文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 寧成缺
曾被譽(yù)為“六朵金花”的郎酒，如今依然掙扎在上市途中。
早在2007年，郎酒便初露上市野心，無奈受限于規(guī)模與業(yè)績，夢想暫時(shí)擱淺。此后，雖屢試鋒芒，卻始終未能叩開資本市場的大門。
憑借“一樹三花”和“群狼戰(zhàn)術(shù)”，郎酒曾迅速擴(kuò)張，2012年銷售額首破百億大關(guān)。但隨后行業(yè)調(diào)整期來襲，郎酒內(nèi)外交困。特別是“一樹三花”策略，雖讓郎酒的產(chǎn)品線橫跨了濃香、醬香、兼香三大香型，但多核心產(chǎn)品的存在也意味著資源的分散，且讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。
近兩年來，郎酒調(diào)整了戰(zhàn)略，將“一樹三花”優(yōu)化為“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”，并專門成立了兼香事業(yè)部。
郎酒集團(tuán)董事長汪俊林更是雄心勃勃地提出了千億目標(biāo)。要知道，在中國白酒行業(yè)中，營收過千億的企業(yè)僅茅臺(tái)一家，且整個(gè)酒業(yè)市場的增長已經(jīng)呈現(xiàn)出放緩的趨勢，郎酒想要圓夢并不容易。
一直以來，郎酒想成為“二茅臺(tái)”的野心昭然若揭，而面對當(dāng)前白酒市場的嚴(yán)峻形勢——價(jià)格倒掛、庫存積壓，郎酒也不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)頭聚焦兼香領(lǐng)域。
那么，醬香領(lǐng)域發(fā)展受阻，“大兼香”戰(zhàn)略能否助力郎酒破局而出？
01 上市失敗成為“魔咒”，郎酒問題何在？
郎酒上市之路，可謂一波三折，多年間數(shù)次沖刺卻屢屢擱淺，成為郎酒心中難以釋懷的“心結(jié)”。
早在2007年，郎酒便初次試水上市，當(dāng)時(shí)其品牌價(jià)值已高達(dá)64.53億元，穩(wěn)居白酒行業(yè)第五。然而，由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績等多方面因素，這次上市嘗試最終未能如愿。2009年，郎酒雖被列入四川省重點(diǎn)上市培育名單，但依然未能成功上市。
時(shí)間來到2018年，郎酒再次啟動(dòng)上市程序，券商、會(huì)計(jì)師等紛紛進(jìn)駐，為IPO做足準(zhǔn)備。然而，這次努力似乎又石沉大海。2019年，郎酒進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案登記，并在次年6月正式向證監(jiān)會(huì)遞交了IPO招股書。但命運(yùn)多舛，其保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券因違規(guī)行為被證監(jiān)會(huì)處罰，郎酒的上市之路再次受阻。
2021年6月，郎酒股份再度向證監(jiān)會(huì)遞交IPO招股書，但遺憾的是，這次又以失敗告終。面對這一連串的挫折，郎酒或許需要從自身尋找原因。
郎酒的上市之路之所以如此坎坷，首當(dāng)其沖的是合規(guī)問題。證監(jiān)會(huì)曾針對郎酒上市申請發(fā)布了長達(dá)萬余字的反饋意見，涉及企業(yè)改制、國有資產(chǎn)流失、商標(biāo)歸屬權(quán)等敏感問題。
這些問題如同靈魂拷問，讓郎酒在2022年4月29日不得不主動(dòng)撤銷了上市申請。甚至還引發(fā)了眾多白酒愛好者、市場投資者對于郎酒的持續(xù)質(zhì)疑。
除了合規(guī)問題，郎酒的內(nèi)部管理也備受質(zhì)疑。其高負(fù)債率和存貨數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于白酒上市公司平均水平。根據(jù)招股書顯示，2018年至2020年，郎酒公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.02%、66.06%和63.60%，幾乎是同期白酒上市公司的平均負(fù)債水平的2倍。
同時(shí)，郎酒的存貨也居高不下，2017年至2019年，其存貨分別為62.52億元、71.71億元和84.24億元，到2020年底更是達(dá)到了100.98億元，總存貨數(shù)值相較于同期的營收，高出超7億元。證監(jiān)會(huì)對此也提出了重點(diǎn)關(guān)注，要求郎酒說明存貨結(jié)構(gòu)是否合理、存貨結(jié)構(gòu)的變動(dòng)是否與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配等問題。
