文 | 儀美尚
距離雙11還有一個月，但各大平臺早已磨拳擦掌?？焓?、京東、淘天、抖音和拼多多等主流電商平臺，從9月至今都已陸續(xù)公布大促日程和政策。
作為電商生態(tài)的重要一環(huán)，超頭主播們也紛紛有了新動作。
10月10日，辛巴快手賬號主頁的“直播封禁”標志消失；10月6日，抖音頭部美妝主播駱王宇發(fā)布視頻“好久不見，我想回來了”，并預(yù)告雙11直播時間；10月4日，淘寶超頭主播李佳琦公布雙11玩法攻略，重頭戲《新所有女生的OFFER》也在10月8日上線……
那么，今年雙11，超頭主播們能否刷新往年的戰(zhàn)績再創(chuàng)新高？
解禁、復(fù)出，頭部主播紛紛備戰(zhàn)雙11
迎戰(zhàn)雙11前夕，直播行業(yè)變得分外熱鬧。
在快手，辛巴直播功能解禁、首個粉絲破億的女主播蛋蛋單場直播欲狂撒6000萬現(xiàn)金補貼。
昨天，辛巴快手賬號主頁的“直播封禁”標志已經(jīng)消失，據(jù)公開報道，辛巴的直播功能已被解封，并且不久后即將進行直播。
這距離其9月11日直播功能被封禁時隔一個月的時間，此番趕在雙11大促前解禁，其含義不言而喻。而辛巴“徒弟”、辛選集團旗下頭部主播蛋蛋也已做好迎戰(zhàn)“快手雙11”的準備。
根據(jù)蛋蛋快手賬號顯示，其粉絲高達1億。10月13日上午10點，蛋蛋將代表快手平臺首戰(zhàn)雙11，并打出“當天6000萬現(xiàn)金補貼”、“蘭芝隔離10元一只”等宣傳信息。
截圖來自快手蛋蛋賬號
在抖音，退網(wǎng)三個月的駱王宇“求”復(fù)出
在抖音平臺，今年7月因“CSS油橄欖精華”事件卷入輿論漩渦并自稱要離開一段時間的駱王宇，國慶期間也發(fā)布視頻“求回歸”。
截圖來自抖音駱王宇賬號
在視頻中駱王宇表示，“如果能得到回來的機會，我一定要做的比過去更好?！币曨l最后，他還以極低的姿態(tài)說道：“大家愿不愿意，再讓這個駱王宇好好伺候大家呢？”
駱王宇“希望”在這個時候回歸，與雙11大促不無干系。在該視頻中，駱王宇明確表示：“今年的雙11的直播，會定在10月14號開始?！?/p>
在淘寶，李佳琦攜《新所有女生的OFFER》穩(wěn)定輸出
超頭主播李佳琦雙11的準備工作正有條不紊展開，尤其備受行業(yè)關(guān)注的《新所有女生的OFFER》，從10月8日開始，在B站、小紅書都有更新，截至今日（10月11日）全部8集已更新完畢。
截圖來自小紅書李佳琦賬號
在片中，國內(nèi)外美妝品牌依然是重頭戲——國際美妝品牌包括嬌蘭、fresb、Olay、理膚泉和雅漾等；國內(nèi)美妝品牌有林清軒、珀萊雅、優(yōu)時顏、璦爾博士、自然堂、彩棠、璦科縵、逐本、潤百顏等。
從參與品牌的陣容看，今年雙11，李佳琦直播間值得期待。
這個雙11，超頭還能制造多大驚喜？
一年一度的雙11，是消費者的狂歡，更是商家和平臺的“黃金沖刺期”，而擁有千萬乃至過億粉絲的超頭主播們，更是各大平臺沖刺GMV的堅實保障。
時隔三年，人們?nèi)詴浀?021年雙11的瘋狂——公開數(shù)據(jù)顯示，10月20日淘寶雙11預(yù)售首日，李佳琦單場直播帶貨預(yù)估GMV達到130.06億元，薇婭單場直播帶貨預(yù)估GMV達到101.26億元，兩大直播間的累計觀看人數(shù)均超過2.3億次，兩人一天共售出超6780萬件商品。
后來，薇婭隱退，瘋狂小楊哥及三只羊網(wǎng)絡(luò)開始崛起。根據(jù)合肥市瑤海區(qū)投資促進中心的公開數(shù)據(jù)，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺直播帶貨總交易額超100億元，預(yù)計2023年全年，三只羊帶貨總產(chǎn)值超過300億元。
