文 | 定焦One 艾樂(lè)伊
編輯 | 魏佳
你聽(tīng)過(guò)“不開(kāi)心假”嗎？
中國(guó)有“不開(kāi)心假”的企業(yè)，恐怕也只有胖東來(lái)一家了。今年3月，胖東來(lái)在中國(guó)超市周論壇上宣布新增10天的“不開(kāi)心假”，員工不開(kāi)心或不想上班時(shí)可以請(qǐng)假，管理層不能不批。這還是建立在胖東來(lái)員工已經(jīng)有每年40天帶薪年假的基礎(chǔ)上。
高福利也沒(méi)影響公司的業(yè)績(jī)，只有13家門(mén)店的胖東來(lái)，去年的凈利潤(rùn)達(dá)到1.4億，超過(guò)了永輝和大潤(rùn)發(fā)。
各種光環(huán)加持之下，胖東來(lái)成了C端的網(wǎng)紅、B端的零售標(biāo)桿，打卡的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，前去取經(jīng)的企業(yè)同行也不在少數(shù)。
近兩年，每逢中秋節(jié)前后，胖東來(lái)的網(wǎng)紅大月餅就被搶到一餅難求。今年國(guó)慶假期，胖東來(lái)天使城還因客流量過(guò)大而采取了限流措施，排隊(duì)都要3個(gè)小時(shí)。企業(yè)方面，胖東來(lái)近年來(lái)開(kāi)始幫扶步步高和永輝超市；10月2日，快手直播帶貨一哥辛巴前往許昌考察學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)超市。
有數(shù)據(jù)顯示，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店接受胖東來(lái)幫扶調(diào)改后，7月份的日均銷售額達(dá)到調(diào)改前的13.9倍。連名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富都表示，胖東來(lái)模式是中國(guó)超市的唯一出路。他在看了兩家胖東來(lái)調(diào)改后的永輝店后，決定以63.7億元拿下永輝超市三成股權(quán)，成為其第一大股東。
胖東來(lái)真的有這么神嗎？一個(gè)大本營(yíng)在河南許昌，擴(kuò)張也僅到了新鄉(xiāng)的區(qū)域性超市，何以引起這么多人追捧學(xué)習(xí)？
從煙酒店到“5A級(jí)景點(diǎn)”
來(lái)自北京的文靜今年8月份出去玩時(shí)，順路用一天的時(shí)間逛了許昌，體驗(yàn)了網(wǎng)傳的“5A級(jí)景點(diǎn)”胖東來(lái)。她去的是胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店，可能是因?yàn)槭罴俚木壒剩櫩头浅６?。文靜本來(lái)想買點(diǎn)金飾，因?yàn)榕抨?duì)人太多放棄了。隨后她去了超市區(qū)，“里面就像過(guò)年前擁擠的超市一樣，人擠人，根本走不動(dòng)道?！?/p>
最后文靜買了胖東來(lái)比較火的醬牛肉、炸雞、壽司、麥片、糕點(diǎn)等，她評(píng)價(jià)，買的東西口味都還不錯(cuò)，沒(méi)有踩坑。她的感受是，商品的價(jià)格不算很便宜，但確實(shí)一分錢一分貨，不糊弄顧客，以前她在超市不太敢買的熟食生鮮，在胖東來(lái)完全沒(méi)有顧慮，他們把“貨真價(jià)實(shí)”落在了實(shí)處，顧客不用擔(dān)心被套路。
胖東來(lái)標(biāo)志性的人性化服務(wù)也沒(méi)讓文靜失望，“工作人員熱情周到，塑料袋不收費(fèi)，餐飲區(qū)里紙杯、直飲水、一次性餐具更是配備齊全，除了顧客比較多，其他方面確實(shí)高于我對(duì)超市購(gòu)物的預(yù)期?！?/p>
不過(guò)她覺(jué)得，順路來(lái)許昌時(shí)可以逛逛，沒(méi)必要單獨(dú)跑一趟。
事實(shí)上，近年來(lái)吸引著很多人專門(mén)去打卡的胖東來(lái)，并不是新企業(yè)，它成立已經(jīng)20多年了。根據(jù)公開(kāi)資料，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的經(jīng)歷頗具傳奇色彩，1966年出生的他，早年賣過(guò)電影票、花生、冰棍等，還曾在一家橡膠廠工作，后因工廠倒閉失業(yè)。1992年，他被哥哥叫回家開(kāi)煙酒店，但并不順利，還背上了30萬(wàn)元的債務(wù)。