在高端市場競爭中，郎酒也顯得力不從心。盡管其試圖通過定位青花郎為“中國兩大醬香白酒之一”來搭乘茅臺(tái)的品牌力快車，并進(jìn)行了大量投放與宣傳，但高端白酒消費(fèi)者的辨別能力極強(qiáng)，借勢營銷并未能讓郎酒真正躋身高端行列。
此外，郎酒還試圖通過漲價(jià)來提升品牌形象，2019年至2020年間，郎酒多次上調(diào)青花郎的出廠價(jià)和零售價(jià)，甚至一度與茅臺(tái)看齊。
然而，這種有些“蠻橫”的調(diào)整不僅直接削弱了經(jīng)銷商層面的利潤，還加劇了庫存壓力，引得經(jīng)銷商們叫苦不迭。不少經(jīng)銷商反映，郎酒為了沖業(yè)績向經(jīng)銷商壓貨，而高價(jià)的郎酒本就難賣，導(dǎo)致不少商家不愿再與郎酒合作。
總之，郎酒IPO的“掉隊(duì)”并非偶然，而是其在沖刺高端、內(nèi)部管理、歷史遺留、渠道管理等層面頻頻面臨挑戰(zhàn)的結(jié)果。
02 “大兼香”戰(zhàn)略，是郎酒的救命稻草嗎？
面對醬酒市場的挑戰(zhàn)與失意，郎酒轉(zhuǎn)身將戰(zhàn)略重心投向了兼香領(lǐng)域，提出了雄心勃勃的“大兼香”戰(zhàn)略。
去年，在兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，董事長汪俊林宣布，未來2-3年內(nèi)，兼香郎酒將直指100億目標(biāo)，力求成為郎酒的第二增長極，并沖刺兼香第一。他更在《百年郎酒》總綱領(lǐng)中展望，到2030年，郎酒將成為兼香領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，年產(chǎn)能達(dá)到15萬至20萬噸，儲(chǔ)酒量超過50萬噸，品牌銷售突破200億元。
今年5月9日，郎酒股份宣布重要調(diào)整，將龍馬郎事業(yè)部與順品郎事業(yè)部合并，成立了全新的郎酒兼香事業(yè)部，標(biāo)志著其兼香戰(zhàn)略進(jìn)入更加聚焦的新階段。
其實(shí)兼香并不是一個(gè)新的香型，狹隘地講，兼香僅限于醬兼濃、濃兼醬，但廣義來看，復(fù)合香均屬于兼香。但是兼香之路也不好走。從市場空間來看，兼香型白酒相對冷門。
據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，到2026年，中國白酒市場規(guī)模將達(dá)到7695億元，而兼香型白酒市場僅占約343億元，占比不足4.5%。
此外，兼香型白酒領(lǐng)域競爭激烈，口子窖、白云邊等品牌已占據(jù)一定市場份額，且區(qū)域白酒品牌如玉泉酒、仰韶等也在積極競逐。盡管郎酒在品牌知名度、渠道規(guī)模等方面具有優(yōu)勢，但要想在兼香領(lǐng)域脫穎而出，也并不輕松。
更宏觀地看，白酒市場已進(jìn)入存量博弈階段，競爭愈發(fā)激烈。高端白酒市場品牌集中化趨勢明顯，茅臺(tái)、五糧液等一線品牌占據(jù)超八成市場份額。同時(shí)，年輕人對傳統(tǒng)高度白酒的接受度有限，對兼香白酒的接受度也不高。這些因素都為郎酒的兼香之路增加了挑戰(zhàn)。
但也不是完全沒有機(jī)會(huì)，在兼香型白酒領(lǐng)域，至今尚未出現(xiàn)百億級(jí)的引領(lǐng)性品牌，全國化品牌也尚未形成。根據(jù)曼徹斯特法則，成為第一往往比成為最好更為重要。
從市場競爭的角度來看，在醬香酒領(lǐng)域，茅臺(tái)是難以超越的霸主，郎酒難以成為“二茅臺(tái)”。濃香酒領(lǐng)域則有五糧液、瀘州老窖等強(qiáng)敵環(huán)伺，次高端市場還有劍南春等品牌。但在兼香領(lǐng)域，郎酒還是有機(jī)會(huì)成為一哥的。
目前，郎酒正在積極備戰(zhàn)，利用其獨(dú)特的莊園營銷系統(tǒng)賦能市場，并不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。去年9月，中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州奠基開工。該酒莊總投資150億元，規(guī)劃面積5000畝，預(yù)計(jì)2026年基本建成并投入使用。酒莊全面建成后，將實(shí)現(xiàn)郎酒濃醬兼香規(guī)劃年產(chǎn)能15萬-20萬噸、儲(chǔ)酒目標(biāo)50萬噸的宏偉目標(biāo)。
目前，郎酒進(jìn)退兩難，一方面在醬酒領(lǐng)域，郎酒無法僅憑著模仿茅臺(tái)來做大做強(qiáng)，成為“二茅臺(tái)”的目標(biāo)始終走不通；另一方面，想成為“兼香一哥”也絕非易事。
今年白酒行業(yè)量價(jià)齊跌，產(chǎn)能過剩，去庫存成為眾多酒企的當(dāng)務(wù)之急，而郎酒卻反其道而行之，不斷擴(kuò)大兼香產(chǎn)能，這種逆風(fēng)而行的策略也伴隨著被市場反噬的風(fēng)險(xiǎn)。
只能說，郎酒已經(jīng)走到了必須變革的十字路口。在這場關(guān)乎未來的博弈中，誰也無法預(yù)知未來。