文 | 鏡象娛樂 梁嘉烈

近期，字節(jié)跳動(dòng)旗下圖文社交平臺(tái)Lemon8在美國(guó)App Store生活類APP分區(qū)登頂，這也讓Lemon8時(shí)隔一年再次在國(guó)內(nèi)受到了高度關(guān)注。據(jù)Appfigures估計(jì)，2024年Lemon8在全球的下載量約為1600萬次，其中約一半來自美國(guó)市場(chǎng)。

不過，此番Lemon8在美國(guó)市場(chǎng)熱度上漲，離不開字節(jié)跳動(dòng)的燒錢推廣，這也是去年年初Lemon8剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)不久便迎來一段狂飆期的關(guān)鍵原因。但在去年年初和如今的兩波小爆發(fā)之間，Lemon8也經(jīng)歷了持續(xù)多個(gè)月的低谷期。

對(duì)所有想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的泛娛樂社交產(chǎn)品而言，美國(guó)市場(chǎng)無疑都是最難啃的骨頭，Lemon8也不例外，而筆記模式如何在美國(guó)市場(chǎng)落地，也是令字節(jié)跳動(dòng)頭疼的難題。但是，對(duì)比小紅書在海外市場(chǎng)的命運(yùn)多舛，背靠TikTok的Lemon8表現(xiàn)絕對(duì)稱得上可圈可點(diǎn)。

因產(chǎn)品定位酷似小紅書，Lemon8收獲了“小黃書”的稱號(hào)，目前來看，在海外市場(chǎng)“小黃書”Lemon8已經(jīng)彎道超車小紅書推出的一眾海外產(chǎn)品。在攻克海外用戶上，字節(jié)跳動(dòng)選擇燒錢養(yǎng)規(guī)模，小紅書選擇節(jié)省成本走小而美之路出圈，這本質(zhì)上是由二者的體量差異決定的。

市場(chǎng)和時(shí)機(jī)皆不等人，先發(fā)者若不能取得優(yōu)勢(shì)，后發(fā)者超車只是時(shí)間問題。

字節(jié)跳動(dòng)“小黃書”彎道超車

對(duì)國(guó)內(nèi)用戶而言，無論是圖文社交平臺(tái)的定位，還是主頁雙側(cè)圖文流瀏覽方式，Lemon8都小紅書味十足，既視感非常強(qiáng)烈。不過對(duì)海外用戶來說，Lemon8更像集合了Pinterest、TikTok、Instagram等產(chǎn)品關(guān)鍵功能的融合產(chǎn)品，比如TikTok的“For You”功能，美國(guó)市場(chǎng)不少用戶將Lemon8視作Pinterest與Instagram的結(jié)合體。

目前，Lemon8在內(nèi)容上主攻時(shí)尚、美容、美食、旅行、藝術(shù)等領(lǐng)域，商業(yè)化上主打種草營(yíng)銷，和小紅書重合度非常高，目標(biāo)受眾群體主要也以女性用戶為主。霞光智庫《2024年中國(guó)社交娛樂出海發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，生活方式、時(shí)尚、美妝、世代、時(shí)髦等都是Lemon8對(duì)外營(yíng)銷推廣中高頻出現(xiàn)的詞匯。

2023年之前，Lemon8的主戰(zhàn)場(chǎng)在日本及東南亞的泰國(guó)、印尼等地，2023年年初Lemon8開始進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并在當(dāng)年3月登上了美國(guó)App Store下載總榜TOP10，隨后還在生活類APP分區(qū)登頂，此后表現(xiàn)有所下滑。近期，Lemon8重新出現(xiàn)在了生活類APP榜首的位置，App Store總榜成績(jī)維持在20名左右。

Lemon8在美國(guó)市場(chǎng)的回春，一者源于近期廣告投放力度的加大。今年以來Lemon8在海外的投放量穩(wěn)定上升，月均投放素材去重后超過萬條，8月日均投放量為去年同期的3倍。8月份，廣大大出海應(yīng)用IOS端投放TOP20榜單上，Lemon8位居第二十位，僅次于一眾網(wǎng)文平臺(tái)、電商平臺(tái)、短劇平臺(tái)等廣告投放大戶。

