文 | 未來跡FutureBeauty 林宇
編輯 | 吳思馨
在外資和本土企業(yè)都將目光聚向高端美妝市場時，有一個日化巨頭也在悄悄發(fā)力。
10月4日，聯(lián)合利華任命前寶潔高管Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝事業(yè)部新首席執(zhí)行官，任命自2024年11月1日起生效。自老將Vasiliki Petrou在7月宣布離任后，這一重要人選終于落定。
除了一把手換帥外，不久前，聯(lián)合利華還宣布將出售高端美妝事業(yè)部的兩大護膚品牌REN和凱詩薇?！笆萆怼焙汀案母铩笔沁@段時間聯(lián)合利華核心命題。2023年，聯(lián)合利華新CEO司馬翰上任，提出“增長行動計劃”，美容與健康業(yè)務(wù)作為集團增勢最為迅猛的部門之一，高端美妝又是保持增長的關(guān)鍵板塊。
接踵而來的改變，映射聯(lián)合利華發(fā)力高端的決心。然而從這家日化巨頭過去做高端的思路來看，它要面對的市場挑戰(zhàn)并不小。
連續(xù)14個季度增長，新任寶潔系高管接手多品牌矩陣基本盤
在Gasco-Buisson到來之前，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部只有過一位首席執(zhí)行官——Vasiliki Petrou。2015年，這位寶潔系出身、主要負(fù)責(zé)市場方面工作的高管，從零開始主導(dǎo)了高端美妝事業(yè)部的創(chuàng)立。
也是在同一年，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部收購了純凈美容品牌REN，還以大約10億美元的價格收購了美國專業(yè)護膚品牌Dermalogica。接下來的時間里，聯(lián)合利華開始了小眾高端品牌的收購之路，陸續(xù)將專業(yè)護膚品牌Murad、零殘忍高端彩妝品牌Hourglass、日本高端護膚品牌Tatcha等品牌收入囊中。
通過持續(xù)且密集的并購，聯(lián)合利華打造出一個10大品牌組成的高端美妝矩陣，覆蓋護膚、彩妝、護發(fā)三大賽道，并有意聚集了“零殘忍”“純凈美容”“日式高奢”“黑科技”符合未來美妝趨勢潮流的品牌標(biāo)簽。
這個部門在過去三年中的表現(xiàn)也不負(fù)眾望，自從2021年就成為聯(lián)合利華官增長最快的部門，隨后在接下來的12個季度中實現(xiàn)連續(xù)增長，部門銷售規(guī)模從7億歐元（約合人民幣億元54.12億元）翻番至14億歐元（約合人民幣億元108.24億元），在2024年上半年繼續(xù)以兩位數(shù)增長領(lǐng)跑公司各大業(yè)務(wù)。
10年時間，聯(lián)合利華高端美妝部門可謂“品牌豐富、小有所成”，而到了現(xiàn)階段，公司需要一位具有強大品牌管理能力的領(lǐng)導(dǎo)者來為高端美妝打造更多亮點。
這次，聯(lián)合利華仍然選擇了一位“寶潔系”高管。
據(jù)了解，Gasco-Buisson曾在寶潔工作了22年，從在寶潔創(chuàng)新投資部門P&G Ventures擔(dān)任消費者健康首席執(zhí)行官，在Hugo Boss Fragrances擔(dān)任全球營銷和創(chuàng)新總監(jiān)，做到了OLAY的全球護膚和北美品牌經(jīng)理。
2019年后離開寶潔后，她還曾加入風(fēng)險投資公司M13擔(dān)任高管職務(wù)，并于2020年1月正式加入聯(lián)合利華，擔(dān)任集團全球品牌負(fù)責(zé)人，并在兩年內(nèi)將個護品牌Axe和Lynx扭虧為盈。在此次重新加入聯(lián)合利華前，Gasco-Buisson還在時尚珠寶品牌Pandora潘多拉擔(dān)任首席營銷官。
從以上履歷可見，Mary Carmen Gasco-Buisson是一位在美容和消費品行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)者，美妝行業(yè)工作經(jīng)歷占據(jù)了其大半職業(yè)生涯。
聯(lián)合利華也對這位繼任者飽含期待，并強調(diào)到，她在打造創(chuàng)業(yè)品牌和成熟品牌方面都有著豐富的經(jīng)驗，是領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合利華高端美妝進入下一階段發(fā)展歷程的合適人選。
