文｜壹娛觀察 大娛樂(lè)家
2024年步入最后一個(gè)季度。
相比上半年，在頭部劇集戰(zhàn)績(jī)斐然的帶領(lǐng)之下，長(zhǎng)視頻實(shí)現(xiàn)一片喧囂，而從暑期檔開(kāi)始的下半年就明顯能感覺(jué)到長(zhǎng)視頻的疲軟，即便是吸引了大部分注意力的奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)多月時(shí)間，依然沒(méi)有太多能夠引發(fā)話題的長(zhǎng)視頻內(nèi)容出現(xiàn)。
甚至在當(dāng)下，一方面，豆瓣9.4分的近五年最高分國(guó)劇出爐，但絕大多數(shù)人可能連劇名叫什么都不知道，數(shù)據(jù)平臺(tái)市占率小于2%的出現(xiàn)，可以說(shuō)“酒香仍怕巷子深”，另一方面，屢屢在各路熱搜榜上霸屏話題的“渣男渣女”劇集，也照樣在播放量上毫無(wú)起色。
近幾年豆瓣高分劇集
與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻的豪華片單仍在繼續(xù)，更多的內(nèi)容還在路上，每周或多或少也還有新劇上線，連綜藝這塊都不止一個(gè)平臺(tái)做到了一周七天都有新綜藝更新。
在這片繁榮的表象之下，一個(gè)難以回避的問(wèn)題已經(jīng)擺在了眼前——長(zhǎng)視頻其實(shí)已經(jīng)“產(chǎn)能過(guò)?！?。
就在幾年前，討論的還是國(guó)產(chǎn)劇集的數(shù)量和質(zhì)量不足而惋惜，而今天卻不得不面對(duì)另一個(gè)極端——內(nèi)容供給已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了觀眾的需求和消化能力，整體質(zhì)量卻并沒(méi)有大幅提升。
各大平臺(tái)爭(zhēng)先恐后地推出自制劇，各種劇場(chǎng)層出不窮，但觀眾的注意力真的有被擊中嗎？
就如同工業(yè)行業(yè)面臨“產(chǎn)能過(guò)剩”時(shí)最常用的方法，或許整個(gè)長(zhǎng)視頻也到了不得不逐漸出清落后產(chǎn)能，甚至是重新考慮平臺(tái)之間的競(jìng)合關(guān)系的時(shí)候了。如果一場(chǎng)比賽最終沒(méi)有一個(gè)贏家，很難想象這種競(jìng)爭(zhēng)到底還存在什么價(jià)值。
長(zhǎng)視頻是時(shí)候?qū)W會(huì)放下長(zhǎng)矛，走向最終為了奔赴勝利的“共和”。
01 多重因素疊加之下的“產(chǎn)能過(guò)?！?/h3>
長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的飽和度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的行業(yè)正面臨增長(zhǎng)放緩的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截至2023年，中國(guó)在線視頻用戶規(guī)模已突破9億，用戶滲透率接近90%。這一數(shù)字的反面——新用戶增長(zhǎng)空間已然捉襟見(jiàn)肘。
一線陣營(yíng)平臺(tái)在會(huì)員數(shù)量過(guò)億之后，早早就進(jìn)入穩(wěn)固會(huì)員數(shù)階段，而正在沖刺億級(jí)會(huì)員的后發(fā)平臺(tái)，也在面臨著增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)狀。
如今，愛(ài)奇藝也開(kāi)始學(xué)習(xí)Netflix，不再每季度公布會(huì)員數(shù)字。
內(nèi)容播放量則能進(jìn)一步說(shuō)明如今長(zhǎng)視頻的問(wèn)題， 根據(jù)中金最近的研報(bào)顯示，今年第二季度長(zhǎng)視頻行業(yè)正片播放量同比下滑。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2Q24全網(wǎng)劇集正片有效播放量同比下降12.1%至631億次，已連續(xù)兩個(gè)季度同比為負(fù)，同時(shí)云合數(shù)據(jù)也顯示行業(yè)劇集有效播放量近幾個(gè)季度均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)飽和度的提高不僅反映在數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在用戶的使用習(xí)慣和體驗(yàn)上。
當(dāng)大多數(shù)潛在用戶都已成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶后，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不可避免地轉(zhuǎn)向了存量用戶的爭(zhēng)奪和用戶使用時(shí)長(zhǎng)的延長(zhǎng)。這種競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，正推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)向更加精細(xì)化和個(gè)性化的方向發(fā)展，但同時(shí)也帶來(lái)了更大的運(yùn)營(yíng)壓力和創(chuàng)新需求。
01 內(nèi)容極度同質(zhì)化，創(chuàng)新缺失與惡性競(jìng)爭(zhēng)困境
內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題已成為制約長(zhǎng)視頻行業(yè)健康發(fā)展的頑疾，而平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)更是將這一問(wèn)題推向了極致。這種同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在內(nèi)容題材的雷同上，還反映在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的趨同中，最終導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力的匱乏。
