文 | 儀美尚
“HEDONE上次的新品發(fā)售還停留在2022年，自那以后的數(shù)次嘗試，我們都沒能找到‘為什么需要創(chuàng)造一件新產(chǎn)品’的答案……于是，為它畫上完整的終止符號并做好結(jié)尾，是我們每個人在HEDONE 結(jié)束時的唯一期許?！?/p>
10月10日上午10點(diǎn)，知名國貨彩妝品牌HEDONE在官方微信公眾號發(fā)布了一封1100余字的“告別書”，表示將于2024年11月09日正式結(jié)業(yè)。在告別之際，HEDONE復(fù)產(chǎn)了旗下一款在天貓已爆賣100萬件的經(jīng)典唇釉，以作為感恩回饋。
截至目前，HEDONE天貓官方旗艦店僅有上述一款產(chǎn)品在售，其抖音店鋪亦未上架任何產(chǎn)品。
至此，又一個曾被消費(fèi)者譽(yù)為“國貨之光”的彩妝品牌褪去昔日榮光，淪為美妝世界的一抹回憶。
曾獲多家知名機(jī)構(gòu)投資，產(chǎn)品上線半年月銷破千萬
公開信息顯示，HEDONE是由上海赫奈實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)立的品牌，于2018年正式在天貓上市。
令市場矚目的是，HEDONE有一支頗為耀眼的創(chuàng)始團(tuán)隊——其創(chuàng)始人Rachel畢業(yè)于倫敦?學(xué)國王學(xué)院金融數(shù)學(xué)與管理專業(yè)，曾在倫敦歐萊雅任職；聯(lián)合創(chuàng)始人Jason畢業(yè)于?津大學(xué)電?工程系，曾就職于?恩咨詢、小紅書。
此外，HEDONE團(tuán)隊成員還有來自芝加哥大學(xué)、北大、復(fù)旦、中國美院等海內(nèi)外知名院校的人才，在內(nèi)容生產(chǎn)上具備較強(qiáng)的實(shí)力。
而HEDONE的誕生，也讓人耳目一新。
2018年1月，HEDONE上線了第一款美妝系列（1986系列），以其驚艷的設(shè)計，迅速風(fēng)靡社交媒體并被各大KOL推薦，一舉打響了HEDONE的名號；隨后HEDONE又推出了七宗罪系列唇釉，憑借小眾另類的設(shè)計語言又俘獲大批擁躉者。此后，HEDONE又陸續(xù)推出小冰塊系列、摩登時代系列、重啟感官系列等。
在產(chǎn)品售價上，HEDONE區(qū)間約在90元-130元之間，相較于瑪麗黛佳、橘朵、Girlcult等同樣來自上海的彩妝品牌，以及與Dior等大牌唇釉相近的色號，HEDONE的售價極具性價比。如前述爆賣100萬件的唇釉，售價為89元一支，但在“告別典禮”期間購買，顯示125元/3支，平均每支僅41.66元。
HEDONE創(chuàng)始人曾公開表示，HEDONE非?？粗豏OI，早期主要就是投效果，比較依賴于社交媒體的精準(zhǔn)打法。從傳播的概念、產(chǎn)品內(nèi)容、到用戶開箱體驗等，都要做到目標(biāo)人群愿意拍照和傳播，小紅書和微博成為主要陣地。
在小紅書，HEDONE相關(guān)筆記達(dá)到2萬+篇，與不少同時期的國貨彩妝相比，其筆記數(shù)量并不算密集，但不少都是“高質(zhì)量”的UGC內(nèi)容。
HEDONE在產(chǎn)品和營銷的助推下快速出圈，背后也有資本的身影。公開信息顯示，HEDONE母公司曾在2017年獲得紅杉資本和澎拜資本數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，2019年又獲得辰海資本數(shù)千萬元融資。