重心在生意而非品牌？聯(lián)合利華的高端基因還有待成長
如今在絕大多數(shù)中國消費者的印象中，聯(lián)合利華總是與“居家”“日用”“平價”等詞捆綁。但在集團第二大市場中國，聯(lián)合利華美妝板塊顯然還有很大的成長空間。
事實上，雖然2015年才正式成立高端美妝事業(yè)部，但聯(lián)合利華想做高端的野心，開始的非常早。
時間來到1988年。彼時，聯(lián)合利華旗下品牌旁氏和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進入中國，后期陸續(xù)引入基礎(chǔ)護膚系列、美白系列、抗衰老系列等多個系列產(chǎn)品，搶占了大量市場份額。2008年，聯(lián)合利華當(dāng)時的大中華區(qū)總裁表示，未來將逐步完善旁氏不同層次的產(chǎn)品線，中高端成為品牌發(fā)展的一個方向。
當(dāng)時的旁氏敲定方向后，一改過往使用“混血模特”的習(xí)慣，簽約風(fēng)頭正盛的影星湯唯作為新品代言人，這也是品牌首次使用中國本土明星為品牌代言，旨在利用純東方面孔進一步打開目標(biāo)消費市場。
但由于外部原因，旁氏后續(xù)的一系列營銷動作都踩到“雷點”，元氣大傷。加上彼時中國市場日化品牌處于調(diào)整變動期，外資品牌在華運營成本上漲，2014年，旁氏調(diào)整其銷售渠道，由專柜銷售“降”為貨架銷售，轉(zhuǎn)身走向大眾定位。
這一舉動也意味著，旁氏“中高端”轉(zhuǎn)型計劃已經(jīng)敗北。
此外，聯(lián)合利華有意出售的純凈美妝品牌REN，原本是打出純凈美妝概念的元老級品牌，2013年，REN的銷售收入達(dá)4000萬英鎊（約合人民幣3.7億元）。雖然體量不大，但其渠道布局極為廣泛，并且目標(biāo)消費人群聚焦高端。
被聯(lián)合利華收購后，集團以強化品牌形象為目的調(diào)整了銷售渠道及產(chǎn)品線。2018年，REN進入中國市場，展開線上布局。但由于遲遲未打出鮮明的品牌記憶點，加之僅在線上難以樹立起高端形象，難以出圈。在宣布擬出售消息前，REN的年收入遠(yuǎn)不及德美樂嘉和Murad。
類似命運的還有凱詩薇Kate Somerville，進入中國市場前，其核心單品A醇VC精華便已在中國消費者中獲得頗高知名度，因為產(chǎn)品強大的美白功效還為其取名為“女鬼精華”。但進入中國市場后，品牌并未很好地將這份熱度延續(xù)。
直到2024年，聯(lián)合利華的高端美妝品牌已經(jīng)逐漸在中國完成渠道鋪設(shè)。
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，除了今年2月剛剛完成收購的生物科技護發(fā)品牌K18和Garancia外，其余8個品牌都在中國市場正常運行。這些品牌大都選擇天貓國際作為切口，并陸續(xù)開設(shè)天貓旗艦店，并入駐京東、抖音、小紅書等主流電商和社媒平臺，再之后根據(jù)品牌定位進行線下渠道布局。
這其中，Hourglass、Tatcha、Garancia、living proof、REN五個品牌由聯(lián)合利華（中國）有限公司旗下的全資子公司優(yōu)彼利（上海）貿(mào)易有限公司進行運營和管理。Dermalogica、Murad等品牌交由國內(nèi)頭部代運營公司高浪進行管理。2021年，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部與高浪控股合作，成立合資公司高優(yōu)逸，共同推出中國本土新銳高端美妝品牌團隊。
但相比起其他美妝集團，聯(lián)合利華的組織結(jié)構(gòu)和團隊風(fēng)格有些“特殊”。
“和寶潔、歐萊雅們不同，聯(lián)合利華的團隊以銷售為主，和某日系企業(yè)很像。最大的特點就是自身重心和主力沒有放在品牌上，但生意做的不差，比較看中營業(yè)額?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士表示，外資企業(yè)都存在一個壁壘，在一個繭殼內(nèi)就做這一個繭殼的生意。
“聯(lián)合利華有自己擅長的生意領(lǐng)域，做高端品牌是一件艱難的事，聯(lián)合利華整體運營風(fēng)格偏向日化，需要更多時間來慢慢干?！鄙鲜鋈耸糠治觥?/p>