經(jīng)歷了多次挫折后，1995年，于東來(lái)借錢開(kāi)了一家糖煙酒小店——望月樓胖子店，一年內(nèi)就賺了近80萬(wàn)元，還清了債務(wù)。1996年，他復(fù)制了這種經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)了第二家店，利潤(rùn)達(dá)到了120多萬(wàn)元，這屬于胖東來(lái)的初創(chuàng)階段。
第二階段是胖東來(lái)的擴(kuò)張階段。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來(lái)煙酒有限公司”，同年，胖東來(lái)第一個(gè)分店五一店開(kāi)業(yè)。這中間有一個(gè)插曲，1998年，胖東來(lái)煙酒批發(fā)部遭遇了一場(chǎng)惡意報(bào)復(fù)的放火，門(mén)店全部被燒毀。但于東來(lái)并沒(méi)有被這次打擊擊垮，1999年，他在許昌引入量販業(yè)態(tài)，逐漸演變成后來(lái)的“胖東來(lái)”。2002年，胖東來(lái)生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積23000平方米，成為許昌最大的大型綜合超市。
第三階段的胖東來(lái)開(kāi)始多元化發(fā)展，不僅有超市，還有電影院、書(shū)店、餐廳等。2005年，胖東來(lái)首次外拓，進(jìn)軍河南新鄉(xiāng)。
近年來(lái)，胖東來(lái)逐漸火爆，尤其是在2023年至2024年，人氣和影響力達(dá)到了高峰。以下數(shù)據(jù)頗能體現(xiàn)胖東來(lái)的受歡迎程度：
2023年，胖東來(lái)在社交媒體上成為熱門(mén)話題，吸引了大量外地游客前來(lái)打卡，客流量劇增，甚至需要限流；2024年春節(jié)期間，胖東來(lái)僅3天時(shí)間就接待顧客116.33萬(wàn)人次；2024年3月，胖東來(lái)銀飾區(qū)實(shí)行排號(hào)售賣制，每日限號(hào)400個(gè)，7天預(yù)約1次。
胖東來(lái)火了，卻給一些當(dāng)?shù)仡櫩蛶?lái)了“幸福的煩惱”。
許昌本地人小鄭最大的感受就是人多，“節(jié)假日我們本地人就自動(dòng)不去胖東來(lái)了，要去就晚上去。本來(lái)胖東來(lái)的熟食為了當(dāng)天清貨，晚上會(huì)打折，火了之后，晚上去基本上都沒(méi)啥打折東西了。”
網(wǎng)上也有人吐槽胖東來(lái)，槽點(diǎn)主要集中在火爆之后想買的東西買不到，體驗(yàn)感下降。
小鄭表示，胖東來(lái)本來(lái)就是一個(gè)超市，很多外地人非要大老遠(yuǎn)跑過(guò)來(lái)買一堆隨處可見(jiàn)的東西?，F(xiàn)在本地人想買個(gè)茶葉、手鐲都排不到號(hào)。
“我想買手鐲，搶了兩天號(hào)搶不到，只能去找黃牛加了20塊買的。本來(lái)一個(gè)便民超市，現(xiàn)在這樣方便誰(shuí)了？”小鄭抱怨。
胖東來(lái)的成功密碼：“超百一體化”
胖東來(lái)這么火，原因到底是什么？綜合消費(fèi)者的感受和從業(yè)者的分析，主要有以下幾方面。
第一個(gè)原因，也是消費(fèi)者提到最重要的，就是胖東來(lái)提供了保姆級(jí)的服務(wù)。在胖東來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，推出了許多創(chuàng)新服務(wù)，如免費(fèi)干洗、熨燙、縫邊，還提供了寵物寄存、微波爐、自助飲水機(jī)、免費(fèi)充電寶、免費(fèi)寶寶車、免費(fèi)輪椅等設(shè)施，以及在貨架旁擺放放大鏡，在衛(wèi)生間提供恒溫洗手水等，這些細(xì)節(jié)，都讓顧客感受到了用心。
小鄭舉例，在超市找不到某個(gè)東西，服務(wù)人員會(huì)直接帶你走到擺放東西的地方，結(jié)完賬會(huì)把熟食、生活用品分門(mén)別類裝好。
