文 | 化妝品觀察
很難相信，一些美妝從業(yè)者的「品牌夢」正在碎掉。
近期《化妝品觀察》和行業(yè)人士交流時拋出了一個問題——“今年，你的品牌做得如何”？
出乎意料，幾個品牌操盤手給出了極度相似的回答。其中一位新銳品牌創(chuàng)始人坦言，ROI指標越來越差，品牌目前正在縮減開支。另一位品牌高管透露，生意難做，公司兩個創(chuàng)始人一個不想干了一個精力轉(zhuǎn)到其它事情上，現(xiàn)下僅剩少量SKU還在運營。
在普遍反饋“生意難做”的同時，我們還聽到，許多創(chuàng)始人，不再談品牌了……
國貨護膚品牌負責人嚴林在采訪中直言，已經(jīng)無暇關(guān)心品牌價值建設(shè)，所有的精力都放在了獲取銷量增長、保證利潤。
曾在大公司干過四年品牌主理人、后加入創(chuàng)業(yè)公司的李森也表示，對打造一個品牌，幾乎不抱希望，“這個階段能堅持活著就很不錯了?！?/p>
當生存困境擺在眼前，品牌又一次成了「棄子」。
01 做品牌，不是「優(yōu)先級」
沒有人，可以否認品牌的重要性。但在消費復(fù)蘇緩慢、存量市場競爭激烈、流量成本走高、渠道紅利不再的化妝品市場，品牌已經(jīng)不是「優(yōu)先級」。
新銳國貨品牌主理人趙璐在采訪中坦言，“原計劃在今年下半年正式將品牌價值主張與品牌內(nèi)容戰(zhàn)略敲定，但公司最底層的土壤和近三年目標決定現(xiàn)階段不適合做品牌?！?/p>
她直言，自己的品牌幻想在今年徹底破滅，現(xiàn)階段的工作是離生意更近，完成從0-1億的突破。
從大公司投身創(chuàng)業(yè)的李森，同樣在今年放棄了原本規(guī)劃好的的品牌戰(zhàn)略，原因是公司支撐不了只花錢不產(chǎn)出，不講品銷合一的無底洞。
“不得不承認的一個真相——大公司要么本身有強勢的品牌力，要么有雄厚的資金砸出品牌認知，去驅(qū)動銷售；但在一個剛起步且銷售體量小的企業(yè)，需要先解決銷售的問題，做品牌重要，但不是最重要?！?/p>
對創(chuàng)業(yè)公司而言，做品牌不是「優(yōu)先級」。在一些成熟的公司乃至國際大企業(yè)，做品牌同樣也被暫時擱置。
在某海外護膚品牌的一場活動上，其品牌部人員就向《化妝品觀察》直言，近年集團品牌部人員越來越精簡，費用也縮減到幾乎沒有，“以前集團下每個品牌都會配備專屬品牌部，但現(xiàn)在已經(jīng)精簡到一個部門負責所有品牌?！?/p>
廣州某香水品牌創(chuàng)始人則透露，今年包括其在內(nèi)的同賽道不少公司裁掉了部分崗位，“市場部、品牌部老大相繼（被迫）離職，品牌推廣職能的專員辭退的辭退，離職的離職；老板親自下場，團隊規(guī)?；揪S持在10人以下?！?/p>
該品牌曾立志要做東方原創(chuàng)香氛品牌，但最近幾次交流中，創(chuàng)始人幾乎不談「品牌」了。“細分賽道門檻太高，周期太長，沒有太多資金去做什么品牌定位、品類心智了，現(xiàn)金流告急，目前就是不搞大動作，有渠道就出一點貨，保證不死就行?！彼拐\地說。
而在“降本”中留下來的人，也不意味著幸運，她們面臨著新的考驗。
曾輾轉(zhuǎn)過多家本土美妝企業(yè)品牌經(jīng)理崗、現(xiàn)就職于一家近5億級本土美妝公司的羅拉，告訴《化妝品觀察》，其公司最近調(diào)整了品牌部的考核指標——以前只需要花錢，現(xiàn)在也要賺錢。
“以前報預(yù)算基本能過；現(xiàn)在拿預(yù)算，需要多少推廣費，產(chǎn)出在哪里，打算給公司帶來多少GMV，ROI是多少……都需要有詳細的預(yù)案，以及對最終結(jié)果負責。
“經(jīng)常被老板質(zhì)疑工作價值——品牌花了這么多錢，對業(yè)務(wù)有什么幫助？現(xiàn)在我們也被要求上直播間嘗試賣貨?！绷_拉無奈說到。
02 “活著，更重要”
與做品牌相比，美妝創(chuàng)始人們，顯然有一件更重要的事——「活著」。
2024年，「活著」成了許多美妝企業(yè)難以企及的目標。
做了近二十年化妝品代理的張同認為，今年，美妝市場基本算得上全面潰敗?！绊n系品牌幾無動靜，日系潰敗已經(jīng)一年多；歐美品牌中，歐萊雅靠著精細化運營、強營銷以及不停漲價，業(yè)績稍微好一點；其它幾家從頻繁的人事變動就能看出來業(yè)績壓力很大；國貨品牌中，珀萊雅、韓束雖然勢頭很猛，但不代表全部?！?/p>
