文 | 胖鯨頭條 Keiko 張婷
編輯 | 張婷
10月8日，百事公司發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，三季度凈營(yíng)收為233.2億美元，同比下降0.6%；歸母凈利潤(rùn)為29.3億美元，低于上年同期的30.9億美元。調(diào)整后每股收益同比增長(zhǎng)5%至2.31美元。
今年以來(lái)，百事公司收入增速持續(xù)放緩，今年第一季度、第二季度、第三季度，百事公司有機(jī)收入同比增長(zhǎng)分別為2.7%、1.9%、1.3%。作為對(duì)比，去年百事公司的有機(jī)收入同比增長(zhǎng)為9.5%
百事公司正在迎接自己“新常態(tài)”。第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，百事公司管理層將此前“至少4%”的有機(jī)收入預(yù)測(cè)，調(diào)整為有機(jī)收入增長(zhǎng)率“約為4%”。第三季度，管理層再次下調(diào)預(yù)期，將今年的有機(jī)收入增長(zhǎng)前景從4%調(diào)整為“低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”。
業(yè)績(jī)疲軟？百事CEO：將步入“正?；辍?/h4>
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，百事公司CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）的表態(tài)中指出，業(yè)績(jī)疲軟、下調(diào)全年整體有機(jī)收入預(yù)期，主要?dú)w因于三大方面。
一是美國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇慢于預(yù)期。據(jù)《國(guó)際財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》報(bào)道，百事的食品、飲料部門(mén)的銷(xiāo)量都下降了2%，高管們分析稱(chēng)，所有收入水平的消費(fèi)者都在改變他們的消費(fèi)行為；龍嘉德曾在今年7月份公開(kāi)表示：美國(guó)消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，減少了零食以及在便利店的消費(fèi)。
二是桂格食品被召回的“丑聞”。據(jù)彭博社報(bào)道，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局表示，百事公司的工廠(chǎng)中存在沙門(mén)氏菌污染，導(dǎo)致桂格燕麥（Quaker Oats）品牌的產(chǎn)品被大規(guī)模召回。與此同時(shí)，百事關(guān)閉了在美國(guó)伊利諾斯州的桂格燕麥工廠(chǎng)，并裁員510人。這一食品安全“丑聞”使得北美地區(qū)的銷(xiāo)量大幅下降13%。
三是國(guó)際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)“拖累”。百事公司CFO杰米·考爾菲爾德（James Caulfield）表示，部分國(guó)際市場(chǎng)的地緣政治緊張局勢(shì)持續(xù)加劇、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)壓力持續(xù)存在，對(duì)百事的業(yè)務(wù)開(kāi)展造成阻礙。除北美外，拉丁美洲、非洲、中東，包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)中的食品和飲料銷(xiāo)量也在下降。然而，據(jù)《印度時(shí)報(bào)》報(bào)道，百事第三季度在印度、巴西等新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)。
雖然百事的業(yè)績(jī)有所下降，但仍然被認(rèn)為是在向好發(fā)展。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，行業(yè)高管和分析師提到，疫情期間，零食作為便攜的包裝食品之一，能夠適配較多的消費(fèi)場(chǎng)景，因此有著突出的銷(xiāo)售表現(xiàn)。10月8日，龍嘉德強(qiáng)調(diào)：“零食業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)三年的‘兩位數(shù)’的超高速增長(zhǎng)，今年將步入‘正?；辍??！?/p>