就內(nèi)容題材而言，如今的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)格局可謂是千篇一律。
古裝偶像劇和都市懸疑劇依然占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)劇總量的70%以上，這兩大主力軍不僅在數(shù)量上獨(dú)占鰲頭，其內(nèi)容上的相似度也高得驚人。
近期熱播劇集
無(wú)論是情節(jié)設(shè)置還是人物塑造，都給人一種看過(guò)千遍的疲憊感。
IP改編熱潮的持續(xù)也進(jìn)一步加劇了這一問(wèn)題。
數(shù)據(jù)顯示2023年，改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的劇集占到了網(wǎng)絡(luò)劇總量的60%。雖然IP改編在一定程度上降低了內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，但過(guò)度依賴卻也成為了原創(chuàng)力匱乏的推手，許多優(yōu)秀的原創(chuàng)劇本因無(wú)法匹配知名IP而被束之高閣。
更值得警惕的是平臺(tái)間的“跟風(fēng)效應(yīng)”，這種行為導(dǎo)致某些內(nèi)容類(lèi)型在短時(shí)間內(nèi)被過(guò)度開(kāi)發(fā)，引發(fā)用戶快速審美疲勞。
以近年來(lái)大熱的懸疑類(lèi)型為例，據(jù)豆瓣上的不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年就有超過(guò)50部懸疑網(wǎng)劇上線。這種扎堆現(xiàn)象不僅稀釋了單個(gè)作品的吸引力，還導(dǎo)致整個(gè)類(lèi)型在短期內(nèi)失去了新鮮感，最終受害的是整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新生態(tài)。
甚至就連演員也出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的情況，秦昊、張頌文、張譯可以說(shuō)已經(jīng)成為了國(guó)產(chǎn)懸疑劇的標(biāo)配。
《狂飆》劇照
內(nèi)容之外，平臺(tái)功能的同質(zhì)化也日益嚴(yán)重。
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)推出創(chuàng)新功能時(shí)，其他平臺(tái)往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速跟進(jìn)?！皠?chǎng)模式”的普及就是一個(gè)典型案例。雖然這種競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上推動(dòng)了行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，過(guò)度模仿也導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)的趨同，削弱了平臺(tái)間的差異化優(yōu)勢(shì)。
歸根結(jié)底，內(nèi)容同質(zhì)化的深層原因在于行業(yè)整體的創(chuàng)新動(dòng)力不足。
一方面，高昂的制作成本和市場(chǎng)的不確定性使得平臺(tái)和制作方更傾向于選擇“安全”的內(nèi)容類(lèi)型；另一方面，行業(yè)評(píng)價(jià)體系過(guò)分依賴點(diǎn)擊量和播放量，導(dǎo)致創(chuàng)作者更傾向于迎合市場(chǎng)已有的成功模式，而非嘗試新的創(chuàng)意。這種趨利避險(xiǎn)的心態(tài)，正在悄然侵蝕著整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新土壤。
02 用戶時(shí)間分配難題，注意力經(jīng)濟(jì)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶的時(shí)間分配成為了決定行業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。
長(zhǎng)視頻不僅要在同行間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要直面短視頻、游戲等其他娛樂(lè)形式帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。這場(chǎng)關(guān)于用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正以前所未有的激烈程度上演。
多屏?xí)r代的到來(lái)進(jìn)一步加劇了用戶注意力的分散。研究表明，超過(guò)60%的用戶在觀看長(zhǎng)視頻時(shí)會(huì)同時(shí)使用手機(jī)等其他設(shè)備。這種“第二屏幕”現(xiàn)象不僅影響了用戶對(duì)內(nèi)容的專注度，也為長(zhǎng)視頻平臺(tái)創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。如何在分散的注意力中抓住用戶，成為平臺(tái)必須面對(duì)的難題。
與此同時(shí)，生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致用戶行為日益碎片化。越來(lái)越多的人傾向于在碎片時(shí)間（如通勤、等待等）中觀看視頻。這種趨勢(shì)無(wú)疑有利于短小精悍的短視頻內(nèi)容，但對(duì)需要連續(xù)觀看時(shí)間的長(zhǎng)視頻卻造成了不小的沖擊。盡管長(zhǎng)視頻平臺(tái)正嘗試通過(guò)與短視頻合作切片、官方倍速等功能來(lái)適應(yīng)這一趨勢(shì)，但效果仍有待觀察。
不同年齡群體在內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣上的顯著差異，更是給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的憂慮。數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶平均每天花在短視頻上的時(shí)間是長(zhǎng)視頻的2倍以上。代際差異預(yù)示著長(zhǎng)視頻平臺(tái)可能面臨用戶群體老齡化的風(fēng)險(xiǎn)，如何吸引和留住年輕用戶成為平臺(tái)面臨的重要課題。