不過，最關(guān)鍵的還是Lemon8與“兄弟”應(yīng)用TikTok的打通，首先是邀請(qǐng)TikTok紅人入駐Lemon8大規(guī)模引流，以達(dá)到迅速拓展知名度與影響力的目標(biāo)，其次是用戶在Lemon8創(chuàng)作的內(nèi)容可以一鍵分享到TikTok平臺(tái)，對(duì)于考慮多平臺(tái)發(fā)展的創(chuàng)作者而言，兼顧TikTok和Lemon8的難度及成本并不算高。

娛樂社交領(lǐng)域出?！巴跽摺碑a(chǎn)品TikTok帶來的加持是不難想象的。今年上半年TikTok全球累計(jì)下載量超過49億次，月平均下載量高達(dá)8173萬次，如今TikTok上Lemon8話題瀏覽量已經(jīng)超過40億。TikTok超高的全球影響力，帶給Lemon8的不僅是跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也是極為關(guān)鍵的信任背書。

如今Lemon8在美國(guó)市場(chǎng)的策略打法，與它最初在日本市場(chǎng)的開拓之道如出一轍，即通過大量廣告素材投放強(qiáng)化產(chǎn)品曝光，以此進(jìn)入更多用戶群體的視野。不過，不同的是在引流上如今Lemon8更多借勢(shì)TikTok這一字節(jié)系產(chǎn)品的品牌影響力與資源嫁接，而此前在亞洲市場(chǎng)，Lemon8更側(cè)重于通過Instagram和原Twitter平臺(tái)上的KOL實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)引流。

最后，便是字節(jié)跳動(dòng)為L(zhǎng)emon8平臺(tái)上的創(chuàng)作者投入了大量平臺(tái)推廣資源和真金白銀的發(fā)帖激勵(lì)，通過為新人打開上升通道來盡可能保障平臺(tái)創(chuàng)作者生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)的正向發(fā)展。

大規(guī)模廣告投放、重金邀請(qǐng)KOL、推出新人扶持計(jì)劃這套組合拳，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)踐行無數(shù)次的萬金油式市場(chǎng)策略，而Lemon8證明了其在歐美市場(chǎng)同樣通用。如今Lemon8在歐美市場(chǎng)的燒錢打法初見成效，但當(dāng)下的火爆走勢(shì)能否延續(xù)下去仍需長(zhǎng)線觀察。

不過可以肯定的是，Lemon8在全球市場(chǎng)的持續(xù)開拓，對(duì)在海外市場(chǎng)本就命運(yùn)多舛的小紅書而言，絕對(duì)稱不上好消息。

體量決定路線

過去幾年，國(guó)內(nèi)社交娛樂產(chǎn)品紛紛出海，乍看這個(gè)聚集了TikTok、Bigo Live、MICO、WePlay等眾多產(chǎn)品的領(lǐng)域多家對(duì)戰(zhàn)混做一團(tuán)，但實(shí)則還是以細(xì)分賽道的爭(zhēng)霸為主，具體來說便是以TikTok為代表的視頻社交、以Bigo Live為代表的直播社交、以WePlay為代表的游戲社交、以Litmatch為代表的語音社交、以Lemon8為代表的圖文社交等。

各個(gè)賽道用戶雖有重疊，但短兵相接的依然是同類型產(chǎn)品，在小紅書出海之路一波三折的大背景下，Lemon8的進(jìn)擊無疑帶來了新的變數(shù)。近一兩年業(yè)內(nèi)一直流行這樣的說法，即國(guó)內(nèi)一眾出海App里小紅書是最“菜”的存在，雖然小紅書本體在亞洲地區(qū)的華語市場(chǎng)擁有較高影響力，但一定程度上脫離本體推出的海外版產(chǎn)品卻多次鎩羽而歸。