胖東來(lái)的售后服務(wù)，更是其立身的根本?！拔覀兩磉叺娜速I空調(diào)、冰箱等大件，基本都是去胖東來(lái)買，圖的就是無(wú)憂售后，不管東西用了幾年，出了問(wèn)題一個(gè)電話就能馬上給上門(mén)處理”，小鄭說(shuō)。
第二個(gè)原因是貨真價(jià)實(shí)的選品。胖東來(lái)提出了“用真品，換真心”的經(jīng)營(yíng)理念，推出“不滿意就退貨”的政策。胖東來(lái)的商品策略包括自營(yíng)商品和聯(lián)營(yíng)區(qū)的商品，需要說(shuō)明的是，胖東來(lái)的一些品類價(jià)格并不算便宜，但是都強(qiáng)調(diào)保質(zhì)保真，比如黃金、珠寶等高單價(jià)商品，均提供胖東來(lái)獨(dú)立自營(yíng)商場(chǎng)，確保沒(méi)有假貨且價(jià)格公道；對(duì)于面包、肉類等商品則強(qiáng)調(diào)新鮮，保質(zhì)期只有一天，水果切開(kāi)超過(guò)一定時(shí)間會(huì)打折出售；在大眾服飾區(qū)，還會(huì)標(biāo)明進(jìn)價(jià)多少、賣價(jià)多少。
它的自營(yíng)商品也非常成功，除了大家熟知的網(wǎng)紅大月餅，還有啤酒、食用油、果汁、鹵牛肉等20余款熱門(mén)食品類單品，以及洗衣液、燕麥片、茶葉等眾多日用品。自營(yíng)商品背后，胖東來(lái)在區(qū)域上形成了很強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源，也建立起了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于東來(lái)曾談到，“未來(lái)開(kāi)發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達(dá)到5億元-10億元。”
胖東來(lái)的自營(yíng)商品覆蓋了可觀的寬度與深度，據(jù)悉，胖東來(lái)沐浴露系列就有83個(gè)單品，肉類分割種類多達(dá)上百種，商品質(zhì)量也受到了認(rèn)可。
另外，自營(yíng)商品還為胖東來(lái)帶來(lái)了更大的想象空間。近年來(lái)，胖東來(lái)就通過(guò)“幫扶”其他超市的方式，輸出自有品牌商品。胖東來(lái)的啤酒、橙汁等在步步高超市上架后迅速售罄。這不僅增加了胖東來(lái)自有品牌的銷售渠道，提升了品牌影響力，也為合作超市帶來(lái)了流量和銷量的增長(zhǎng)。不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，自營(yíng)商品在其他超市能否得到持續(xù)復(fù)購(gòu)、是否符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，還需要觀察。
第三個(gè)原因是企業(yè)文化和員工關(guān)懷。胖東來(lái)尊重員工權(quán)益，把每年所賺利潤(rùn)的絕大部分分給員工，實(shí)行了高薪酬、高福利的政策，強(qiáng)制員工休息，以確保員工的幸福感，并通過(guò)“周二閉店”“委屈獎(jiǎng)”等措施提高員工福利待遇，對(duì)員工的真誠(chéng)關(guān)懷，使得員工能夠發(fā)自內(nèi)心地為顧客提供服務(wù)。
零售行業(yè)專家鮑躍忠提到，“企業(yè)管理一直以來(lái)的理論都是教大家如何實(shí)現(xiàn)成本最小、利益最大，于東來(lái)的做法正好相反。用這樣的方式來(lái)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，不是所有人都有這樣的胸懷?！?/p>
第四個(gè)原因是營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播。近年來(lái)，胖東來(lái)組織了游學(xué)、培訓(xùn)，他們也收徒弟，做短視頻，幫扶企業(yè)，這類行為一定程度上起到了營(yíng)銷作用。同時(shí)，在自媒體與短視頻時(shí)代，胖東來(lái)成為了文化新地標(biāo)，“打卡”胖東來(lái)成了時(shí)尚風(fēng)潮，人們邊購(gòu)物邊直播，線下線上熱度疊加，胖東來(lái)的流量進(jìn)一步呈幾何級(jí)數(shù)放大。