龍嘉德“以退為進(jìn)”的表態(tài)背后，也存在社會(huì)輿論的助推。據(jù)今日美國(guó)報(bào)道，兩位美國(guó)民主黨國(guó)會(huì)議員指責(zé)百事可樂(lè)、可口可樂(lè)和通用磨坊這三家公司通過(guò)“縮水式通貨膨脹”進(jìn)行企業(yè)避稅、欺騙消費(fèi)者?？s水式通貨膨脹，是指減少產(chǎn)品包裝的尺寸，但保持價(jià)格不變。
隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得愈發(fā)敏感，這一問(wèn)題已逐漸成為熱門(mén)話(huà)題。據(jù)《?？怂股虡I(yè)》報(bào)道，百事的高管們對(duì)此問(wèn)題公開(kāi)表示：“未來(lái)將繼續(xù)專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供物有所值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品種類(lèi)繁多、方便、價(jià)格合理?！?/p>
對(duì)于百事來(lái)說(shuō)，從近期的投資布局可以看出，在調(diào)整價(jià)格與包裝的同時(shí)，還在有意識(shí)地豐富產(chǎn)品組合，順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)。
以健康食品對(duì)沖飲料的不信任危機(jī)
分產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，第三季度，百事公司方便食品、飲料整體銷(xiāo)量均同比下滑2%，僅從國(guó)際市場(chǎng)有機(jī)收入來(lái)看，飲料產(chǎn)品的增速要高于方便食品，前者為3%，后者為7%，前三季度的趨勢(shì)也類(lèi)似。
百事公司飲料業(yè)務(wù)主要由七喜、百事可樂(lè)、美年達(dá)、佳得樂(lè)等品牌構(gòu)成，食品業(yè)務(wù)包含樂(lè)事、百草味、奇多、桂格、多力多滋等。百事公司發(fā)布的中文業(yè)績(jī)報(bào)告中，特別提到了近期的食品飲料創(chuàng)新：
“樂(lè)事、桂格、百草味、佳得樂(lè)、7喜等品牌持續(xù)上新，推出樂(lè)事鮮焙裸米餅、樂(lè)事街頭小吃系列、桂格益生菌發(fā)酵燕麥即食燕麥片等；佳得樂(lè)日常補(bǔ)水系列全新上市，口味輕爽好喝，成功拓寬至日常生活場(chǎng)景帶動(dòng)生意增長(zhǎng)；0糖0脂7喜全新上市，含整果榨取的檸檬汁，主打高端差異化好口味定位……”
這些創(chuàng)新無(wú)疑都瞄準(zhǔn)了“健康化”，而為了實(shí)現(xiàn)更廣泛的健康化，百事公司正在持續(xù)投資。
百事公司在10月1日宣布，以12億美元的價(jià)格收購(gòu)玉米片生產(chǎn)商Garza Food Ventures公司。Garza公司旗下品牌Siete Foods較為知名。Siete于2014年在奧斯汀建立，其產(chǎn)品涵蓋正餐和零食類(lèi)別，包括無(wú)谷物玉米餅、墨西哥辣醬、墨西哥卷餅調(diào)味料、波隆那肉醬、墨西哥餅干、素食豆類(lèi)、無(wú)谷物泡芙和沙司等。
龍嘉德表示：“百事公司相信Siete品牌的健康精神和真實(shí)性，期待用這些絕佳產(chǎn)品擴(kuò)大百事的多元產(chǎn)品組合?！?/p>
在龍嘉德看來(lái)，年輕的消費(fèi)者傾向于在一天中吃更多的零食和“迷你餐”。與此同時(shí)，百事公司也已持續(xù)打造吸引注重健康的消費(fèi)者的品牌，例如低卡爆米花Smartfood、空氣脆脆PopCorners等。
在第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，百事公司對(duì)Z世代在零食消費(fèi)方面的增長(zhǎng)潛力持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，認(rèn)為這將對(duì)其發(fā)展有利，龍嘉德還特別強(qiáng)調(diào)，公司將促使產(chǎn)品組合向更健康的方向發(fā)展。
胖鯨注意到，可口可樂(lè)也在努力在Z世代消費(fèi)群體中“站穩(wěn)腳跟”，但其碳酸的飲料創(chuàng)新并沒(méi)有得到廣泛認(rèn)可。今年2月，可口可樂(lè)推出“Spiced”產(chǎn)品線(xiàn)，但9月就宣布停產(chǎn)。有專(zhuān)業(yè)人士指出，可口可樂(lè)試圖用香料口味吸引Z世代但以失敗告終，原因是不符合這一代人對(duì)真實(shí)性和創(chuàng)新性的期望。