過去幾年，小紅書陸續(xù)在海外市場(chǎng)推出了時(shí)尚社區(qū)Uniik、海淘購(gòu)物Spark、戶外社區(qū)Takib、家居社區(qū)Catalog、聚合社區(qū)habU、城市社區(qū)S'More 等多款圖文社交產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)也各有不同，Uniik、Takib、habU劍指日本市場(chǎng)；Sparku鎖定的是東南亞市場(chǎng)；Catalog瞄準(zhǔn)的是歐美市場(chǎng)；S'More 則精準(zhǔn)到了紐約這一特定城市。

但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)都不及預(yù)期，Uniik推出一年左右停止更新，S'More僅運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月便下架，這倒不是小紅書不夠努力不夠用心，當(dāng)初Uniik推出后，為吸引日本年輕人，小紅書曾頻繁舉辦線下活動(dòng)并與時(shí)尚界展開聯(lián)動(dòng)。說到底，問題的根源還是在小紅書推出的多款海外APP的定位和目標(biāo)市場(chǎng)上。

小紅書多款海外產(chǎn)品并未直接復(fù)刻本體，而是一頭扎進(jìn)了各大小而美的垂直賽道，這或許也是一種路徑依賴，當(dāng)初小紅書在國(guó)內(nèi)便是一步步從“海外購(gòu)物分享社區(qū)”做大做強(qiáng)的。但當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來不過三四年時(shí)間，行業(yè)為“小而美”留出了足夠的成長(zhǎng)土壤，但對(duì)如今經(jīng)歷過一輪又一輪社交產(chǎn)品洗禮的海內(nèi)外市場(chǎng)而言，小而美產(chǎn)品想要突圍過于困難。

如今，F(xiàn)acebook、Instagram等泛娛樂社交產(chǎn)品在全球都有著極高的市場(chǎng)滲透率，從這一角度來看，小紅書選擇垂直賽道主打的便是逆向思維。只是如今泛娛樂社交產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，套用“網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與用戶數(shù)的平方成正比”的梅特卡夫定律來講，使用產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品才能變得更有價(jià)值，因而越能吸引更多的人來使用，最終提高整個(gè)產(chǎn)品的總價(jià)值。

字節(jié)跳動(dòng)的“小黃書”Lemon8在海外市場(chǎng)彎道超車小紅書一眾海外應(yīng)用已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。在海外泛娛樂應(yīng)用存量產(chǎn)品較多的大背景下，賽道和市場(chǎng)越細(xì)分越小眾，產(chǎn)品能觸達(dá)的用戶基數(shù)便越小，能打破老產(chǎn)品市場(chǎng)壁壘的難度也就越高。此外，接連更換垂直賽道和目標(biāo)市場(chǎng)，也非常容易陷入資源分散與資源浪費(fèi)的境地。

字節(jié)跳動(dòng)與小紅書在海外圖文社交領(lǐng)域的打法不同，說到底也是大廠和中廠之間存在著客觀差距。大規(guī)模廣告投放、重金邀請(qǐng)KOL、投入大量真金白銀扶持新人創(chuàng)作者，所需的成本可想而知，出于成本和風(fēng)險(xiǎn)層面的考量，“大力出奇跡”對(duì)如今仍處于商業(yè)化探索階段的小紅書來說顯然不是穩(wěn)妥的選擇。

Lemon8一半落地一半懸空

在一眾出海的泛娛樂社交App中，目前并未出現(xiàn)絕對(duì)的頭部產(chǎn)品，圖文社交賽道同樣如此，這讓Lemon8的前景看上去相當(dāng)可期。但正如上文所言，如今Lemon8仍處于燒錢推廣下的拉新階段，吸引用戶的料很足，但接下來它還是要回答如何留住用戶這一問題。

