)練。
應(yīng)用中提供用來閱讀的文章，并不具有商業(yè)性質(zhì)，反而是通過一些科普類的文章，用易于理解的、實(shí)用性強(qiáng)的知識(shí)來增強(qiáng)自我管理意識(shí)。還有一系列有組織的對(duì)話和指導(dǎo)，讓用戶學(xué)會(huì)挑戰(zhàn)并克服心理障礙。
深入這些文章可以發(fā)現(xiàn)，其中的邏輯核心是圍繞提高日常的抗壓能力及養(yǎng)成健康習(xí)慣來展開的。在閱讀之前，Liven還在醒目位置標(biāo)記了文章所需的閱讀時(shí)間和日歷周期，讓用戶能夠合理安排時(shí)間進(jìn)行“沉浸學(xué)習(xí)”，從而提升療愈效果。
除閱讀外，實(shí)踐也是整個(gè)課程的關(guān)鍵部分。在這個(gè)模塊中，用戶可以較為靈活的選擇自己擅長(zhǎng)的體育活動(dòng)來運(yùn)動(dòng)，或通過一些有益健康的、讓人放松的活動(dòng)來增強(qiáng)情緒力量。
成果驗(yàn)收是教學(xué)中重要的一步，“心靈導(dǎo)師”Liven也一樣。但由于情緒調(diào)節(jié)被視為一個(gè)長(zhǎng)期過程，因此效果往往并不是一蹴而就的，需要通過持續(xù)記錄情緒變化來判斷。Liven從視覺上做了功課，在完成每日課程后，用一些可愛動(dòng)物的形象，配上相關(guān)的情緒詞語，如悲傷、壓力、平靜、快樂等，讓用戶進(jìn)行選擇。
形成閉環(huán)才讓人感覺是個(gè)完整的應(yīng)用，Liven做到了這一點(diǎn)。一套流程下來，看似鏈條很長(zhǎng)，但探究其中的內(nèi)核本質(zhì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是有清晰的邏輯在的，以課程功能為核心向外做多元發(fā)散。
定向投放問卷，錨定美國市場(chǎng)
在翻閱Liven的用戶反饋時(shí)發(fā)現(xiàn)，其風(fēng)格與多數(shù)應(yīng)用存在著較大差異。它的評(píng)論區(qū)更偏向于故事分享與真誠建議，還將整個(gè)使用過程稱之為一段旅程。不少用戶表示自己初期在應(yīng)用內(nèi)“上課”十分投入，已經(jīng)有了一定效果，并表示會(huì)持續(xù)學(xué)習(xí)下去。Liven也延續(xù)著心靈治愈的風(fēng)格，用積極鼓勵(lì)的語氣回復(fù)著用戶的意見和建議。
從產(chǎn)品的收入量上看，自今年7月份開始，有著明顯的上升趨勢(shì)。一方面得益于在美國地區(qū)內(nèi)購收入的增加，另一方面則是投流力度加大。
Liven自上線以來，內(nèi)購收入達(dá)約19萬美元，占整體收入的約38%。7月開始，應(yīng)用在美國飛速流傳，將最初每日幾十美元的微薄內(nèi)購收入直接拉升至過兩千，目前這一上升趨勢(shì)也還在持續(xù)，足以見得當(dāng)?shù)厝藢?duì)于情緒類應(yīng)用的需求度與傳播力之高。整體上看，美國貢獻(xiàn)了應(yīng)用內(nèi)購收入約81%，排在第一位，英國、加拿大位列二三位。
雖然內(nèi)容上以課程為核心，但在付費(fèi)方式上，Liven并沒有按照課程去收費(fèi)?；蛟S是因?yàn)椤百u課”往往給人一種硬性付費(fèi)的感覺，主打情緒軟服務(wù)的Liven，采用了訂閱付費(fèi)的方式。data.ai數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用訂閱價(jià)格為6.99美元（周）、38.99美元（年）、49.99美元（終身）。
從數(shù)據(jù)不難看出，訂閱時(shí)間越長(zhǎng)，折合到每日的價(jià)格越低，性價(jià)比也就越高。從付費(fèi)方式到定價(jià)，整體邏輯也與前文中提到的情緒調(diào)節(jié)是個(gè)長(zhǎng)期過程，需要持續(xù)使用相契合。
Liven在美國的起勢(shì)也并不是偶然，從應(yīng)用評(píng)論中了解到，不少用戶是通過應(yīng)用投放的廣告問卷進(jìn)行下載的，且在做問卷的過程中，十分符合用戶當(dāng)時(shí)自身的心境與狀態(tài)。由此可以判斷出，在投放過程中，Liven并沒有選擇大面積鋪設(shè)廣告的廣撒網(wǎng)的形式，而是具有針對(duì)性的定向投放，來確保精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。
借助獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，順利實(shí)現(xiàn)出海
雖然內(nèi)購收入主要來源于歐美地區(qū)，但Liven的受眾并不局限于此。近三個(gè)月以來，應(yīng)用曾多次進(jìn)入老撾、蒙古等亞洲國家的生活暢銷榜Top10。
一個(gè)僅上線10個(gè)月，尚處于發(fā)展初期的應(yīng)用，能在歐洲與亞洲文化差異較大的兩地均收獲關(guān)注，除了應(yīng)用本身針對(duì)的群體目標(biāo)普適性強(qiáng)以外，或許還占據(jù)了地理位置及文化上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Liven背后公司名為Chesmint，位于亞歐交接處的塞浦路斯。該國家在地理位置上屬于亞洲，但文化及政治領(lǐng)域上又屬于歐洲，也是歐盟成員國之一。在這樣一個(gè)小的島國上開發(fā)應(yīng)用，在本土傳播就已經(jīng)實(shí)屬不易，出海可以用難上加難來形容。
但Liven卻將劣勢(shì)轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢(shì)，用創(chuàng)意打開了國際市場(chǎng)。雖然在當(dāng)?shù)赜⒄Z為通用語言，并以希臘語和土耳其語為主，但其團(tuán)隊(duì)的眼光還是較為長(zhǎng)遠(yuǎn)，從最初就抱著國際化的目標(biāo)，上線了德語、法語、西班牙語等多種語言版本來擴(kuò)大受眾群體。從語言分布來看，主要集中在歐洲，這側(cè)面反映出了目前Liven的主攻地區(qū)。
據(jù)悉，Chesmint去年曾上線過一款類似的應(yīng)用Resolutty，同樣是主打情緒調(diào)節(jié)，但更聚焦于“克服拖延”這一問題上，不過僅上線了不到半個(gè)月，就無奈下架。
隨后幾個(gè)月的時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)快速調(diào)整了方向，依舊專注于心理健康領(lǐng)域，但產(chǎn)品從垂直轉(zhuǎn)向了多元，開發(fā)了目前增長(zhǎng)勢(shì)頭正盛的第二款應(yīng)用Liven，并在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了出海，跑通了商業(yè)化道路。
結(jié)語
隨著情緒付費(fèi)這種軟服務(wù)被越來越多的人所接受，Liven不僅在內(nèi)容和功能上給開發(fā)者提供了新思路，更在邏輯閉環(huán)和指南設(shè)計(jì)上給出了具有參考意義的新模板。如今，治愈系、情緒價(jià)值等內(nèi)容已成為了大眾的精神所需，相關(guān)的商業(yè)也值得逐漸被開發(fā)與探索。