文 | C2CC新傳媒
“有點不好意思再次面對大家...”
近日，“退網(wǎng)”兩個多月的抖音美妝博主駱王宇發(fā)布“回歸”視頻《好久不見，我想回來了..》。視頻中，駱王宇反思過往不足表示未來將從個人及團隊方面做出調(diào)整，并宣布將于10月14日開啟雙11直播。截至目前，該視頻點贊數(shù)達7.1W+、評論數(shù)為1.5W+。
有網(wǎng)友為駱王宇的發(fā)言感到動容的同時，亦表示雖然很信任你，可你這距離上次發(fā)視頻才不到三個月吧，顯得不是很有誠意。
馬上就有網(wǎng)友對此回復(fù)：“你這可不是信任的表現(xiàn)，你讓他什么時候回來，明年嗎，達X膚的機制你給我談嗎？”
另有網(wǎng)友銳評道，簡而言之，駱王宇還想在雙十一賺點小錢。
不談回歸動機，C2CC傳媒將從多角度分析駱王宇此次回歸后所面臨的信任困局。
01 “美妝一哥”駱王宇，頻繁陷入負面風波
在成為“美妝一哥”前，駱王宇和李佳琦一樣也曾是一位“柜哥”，先后在CHANEL和TOM FORD任職，還是2017年TOM FORD的銷售冠軍。2019年，駱王宇瞄準美妝賽道開始自媒體創(chuàng)業(yè)，從教人化妝、產(chǎn)品測評、吐槽大牌到傳播護膚知識，駱王宇逐步樹立起專業(yè)但毒舌的人設(shè)。
隨著2020年《手把手刷酸教學(xué)，再不會我只能上門服務(wù)了》的視頻爆火后，越來越多的消費者開始關(guān)注“刷酸”以及酸類產(chǎn)品，駱王宇也在這一時期逐漸明確自己的發(fā)展方向——美妝護膚種草達人，曾創(chuàng)下一條短視頻帶貨1300萬元的亮眼成績。
而在直播帶貨方面，駱王宇也收獲頗豐。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱王宇在2023年雙11期間開設(shè)4場直播，其中兩場直播銷售額在1億元以上，另外兩場直播的銷售額也在5000萬—7500萬元之間。
但也是2023年開始，駱王宇頻繁陷入負面風波。
先是2023年6月，中山大學(xué)孫逸仙紀念醫(yī)院皮膚科副主任毛越蘋對駱王宇力推的某品牌“晚安粉”發(fā)布視頻表示，粉末吸附油脂后形成混合物滯留面部，只會導(dǎo)致油脂分泌不流暢，而且可能加劇毛孔堵塞，誘發(fā)閉口粉刺等肌膚問題，并直言“晚安粉”絕對是智商稅。
今年2月，小紅書博主DermTalk發(fā)布《皮膚科點評駱王宇淡斑》視頻，指出駱王宇關(guān)于斑點的觀點和護膚理念有誤，并表示駱王宇所提及的少吃醬油、多運動的祛斑方式存在不嚴謹性。
同月，駱王宇帶貨的CSS油橄欖精華被抖音測評博主大虎課代表扒出產(chǎn)品中的羥基酪醇和橄欖苦苷含量不高，此次事件進一步將駱王宇推上輿論風口，掉粉嚴重。雖然駱王宇多次圍繞該產(chǎn)品發(fā)布聲明視頻，但消費者并不買帳，紛紛在評論區(qū)喊話“退錢”。
最終，駱王宇在7月12日發(fā)布視頻給出了CSS油橄欖退款方案并宣布“退網(wǎng)”。
02 重建信任不易，回歸背后需要注意什么？
此次回歸視頻中，駱王宇反思自己有兩個問題。一方面是火了之后變得不敢說，“從你想說什么變成了你該說什么，如果你說了不該說的就會有相對應(yīng)的代價?！?/p>
另一方面是工作重心都在企業(yè)管理上，“大部分的精力都不在美妝這個事上，但其實我并不擅長管理，會有無力感、挫敗感?！?/p>
對此，駱王宇表示將從個人及團隊方面做出調(diào)整，從拍有意思的視頻出發(fā)，輸出有用的護膚知識；借助此前線下專業(yè)服務(wù)技能，開設(shè)定期項目、做好“保姆式陪伴”、1V1服務(wù)；轉(zhuǎn)變團隊將產(chǎn)品作為實現(xiàn)功效護膚工具的理念，定期開展行業(yè)資訊培訓(xùn)，提升團隊認知。