2023年3月份 ，Lemon8登上了美國(guó)App Store下載總榜TOP10后，最高單日下載量一度達(dá)到7.4 萬次，當(dāng)時(shí)正值TikTok聽證會(huì)舉行期間，巨大的輿論聲量、TikTok的站內(nèi)引流、平臺(tái)廣告投放力度的加大，推動(dòng)Lemon8進(jìn)入了一段狂飆突進(jìn)期，但一個(gè)月后Lemon8單日下載量便回落到了1萬左右?？梢哉f，去年Lemon8在美國(guó)市場(chǎng)頗有曇花一現(xiàn)之意。

小紅書海外征途命運(yùn)多舛，字節(jié)跳動(dòng)的Lemon8也稱不上順風(fēng)順?biāo)?023年12月底，Lemon8在美區(qū)App Store免費(fèi)總榜上的位置掉落到了180位左右，如今字節(jié)跳動(dòng)在推廣與引流上開始新一輪發(fā)力后，Lemon8重新起勢(shì)，這也證明平臺(tái)如今較為缺乏內(nèi)驅(qū)力。因此，外界的關(guān)注點(diǎn)也集中在了在歐美這一大體量市場(chǎng)，Lemon8能否砸錢做出名堂。

在去年的下行期內(nèi)，Lemon8暴露出了不少問題，如廣告內(nèi)容化勢(shì)頭過猛，用戶頻繁在推薦內(nèi)容中刷到“濾鏡”種草貼；不少重金邀請(qǐng)的KOL內(nèi)容過于精致，以至于整個(gè)社區(qū)較為缺乏真正的生活化氣息；平臺(tái)起步初期帖子數(shù)量相對(duì)匱乏，導(dǎo)致用戶在平臺(tái)的算法推薦機(jī)制下非常容易刷到已經(jīng)瀏覽過的帖子。

此外，對(duì)于付費(fèi)邀請(qǐng)到的創(chuàng)作者，Lemon8提供了一套詳細(xì)的圖文發(fā)布范式，這些圖文范式大多參考了小紅書的爆款文案格式，比如“大字報(bào)”，這也為L(zhǎng)emon8平臺(tái)上的創(chuàng)作者帶來了較高的學(xué)習(xí)成本。不過，客觀來說這些多數(shù)屬于平臺(tái)初創(chuàng)期難以避開的問題，也多數(shù)是可以通過砸錢以及更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)改善的問題。

真正的勝負(fù)點(diǎn)還是小紅書的筆記模式如何在歐美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本土化。過去幾年小紅書在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)拓圈，離不開它強(qiáng)大的攻略屬性，但這在歐美市場(chǎng)多少有些水土不服。S'More和Lemon8在歐美市場(chǎng)都曾收到內(nèi)容太認(rèn)真、太詳細(xì)具體等評(píng)價(jià)，那些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、井井有條的高分攻略，在生活習(xí)慣和思維方式差異較大的西方市場(chǎng)并沒有想象中吃香。

在泛娛樂社交產(chǎn)品的出海中，歐美市場(chǎng)是公認(rèn)的最難啃的骨頭，某直播社交產(chǎn)品經(jīng)理Sam就表示：“像歐美這樣龐大成熟的市場(chǎng)，教育成本很高，也不容易教育。不同群體的核心訴求明確并且多樣化，生搬硬套一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)出去的話，基本上不可行，還是要聚焦當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸?shí)需求去做才有發(fā)展可能?！?/p>

能否找到本土用戶的真實(shí)需求，關(guān)系著Lemon8未來究竟能走多遠(yuǎn)。去年，Lemon8的增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)瞬即逝后，外界爆出Lemon8主要負(fù)責(zé)人陳穎將搬到新加坡，向TikTok首席執(zhí)行官周受資匯報(bào)工作。無論是周受資接手Lemon8的消息爆出，還是今年開始新一輪的燒錢，都不難看出字節(jié)跳動(dòng)對(duì)Lemon8的重視。

美國(guó)市場(chǎng)確實(shí)難啃，但相比于一眾出海的泛娛樂社交平臺(tái)，背靠TikTok的Lemon8優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。只是要真正在海外落地，Lemon8還需繼續(xù)努力。