張同最近接到了一個做進口日化品牌代理商的朋友的電話，說他代理的品牌要撤出中國了?！斑@位朋友代理的品牌，之前從線下轉(zhuǎn)到線上，但線上現(xiàn)在也堅持不下去，競爭就是這樣，線上銷量取決于流量、推薦位，這些都要錢去砸，但小眾外資品牌根本不會給這么多預(yù)算。”
不單是小品牌。今年先是高絲、貝玲妃、The Body Shop、NYX等曾紅極一時的品牌，以摧枯拉朽之勢跌落神壇；后資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等國際大公司相繼裁員的消息，又讓市場蒙上一層陰影。
據(jù)國家統(tǒng)計局8月份社會消費品零售數(shù)據(jù)，今年1-8月，化妝品總零售額2730億元，同比下滑0.5%；其中，8月份化妝品銷售額319億元，同比下滑6.1%。這是化妝品類別在今年連續(xù)三個月出現(xiàn)下滑，也是化妝品零售數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)連續(xù)三個月都下滑的情況。
在這場生存戰(zhàn)中，尾部品牌尤為慘烈。據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2024年二季度消費新潛力白皮書》顯示，在美妝護膚市場，第二季度尾部品牌整體市場份額縮減3.9%，銷售額同比下滑10.9%，品牌數(shù)量下滑28.4%。
“許多中小品牌悄無聲息倒下了。”杭州某上游代工廠老板向《化妝品觀察》透露，今年工廠合作的品牌客戶驟減了一半。
“對于80%的化妝品企業(yè)來說，當前首要任務(wù)一定是活著?！彼硎荆涔緸榱司S持經(jīng)營，現(xiàn)已將主要精力放在自營產(chǎn)品上，走團購渠道。
03 “與其搞品牌，不如開場直播”
如果說，許多創(chuàng)始人是出于經(jīng)營困境，無奈放棄做品牌；那么也有一些經(jīng)營者，是因為品牌策略越來越難出效果，而放棄或者縮減投入。
某國貨護膚品牌負責人季風在《化妝品觀察》采訪中就坦言，公司上上下下都知道品牌很重要，之前在這上邊花了很大的功夫——公司有專門的營銷部門，每年除了生產(chǎn)的開銷，會拿兩百萬用在做品牌上。
“但品牌營銷的錢是花出去了，水花卻不大?！奔撅L說到，在和同行交流后，他決定縮減投入。
“品牌，在線下強勢的時代很重要，在搜索電商時代比較重要，在推薦電商時代一點都不重要?，F(xiàn)在打開抖音，刷到一個直播間，質(zhì)量不錯，價格合適，配上主播講解，也許就下單了。”季風直言，“與其搞品牌，不如開場直播。”
前述香水品牌創(chuàng)始人同樣叫苦連連，“平臺卷、流量貴，再加上低價常態(tài)化，上面有品牌在砸價，下面有白牌在砸盤，好不容易定下一個方向，品牌投入進去，馬上就會有人跟風模仿?！?/p>
他想起一個創(chuàng)業(yè)前輩說的一句話——中國市場是品牌消費地，不是品牌創(chuàng)造地。多年前的他，半信半疑；現(xiàn)在的他，似乎不得不信了。
在中國市場，構(gòu)建品牌變成一件更加艱難的事，HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人麥青，前不久在其個人專欄中提到，當下構(gòu)建品牌的體系化效率面臨比以往更大的壓力和更高的難度。
她認為，過去的競爭環(huán)境相對靜態(tài)，有大量創(chuàng)始人能通過純粹的低買高賣貿(mào)易等五花八門的方式實現(xiàn)增長，因為當時競爭并不激烈，甚至是賣方市場，品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，只要稍具品牌形象，就可能擁有渠道話語權(quán)，當年的渠道也十分稀缺品牌。
“但如今，一塊磚頭砸下去，十個八個都是品牌創(chuàng)始人，要么就是主理人。品牌既要追求增長，又要提升自身的短板，時間緊迫；另一方面營銷環(huán)境極其碎片化，可騰挪的空間非常有限?！?