胖東來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)、服務(wù)好，背后需要巨大的成本，為什么在利潤(rùn)并不算高的零售行業(yè)，胖東來(lái)還能維持可觀的利潤(rùn)？
聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平分析，背后的關(guān)鍵在于胖東來(lái)選擇的“超百一體化”的模式，超市和百貨都經(jīng)營(yíng)，且以百貨的理念來(lái)管理超市。
他解釋，一般來(lái)說(shuō)，超市是純賣貨邏輯，商品擺上貨架，消費(fèi)者來(lái)選購(gòu)，中間沒(méi)有服務(wù)環(huán)節(jié)，而在百貨的形態(tài)下，服務(wù)的占比很高。事實(shí)上，用戶到超市也希望能獲得一定的服務(wù)，這個(gè)時(shí)候“超百一體化”模式的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來(lái)了。
他提到，“百貨的利潤(rùn)高于超市，客單價(jià)也高，‘超百一體化’之后，超市負(fù)責(zé)引流，百貨負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，百貨中賺到的錢再投入到超市里，提升服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)這種循環(huán)來(lái)提升整體的綜合實(shí)力?！?/p>
胖東來(lái)，難以復(fù)制的區(qū)域商超樣本
如今，胖東來(lái)在商品、服務(wù)、企業(yè)文化、營(yíng)銷等方面都做到了前沿，多家企業(yè)前往許昌參觀學(xué)習(xí)，胖東來(lái)也在幫扶一些企業(yè)。但業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，胖東來(lái)的模式不具備可復(fù)制性。
王國(guó)平解釋，如果是某個(gè)商業(yè)模式，擴(kuò)張很容易，但涉及到服務(wù)，就很難復(fù)制，一擴(kuò)張就會(huì)變形。為了防止變形，必須由服務(wù)型企業(yè)的員工親自把整個(gè)服務(wù)體系落地鞏固以后才能慢慢撤。這不管是對(duì)于胖東來(lái)自己擴(kuò)張，還是別的企業(yè)學(xué)習(xí)，都是有難度的事情。而且這套模式到了一二線城市也不一定能很好地適配。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，胖東來(lái)的厲害之處就在于沒(méi)有擴(kuò)張。
中國(guó)的零售行業(yè)，區(qū)域性很強(qiáng)，每個(gè)區(qū)域有自己的文化、飲食習(xí)慣，如果做全國(guó)零售，很難照顧到每個(gè)區(qū)域的飲食習(xí)慣。胖東來(lái)只是地方零售的一個(gè)縮影，像北京的物美、四川的紅旗連鎖、山東的家家悅、江蘇的蘇果、廣東的美宜佳等，也都是地區(qū)商超的佼佼者，它們基本壟斷了一些區(qū)域。胖東來(lái)深耕許昌，可以為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供符合他們收入、購(gòu)買力水平、消費(fèi)習(xí)慣的特色產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)張出去，并不一定能打敗各地的零售巨頭。
“而且，不擴(kuò)張，賺的錢可以拿來(lái)提高服務(wù)、增加員工工資、加大商品研發(fā)投入，錢用在哪個(gè)地方哪里就強(qiáng)，如果把錢拿來(lái)擴(kuò)張開(kāi)店，其他方面就很難跟上。”莊帥分析。
實(shí)際上，在一片夸贊聲背后，胖東來(lái)也不是沒(méi)有缺點(diǎn)。