撕掉小眾標(biāo)簽，中國高端競賽要直面兩大挑戰(zhàn)
綜合來看，聯(lián)合利華的高端美妝事業(yè)部雖然連續(xù)多個季度獲得增長，但在競爭越發(fā)激烈的中國市場環(huán)境，這些品牌還需進一步樹立起核心品牌形象、沉淀品牌價值并擴大市場份額，才能走出“小眾”標(biāo)簽，獲得更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。
聯(lián)合利華的高端美妝業(yè)務(wù)，還面臨兩大挑戰(zhàn)。
其一，正如上述業(yè)內(nèi)人士點評，在高端業(yè)務(wù)板塊中，聯(lián)合利華需要跳出“日化”品類的運營思路，以高端品牌塑造為核心。
聯(lián)合利華旗下?lián)碛辛κ?、奧妙、金紡等多個日化品牌，而這些剛需型消費品的底層邏輯在于能夠滿足大眾消費者的消費需求，具有觸手可及的天然貼近性。這與高端美妝品牌的運營思路卻背道而馳。
在奢侈品行業(yè)，一般會通過講述品牌故事、營造稀缺感、推廣經(jīng)典款式、堅持高價定位等一系列打法來打造品牌格調(diào)，樹立品牌形象，這在高端美妝領(lǐng)域同樣適用。這意味著，聯(lián)合利華需要在穩(wěn)住生意增長和構(gòu)建高端形象之間尋找到新的平衡點。
另一方面，在碎片化的環(huán)境中傳遞品牌敘事，構(gòu)建品牌資產(chǎn)，是一項長期性、系統(tǒng)性的工程，需要持續(xù)性的投資和連貫的表達(dá)，聯(lián)合利華要“沉得住氣”。
其二，中國市場需要更具本土化的產(chǎn)品組合和科學(xué)傳播思路。
近些年，中國美妝市場的高端之爭愈演愈烈。除了海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，本土美妝企業(yè)也發(fā)力高端，陸續(xù)推出自己的高端品牌和中高端產(chǎn)品線。但與此同時，伴隨消費者對產(chǎn)品“質(zhì)價比”的關(guān)注逐漸占據(jù)上風(fēng)，中國高端美妝市場面臨消費信心不足的情況。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，在高端美妝市場萎縮的今天，新品拉動、以及硬性的功效和臨床數(shù)據(jù)等科學(xué)傳播內(nèi)容是關(guān)鍵。這其中，除了研發(fā)成果的輸出，更具貼近性、本土化的群體研究也是增強品牌科技競爭力的重點。
聯(lián)合利華全球第六大研發(fā)中心雖落戶上海，但產(chǎn)出的科研成果多用于日化品類，其高端美妝品牌還尚未建立起明確的科研心智壁壘，而且從戰(zhàn)略定位上，相對于眾多外企在中國紛紛興建“全球第二大”研發(fā)中心，聯(lián)合利華的中國投入權(quán)重似乎仍不夠突出。
不過值得關(guān)注的是，聯(lián)合利華也在加強自身創(chuàng)新能力，開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的新成分。10月10日，聯(lián)合利華生物技術(shù)主管Neil Parry表示，利用生物技術(shù)，聯(lián)合利華正在加速挖掘其供應(yīng)鏈的巨大潛力。例如高價值新成分、環(huán)境友好的可持續(xù)替代品和更具成本競爭力的替代原料。
目前，REN將傳統(tǒng)上從野生甘菊中提取的抗炎成分天然甘菊醇換成了發(fā)酵的替代品，用于其Evercalm Barrier Support Elixir產(chǎn)品中。
現(xiàn)如今，已構(gòu)建較為完備品牌組合的聯(lián)合利華，也在中國市場有明顯發(fā)力動作。例如近兩年，Hourglass在中國線下渠道開啟瘋狂擴張，登陸上海、成都、武漢、重慶多個一二線城市；Tatcha則將2024年視為品牌開發(fā)線下市場的關(guān)鍵一年，計劃開設(shè)5-6家專柜。
此外，品牌的營銷打法也在發(fā)生變化。例如今年4月，“Murad”又在小紅書平臺開設(shè)第二個官方賬號“慕拉得Murad”，發(fā)布的筆記內(nèi)容聚焦在產(chǎn)品成分科普，加強了品牌的科技感。
聯(lián)合利華的高端美妝業(yè)務(wù)猶如一場棋局，Vasiliki Petrou排兵布陣，讓聯(lián)合利華“上桌”。但如何下好手中的棋，讓其發(fā)揮更大勢能，還要看新帥Gasco-Buisson的下一步動作。