不過，即使有辛巴、李佳琦、蛋蛋和駱王宇等頭部主播坐陣，但今年注定是一個不一樣的雙11。綜合多位業(yè)內(nèi)人士的見解，儀美尚得出或?qū)⒂绊懡衲觌p11業(yè)績的三大因素。
首先是超頭主播遇到史無前例的“信任危機”。
在抖音擁有超1億粉絲的瘋狂小楊哥，因“美誠月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為，被責令暫停經(jīng)營限期整改，很可能無緣今年的雙11。另外，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下的多位千萬級主播，受負面輿情的影響，也很可能無緣雙11大促。
此外，今年以來，還有多位重量級主播被封禁或遭遇信任危機，如全網(wǎng)粉絲曾超4000萬的貓一杯被封；坐擁2266萬粉絲的“東北雨姐”，其所售賣的紅薯粉條經(jīng)檢測確認存在標簽虛假標注；另外，粉絲超2600萬的董宇輝，其“文化”人設(shè)也因科普居里夫人錯誤頻出而遭遇信任挑戰(zhàn)。
這些在直播或帶貨領(lǐng)域擁有廣泛影響力的主播的缺位或“塌方”，于平臺沖刺雙11業(yè)績而言，也將是一種不小的影響。
其次是平臺對主播繼續(xù)“去頭部化”。
事實上，這兩年電商平臺都在主動降低對頭部主播的依賴，并推出多種“去頭部化”的動作。如淘寶先后推出新領(lǐng)航計劃、新聯(lián)播計劃、新星入淘計劃等扶持新主播和中腰部主播；抖音的去中心化流量分發(fā)機制，天生對超級頭部主播有限制作用；快手推出的“好物聯(lián)盟”專項計劃、“川流計劃”也助推了中腰部主播的成長。
扶持中腰部主播的同時，平臺還對頭部主播進行大力管控——如快手的辛巴，多次被平臺封禁。今年4月，辛巴在直播間怒罵平臺，被平臺以違反社區(qū)規(guī)則為由封禁，之后，又對辛巴徒弟賬號進行封禁。而9月，又對辛巴賬號封禁了一個月。
“一推一拉”之下，效果是明顯的。有公開數(shù)據(jù)顯示，快手電商2024年一季度達人帶貨的GMV同比提升了68%，中腰部達人貢獻的GMV同比提升40%。
最后是直播行業(yè)監(jiān)管政策不斷強化。
過往，大小主播們依賴潑天的流量，在各大平臺生態(tài)內(nèi)各自野蠻生長，同時亂象頻出，包括但不限于偷稅漏稅、雙11“二選一”選品邏輯、“最低價”、誘導(dǎo)消費、虛構(gòu)價格、夸大宣傳和假冒偽劣等等。
但如今，直播電商行業(yè)正一年比一年規(guī)范，且從全國到地方，都仍在完善并出臺相關(guān)政策。比如，國家層面相繼出臺《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》、《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等系列政策法規(guī)。
作為“直播電商之都”，杭州所在的浙江省，在今年雙11之前印發(fā)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》，對直播帶貨共提出30條“不”，其中包括“不實施不良導(dǎo)向行為”、“不實施欺騙、誤導(dǎo)消費者行為”、“不實施其他違法營銷行為”等指引。
可以料見，這個雙11，超頭主播仍將發(fā)揮巨大作用，但如過去那般一兩位超頭的帶貨GMV動輒占據(jù)平臺“半壁江山”的盛況，很難再重現(xiàn)了。