莊帥指出胖東來(lái)的問(wèn)題：第一，組織力不夠強(qiáng)，胖東來(lái)的員工基本都是本地的，如果走出許昌，沒(méi)辦法全國(guó)征戰(zhàn)；第二，技術(shù)水平一般，在門(mén)店管理的技術(shù)方面，跟沃爾瑪、永輝、盒馬比起來(lái)較為落后；第三，模式創(chuàng)新不夠，現(xiàn)在市面上主流的超市都采用會(huì)員制、O2O、小程序，永輝、盒馬線上客流占比在一半以上，胖東來(lái)并沒(méi)有在這方面很出眾。這也是區(qū)域性連鎖商超普遍面臨的問(wèn)題。
鮑躍忠認(rèn)為胖東來(lái)還有一個(gè)問(wèn)題是用人成本較高?！傲闶凼且粋€(gè)高勞動(dòng)密集型的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)，把人工成本做得這么高是很危險(xiǎn)的。他們一年?duì)I收幾十億，去年凈利潤(rùn)1.4億元，這不是對(duì)所有企業(yè)都適用的模式?！?/p>
另外，他提到，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)在轉(zhuǎn)向全渠道經(jīng)營(yíng)，即便胖東來(lái)線下做得再?gòu)?qiáng)，也不代表沒(méi)有提升空間，“胖東來(lái)今年幫扶企業(yè)強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)去做線下，但線下也不一定是未來(lái)發(fā)展的準(zhǔn)確方向，現(xiàn)在看胖東來(lái)確實(shí)被神化了”。
中國(guó)零售行業(yè)浮沉幾十年，胖東來(lái)在這中間處于什么位置？
莊帥總結(jié)，零售行業(yè)的第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代國(guó)內(nèi)商超自己的探索，當(dāng)時(shí)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放，超市從大百貨公司里面剝離了出來(lái)。
第二個(gè)階段是1990年到2010年外資商超高歌猛進(jìn)的階段。外資超市分為四類：一類是沃爾瑪為代表的美資企業(yè)；第二類是歐洲企業(yè)，像麥德龍；第三類是大潤(rùn)發(fā)這樣的臺(tái)資企業(yè)；還有一些港資企業(yè)，像華潤(rùn)。
第三個(gè)階段就是區(qū)域零售開(kāi)始做大做強(qiáng)。2010年之后，永輝就做全國(guó)化擴(kuò)張，其他區(qū)域型超市主要在本地深耕，部分在鄰近區(qū)域有一定的擴(kuò)張，胖東來(lái)算是區(qū)域零售之一。
第四個(gè)階段是外資大潰敗。外資潰敗的原因，有區(qū)域零售太強(qiáng)的原因，也有電商沖擊，還有外資企業(yè)內(nèi)部決策力不夠快等因素。
“現(xiàn)在到了第五個(gè)階段，零售行業(yè)開(kāi)始討論，中國(guó)到底能不能做成全國(guó)連鎖超市。短期來(lái)看，以前的超市的管理模式、供應(yīng)鏈模式、運(yùn)營(yíng)模式，組織形式、技術(shù)條件，很難在中國(guó)做出全國(guó)連鎖的規(guī)?；纳坛?，”莊帥說(shuō)。
王國(guó)平提到，如今的商超行業(yè)，外資的全國(guó)連鎖商超已經(jīng)證明了不成功，永輝這樣的全國(guó)連鎖這幾年也業(yè)績(jī)不佳，他認(rèn)為，一方面是模式不行，另外商品力出了問(wèn)題?！澳Ｊ讲恍惺且?yàn)榇筚u場(chǎng)這種業(yè)態(tài)在一二線城市沒(méi)有太大空間，與人們的消費(fèi)習(xí)慣需求不匹配，目前倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式、精品路線、小店前置倉(cāng)等還有空間；商品問(wèn)題在于，產(chǎn)品和需求不匹配，同樣的商品，在購(gòu)買力不同的地區(qū)，表現(xiàn)會(huì)不一樣?！?/p>
胖東來(lái)目前算是區(qū)域零售中的佼佼者，但是也不具備擴(kuò)張和復(fù)制的條件。
行業(yè)里常說(shuō)，零售業(yè)十年一個(gè)周期。下一個(gè)十年，是山姆這樣的會(huì)員超市、新興的折扣零售成為主流，還是區(qū)域性連鎖依然各占山頭，或是有新的創(chuàng)新物種出現(xiàn)，一切都要交給時(shí)間。
應(yīng)受訪者要求，文中文靜、小鄭為化名。