而游戲這一早早就被Netflix視為終極敵人的內(nèi)容形態(tài)，隨著《黑神話：悟空》在8月所呈現(xiàn)出的秒殺一切其他競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的無(wú)敵趨勢(shì)，更是為長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及內(nèi)容敲響了警鐘。
《黑神話：悟空》游戲界面
在這場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，長(zhǎng)視頻面臨的挑戰(zhàn)是多方面的。它們不僅要與其他娛樂(lè)形式競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)用戶行為的變化和社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變。如何在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出，將是決定長(zhǎng)視頻行業(yè)未來(lái)走向的關(guān)鍵。
03 商業(yè)模式與成本困境：收支失衡的行業(yè)困局
長(zhǎng)視頻商業(yè)模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而不斷攀升的內(nèi)容制作成本更是雪上加霜，將整個(gè)行業(yè)推向了收支失衡的困境。
長(zhǎng)視頻主要收入來(lái)源——廣告和會(huì)員費(fèi)，都面臨增長(zhǎng)乏力的窘境。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2023年在線視頻廣告市場(chǎng)增速明顯放緩，僅為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。廣告主在經(jīng)濟(jì)下行壓力下削減開(kāi)支，直接影響了平臺(tái)的廣告收入。
與此同時(shí)，持續(xù)漲價(jià)的平臺(tái)會(huì)員以及內(nèi)容缺乏吸引力，又直接導(dǎo)致會(huì)員收入的增長(zhǎng)也遇到了瓶頸。
新的收入模式如內(nèi)容衍生品銷(xiāo)售、IP授權(quán)、線下業(yè)務(wù)等，雖然顯示出一定潛力，但目前規(guī)模有限，難以彌補(bǔ)主要收入來(lái)源的增長(zhǎng)放緩。一些平臺(tái)嘗試涉足電商、游戲等領(lǐng)域，希望通過(guò)業(yè)務(wù)多元化來(lái)開(kāi)辟新的盈利渠道，這些嘗試大多仍處于探索階段，短期內(nèi)難以改變行業(yè)的整體盈利狀況。
長(zhǎng)視頻上的電商入口
與收入增長(zhǎng)乏力形成鮮明對(duì)比的是不斷攀升的內(nèi)容制作成本。在“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使下，各平臺(tái)爭(zhēng)相制作大IP、大制作的劇集，導(dǎo)致成本不斷攀升。高投入?yún)s未能帶來(lái)相應(yīng)的高回報(bào)，這種現(xiàn)狀正將整個(gè)行業(yè)推入一個(gè)危險(xiǎn)的漩渦。
幾大平臺(tái)每年百億的內(nèi)容投入非但沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)反響，反而加劇了企業(yè)自身的財(cái)務(wù)壓力。
收支失衡的困境，正推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)陷入一個(gè)難以突破的惡性循環(huán)——為了吸引觀眾，平臺(tái)不得不繼續(xù)加大內(nèi)容投入，但高昂的成本又進(jìn)一步加重了盈利壓力，平臺(tái)不得不提價(jià)進(jìn)一步導(dǎo)致會(huì)員流失。
如今來(lái)看即便是所謂的頭部平臺(tái)也面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，畢竟到現(xiàn)在盈利這件事，對(duì)于長(zhǎng)視頻選手而言，還是命門(mén)。
這種長(zhǎng)期惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面不僅威脅著單個(gè)企業(yè)的生存，更可能引發(fā)整個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
02 長(zhǎng)視頻到了不變不行的時(shí)刻
誠(chéng)如騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在今年騰訊視頻影視年度發(fā)布上的演講中所言：“以會(huì)員消費(fèi)為主導(dǎo)、非常直接接近 To C 的劇集業(yè)務(wù)，在制播環(huán)節(jié)卻有些脫節(jié)，整體居然還是 B2B 的合作關(guān)系。B2B 的合作關(guān)系根基是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，買(mǎi)賣(mài)一旦達(dá)成，權(quán)力義務(wù)關(guān)系和播出風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任就轉(zhuǎn)移了?！币虼?，孫忠懷也在當(dāng)場(chǎng)發(fā)出了長(zhǎng)視頻再一次主動(dòng)謀求變化的信號(hào)，那就是未來(lái)要盡可能實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)作者“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共同面對(duì)觀眾，收益共享”的動(dòng)態(tài)機(jī)制。