上市不久，HEDONE便打開了銷量。入駐天貓后，HEDONE用了不到6個月的時間，由月銷售額的49萬元，快速增長到月銷售額破千萬，成為國貨彩妝市場上的一顆“新星”。
很快，HEDONE陸續(xù)獲得“天貓美妝KA商家”、“小紅書E級商家”等多個榮譽(yù)，其眼影盤、偏光唇釉、修容等產(chǎn)品的銷量躋身天貓、小紅書等主流電商平臺品類前列。
出道即巔峰，HEDONE經(jīng)歷了什么？
曾經(jīng)，大牌彩妝平替，成為國貨彩妝俘獲萬千消費(fèi)者的“制勝法寶”。不過，對于HEDONE而言，可謂出道即巔峰。
至今，各大社交媒體討論HEDONE最多的年份，仍集中于2018-2020年之間。2021年之后，不論HEDONE自身，還是外界，發(fā)聲均日漸減少。
在小紅書，擁有12.1萬粉絲的HEDONE官方賬號，除了在今天的“告別之日”連發(fā)數(shù)條筆記外，最近一次發(fā)布停留在2022年6月2日。
“從3月開始斷斷續(xù)續(xù)的居家，距離上次在辦公室見到同事已經(jīng)過去了62天，而我們?yōu)榇合臏?zhǔn)備的新色也因為生產(chǎn)線無法運(yùn)轉(zhuǎn)仍在延期中……”在那一天的筆記中，HEDONE在文中寫道。
有粉絲“埋怨”說，“研發(fā)一年都沒個新品”；也有粉絲為品牌擔(dān)憂，在半年之后的2023年評論道：“你倒是上新??！好怕你倒閉，我這輩子離不開‘脫脂微笑’”。
而更早陷入“停擺”的，還有HEDONE官方微信公眾號。除了今天發(fā)布的告別書之外，其最后一篇推文停止在2021年6月15日；HEDONE抖音官方賬號，僅有一條發(fā)布于2019年6月16日的視頻作品，其抖音小店被認(rèn)證為“金牌店鋪”，銷量達(dá)22.6萬件。
作為一個以內(nèi)容見長的品牌，其在各大主流社交媒體平臺，自2019年之后陸續(xù)開始停止發(fā)聲，沒人知道這期間品牌經(jīng)歷了什么。但從時間線看，彼時反反復(fù)復(fù)的居家封控，對HEDONE品牌沖擊不小。
不過，業(yè)內(nèi)某從業(yè)者表示，HEDONE的快速跌落，與其運(yùn)營、打法和定位有不小關(guān)系?！霸缙?，HEDONE獲客主要就是靠小紅書的投流和軟文，那時候小紅書正處在高速成長期，HEDONE也享受到了低成本的流量紅利，這是HEDONE能成功的關(guān)鍵因素?！?/p>
他認(rèn)為，曾經(jīng)，有許多國貨美妝品牌曾踩中流量風(fēng)口和時代紅利，如淘寶時代的御泥坊，微博時代的WIS，微信公眾號時代的HFP。每一個平臺的繁榮，都會成就一批品牌，也會受平臺的發(fā)展階段限制，而沉寂一批品牌。一個美妝品牌最終能否走向更長遠(yuǎn)的成功，自身努力和時代紅利，缺一不可。
該人士還指出，隨著抖音、快手和拼多多等平臺的崛起，無數(shù)平價彩妝品牌沖殺進(jìn)來，大打價格戰(zhàn)，這對HEDONE是極不利的局面?！皬腍EDONE的產(chǎn)品設(shè)計和上新頻次可以看出來，這是一個真正想做品牌的彩妝。”
“或是這種堅持，讓HEDONE一邊堅守品牌格調(diào)，不參與任何降價，成本高企，但另一邊，又面臨不斷上漲的流量成本，過往打法失靈，再疊加社會大環(huán)境影響，最終無奈走向了結(jié)束運(yùn)營?！鄙鲜鋈耸空f道。
開業(yè)，倒閉，在美妝行業(yè)不斷上演，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年已有幾十家國內(nèi)外美妝品牌宣布閉店或停止運(yùn)營，HEDONE，不過是行業(yè)的又一個縮影。