時間和空間都不充足，這是中國美妝品牌創(chuàng)始人打造品牌時面臨的時代命題。
04 越是低迷期，越需要品牌
但競爭不是簡單的重復(fù)，做品牌依然是重要且必要的。
商業(yè)史上無數(shù)案例說明——「越是市場低迷期，越需要品牌」。
1990年經(jīng)濟危機，麥當勞削減廣告預(yù)算之后，銷售額縮水了28%；與此同時，必勝客和 Taco Bell 增加了廣告投入，銷售額分別增長了61%和40%。
1973年經(jīng)濟衰退期間，很多汽車品牌都不怎么打廣告了，豐田卻增加廣告支出，成為美國第一大進口車品牌。
《化妝品觀察》和上述受訪人士交流過程中，盡管不少品牌操盤手認為當前品牌投入對企業(yè)經(jīng)營造成壓力，但也大多表示，有機會仍想做品牌。
李森稱，其創(chuàng)業(yè)的終極夢想，就是打造一個有影響力的國貨美妝品牌。前述香水品牌創(chuàng)始人也期待地說，有一天國產(chǎn)香水能夠走向世界，而不是一直被外資品牌降維打擊。
我們同樣關(guān)注到，在中國化妝品市場，有品牌力的企業(yè)，正綻放更強的生命力。譬如過去在抖音當?shù)赖陌着疲_始讓位于「品牌」。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年三季度以及9月，“抖品牌”競爭乏力，溫博士、VC逐漸降溫，TOP20榜單中國貨占據(jù)11席；2024年前三個季度，韓束、珀萊雅、歐詩漫、谷雨、自然堂、花西子6個國貨，一直穩(wěn)定在抖音美妝TOP20。
而一些不想放棄做品牌，同時又要考慮成本投入的創(chuàng)始人，正在繞開高品牌投入的打法，思考新的路徑。
2024年6月，國貨美妝畢生之研的創(chuàng)始人施諾，在小紅書發(fā)布了第一條自錄自剪的視頻，講述了自己創(chuàng)立畢生之研品牌的過程，以及創(chuàng)業(yè)前的從業(yè)背景。這條視頻筆記目前有近3000條點贊，其賬號也累計了3.1萬名粉絲。
在施諾之前，逐本創(chuàng)始人劉倩菲、方里創(chuàng)始人楊菊（菊子）等，均通過個人賬號，分享品牌、產(chǎn)品背后的故事。他們有的是為了“加分”，有的是為了“絕處逢生”，但本質(zhì)都是在品牌和生存之間尋求平衡。
還有一些人、品牌，依舊在堅持做一些重投入。典型如東邊野獸。
近兩年，東邊野獸投入到許多品牌項目中，如【東邊廳堂】、【東邊綠洲】、【草藥巡游】等策展活動，以及和文化機構(gòu)共創(chuàng)，與共益組織搭線等等。
其品牌創(chuàng)始人yisa在最近一次采訪中分享對品牌的思考時談到，“很多初創(chuàng)公司寧愿把預(yù)算投給頭部博主，它的轉(zhuǎn)化率會更高，但我一直在提長期主義，在我看來資產(chǎn)和費用是不同的，聰明的預(yù)算就是要多做資產(chǎn)性投入，而不僅僅做費用支出。”
“用100萬投放一個短期能帶來聲量的博主在我看來就是費用支出，而花20萬建設(shè)合作社在我看來是資產(chǎn)投入。這不是什么情懷的選擇，我們也沒有那么多富余去做純粹情懷的事，我們也希望它未來逐漸轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值和消費者價值。”2
做品牌固然很難，但正是因為難，才能形成真正的壁壘。唯有品牌，可以穿越周期。
注：文中采訪對象為化名。
1引自麥青Mandy專欄
2引自廣告狂人《專訪東邊野獸創(chuàng)始人Yisa：用提案的思維做品牌》