這一動(dòng)態(tài)機(jī)制一定程度上可以視作為對(duì)于激活內(nèi)容生產(chǎn)力創(chuàng)新性的舉措，在另一個(gè)維度也可以看出是長(zhǎng)視頻如何應(yīng)對(duì)“產(chǎn)能過(guò)?！彼鞒龅奶崆八急?。
如果說(shuō)“后驗(yàn)激勵(lì)”是要從長(zhǎng)視頻內(nèi)容合作模式上來(lái)一次深層革新，那么，愛(ài)奇藝在剛剛結(jié)束的秋季悅享會(huì)上所布局的“長(zhǎng)+短”內(nèi)容新生態(tài)，即“短劇場(chǎng)”與“微劇場(chǎng)”的推出，其會(huì)員專享、無(wú)需另外單點(diǎn)付費(fèi)，或許就是通過(guò)其它內(nèi)容形態(tài)補(bǔ)足，從而保證會(huì)員內(nèi)容多樣性的前提，也是嗅到“產(chǎn)能過(guò)?！彼鞒龅姆P。
一定程度上，長(zhǎng)視頻們紛紛意識(shí)到了“產(chǎn)能過(guò)?！眴?wèn)題的存在，但面對(duì)市場(chǎng)的殘酷，它們所要掀起的變革之風(fēng)可能還需更急驟一些。
首先，行業(yè)整合將不可避免。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和高昂的成本壓力下，總歸是需要有被淘汰或被并購(gòu)的。這種整合雖然會(huì)帶來(lái)短期動(dòng)蕩，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有助于優(yōu)化資源配置，提高行業(yè)整體效率。留存下來(lái)的將有更強(qiáng)的實(shí)力進(jìn)行內(nèi)容投資和技術(shù)創(chuàng)新，潛在優(yōu)化提高整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。
而早前壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也曾在《擁抱捆綁型會(huì)員訂閱，優(yōu)愛(ài)騰芒是時(shí)候部署“聯(lián)合陣營(yíng)”戰(zhàn)略了》一文里也提過(guò)平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員模式則更是事不宜遲，平臺(tái)急需放下身段，盡可能將當(dāng)下過(guò)剩的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為有效營(yíng)收。
其次，長(zhǎng)視頻平臺(tái)很可能需要進(jìn)一步向垂直內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
追求大而全的泛娛樂(lè)時(shí)代顯然已經(jīng)過(guò)去了，劇集、電影、綜藝、紀(jì)錄片、兒童內(nèi)容甚至體育，每樣都要做大做強(qiáng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。平臺(tái)更需要了解自己的長(zhǎng)處將更多資源集中起來(lái)，而不是廣撒網(wǎng)大量生產(chǎn)無(wú)效內(nèi)容。
再者，AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)將在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
AI輔助創(chuàng)作可以大大降低制作成本，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。例如，利用AI進(jìn)行劇本創(chuàng)作、視覺(jué)效果制作等，可以在保證質(zhì)量的同時(shí)顯著減少人力成本。而基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦則能提高內(nèi)容匹配效率，增加用戶粘性。未來(lái)，那些能夠有效利用這些技術(shù)的平臺(tái)將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要重新審視其內(nèi)容策略。
不是投入越多就一定能帶來(lái)好的回報(bào)。未來(lái)，平臺(tái)可能會(huì)更加注重內(nèi)容的性價(jià)比，尋求高質(zhì)量但成本可控的內(nèi)容制作方式。例如，扶持新銳導(dǎo)演和演員、開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP，或者與海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商合作等。
如何讓劇集變“精”、變“短”，從而追求劇集的藝術(shù)與沉浸，讓更多的12集《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、8集《我的阿勒泰》等劇集相繼誕生，值得尋求解答。
《漫長(zhǎng)的季節(jié)》劇照
最后，監(jiān)管環(huán)境的變化也將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重要影響。
在當(dāng)下這個(gè)試圖重新找回經(jīng)濟(jì)增速的環(huán)境下，長(zhǎng)視頻顯然也應(yīng)該向電影產(chǎn)業(yè)看齊，盡可能合規(guī)和創(chuàng)新之間找到突破點(diǎn)，尤其是在現(xiàn)實(shí)題材內(nèi)容層面盡可能滿足觀眾迫切的需求。
可以說(shuō)長(zhǎng)視頻行業(yè)的“產(chǎn)能過(guò)?！眴?wèn)題，是多重因素疊加的結(jié)果。市場(chǎng)飽和、內(nèi)容同質(zhì)化、用戶時(shí)間分配、商業(yè)模式困境以及短視頻的沖擊等等要素共同構(gòu)成了這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)困局。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，回歸內(nèi)容本質(zhì)、注重質(zhì)量而非數(shù)量可能是破局的唯一希望。畢竟這個(gè)時(shí)代最不缺的便是內(nèi)容，而如何更多維度的聚焦內(nèi)容不同面向才是唯一能讓長(zhǎng)視頻做到區(qū)別于其他渠道的生存之道。