在品牌調(diào)研公司Tracksuit近期的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)者（18至34歲人群）會(huì)將“不健康”“含糖”和“飲食”等詞語(yǔ)與“可口可樂(lè)”聯(lián)系在一起。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，健康組織Vital Strategies甚至建議國(guó)際奧林匹克委員會(huì)“切斷與可口可樂(lè)的贊助合作”，認(rèn)為在體育運(yùn)動(dòng)中推廣不健康的含糖飲料是不對(duì)的。
這種含糖飲料的“不正確導(dǎo)向”的風(fēng)險(xiǎn)，也是百事可樂(lè)同樣需要提防的危機(jī)，這就不難解釋?zhuān)形呢?cái)報(bào)為何對(duì)主品牌百事可樂(lè)只字不提。同時(shí)，百事公司也想通收購(gòu)、培育新品牌等動(dòng)作向外闡述——食品業(yè)務(wù)的健康化，更有利于財(cái)報(bào)的健康化。
多元化、年輕化，成為增長(zhǎng)的永恒話(huà)題
隨著大眾對(duì)健康的關(guān)注度日益提高，在飲料和零食消費(fèi)方面變得更“挑剔”了，海內(nèi)外也逐漸涌現(xiàn)出專(zhuān)注健康賽道的品牌。
以飲料品牌為例，功能性氣泡飲料品牌Olipop、蘇打水品牌Poppi等“后起之秀”正逐漸擠占百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等老牌企業(yè)的市場(chǎng)空間。
分析人士指出，“Olipop、Poppi等品牌通過(guò)將自己定位為更健康的替代品，成功開(kāi)拓了利基市場(chǎng)，迎合了年輕群體中日益增長(zhǎng)的健康趨勢(shì)”，“這些新興品牌在創(chuàng)立之初就考慮到了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，非常重視健康成分、可持續(xù)增長(zhǎng)和真實(shí)的故事”，“直接面向消費(fèi)者的模式和社交媒體優(yōu)先的方法使他們更加靈活、創(chuàng)新，并與Z世代的價(jià)值觀(guān)緊密結(jié)合”。
目前，這些食品飲料巨頭也正采取多元化的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、拓展銷(xiāo)售渠道。
以品牌聯(lián)名的方式吸引新消費(fèi)者并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率：百事可樂(lè)與迪士尼樂(lè)園合作推出萬(wàn)圣節(jié)限定美食“唐老鴨歡享小廚”；可口可樂(lè)與奧利奧聯(lián)手，推出“奧利奧味可口可樂(lè)無(wú)糖汽水”和“可口可樂(lè)味奧利奧餅干”兩款新品。
改善產(chǎn)品包裝與價(jià)格進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)戰(zhàn)略：百事將Tostitos、Ruffles和Doritos品牌的薯片含量增加20%，以?xún)?yōu)惠包裝和親民價(jià)格吸引消費(fèi)者；可口為其旗艦產(chǎn)品可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)推出“口袋裝”，提高便利性。
值得注意的是，以碳酸飲料為主打產(chǎn)品的百事和可口的公司高層都曾公開(kāi)表態(tài)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。根據(jù)市場(chǎng)研究公司英敏特的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)碳酸飲料總銷(xiāo)量將達(dá)到206億升，較2022年增長(zhǎng)6.7%；預(yù)測(cè)2023年至2028年碳酸飲料的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.2%，到2028年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)達(dá)到253億升。
雖然百事、可口在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)瓶頸，但仍然為廣大的經(jīng)銷(xiāo)商留有一定的發(fā)展空間。同時(shí)，飲料與休閑食品行業(yè)的國(guó)貨零售品牌，也能夠在兩大巨頭的發(fā)展歷程中發(fā)現(xiàn)新的時(shí)代趨勢(shì)：打造價(jià)格親民的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品、融入年輕消費(fèi)群體文化、健康與可持續(xù)增長(zhǎng)，將成為擁抱未來(lái)的關(guān)鍵要素。