同時，駱王宇宣布自己將于10月14日開啟雙11直播，并表示未來的短視頻包括今年的雙11直播，依舊會貫徹功效護膚、精簡護膚的理念，把每一個產(chǎn)品的使用方式、注意事項、負面效果以及產(chǎn)品之間的聯(lián)動和大家介紹清楚。
視頻的最后，駱王宇總結(jié)出自身三大價值：幫粉絲省錢、幫粉絲省事、幫粉絲省心。并表示如果能得到回來的機會，自己一定要做的比過去更好。
“正確的事情反復(fù)做，反復(fù)的事情用心做，這是我對自己的要求?！?/p>
關(guān)于駱王宇的“回歸”發(fā)言，網(wǎng)友各有不同的看法。有網(wǎng)友表示支持：“真是唯一關(guān)注的美妝男博主，我記得最愛的就是一步一步教護膚的視頻，包括手法，用量，真的很細致，而且讓人聽得進去，繼續(xù)加油，支持你。”“希望你回來，感覺你是打心眼里用心在做，繼續(xù)加油啊~”
也有網(wǎng)友持質(zhì)疑態(tài)度，認為駱王宇這是想回來賺錢了。“剛說退的時候我就知道會這樣回來哈哈哈哈哈?！?/p>
還有網(wǎng)友表示對駱王宇提出的1V1服務(wù)感興趣，“我想?yún)⒓右粚σ唬掷m(xù)10年的痘痘，好了又長長了又好，想徹底解決?！?/p>
事實上，無論是1V1服務(wù)還是“保姆式陪伴”，這些創(chuàng)新舉措旨在通過與粉絲建立更緊密互動，重塑信任。但能否真正打動消費者，還需認清現(xiàn)階段多數(shù)消費者更關(guān)心的是產(chǎn)品的真實質(zhì)量，而非其所承諾的互動服務(wù)形式。這是由于現(xiàn)階段消費者對產(chǎn)品的信任，已不再單靠主播的個人影響力，而是對實際產(chǎn)品的評估和信任。
因此能否在產(chǎn)品質(zhì)量方面提供保障，才是粉絲關(guān)注的焦點。
此外，直播行業(yè)的變化使得消費者更加謹慎，許多曾經(jīng)盲目跟隨主播購買的粉絲開始反思自己的購物行為。對于駱王宇來說，重建信任的道路將十分艱難。他需要更加重視產(chǎn)品推薦的專業(yè)性，確保品質(zhì)與信任之間的雙贏，才有可能在競爭激烈的市場中重新崛起。
03 頭部主播“退潮”，直播電商發(fā)展需要多方努力
直播帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，不管是頭部主播還是MCN機構(gòu)，都有出現(xiàn)過或大或小的翻車事件。但當一個又一個頭部主播翻車，足以讓品牌以及消費者對主播帶貨祛魅。再加上一些平臺悄然“去頭部化”以及頭部主播們有意減少直播帶貨頻次退居幕后，頭部主播似乎真的在慢慢“退潮”。
于是，部分品牌選擇開啟店播?！?023年中國直播電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。另據(jù)淘寶直播、小紅書電商公開數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書店播訂單量為去年同期的9.4倍。
某位行業(yè)專業(yè)人士表示，品牌做店播優(yōu)勢很明顯。相較于達人直播，店播沒有傭金、坑位費等支出費用，不需要考慮達人檔期安排、直播內(nèi)容輸出，不僅可以實現(xiàn)高頻率、高時長直播，在成本、產(chǎn)品價格、直播內(nèi)容方面更具可控性，適合品牌長線運營。剩余的預(yù)算還可以投入到提高產(chǎn)品品質(zhì)、種草宣傳上，對品牌乃至消費者來說一舉多得。
同時該專業(yè)人士也指出，店播的弊端在于一些品牌直播經(jīng)驗不足、缺乏粉絲基礎(chǔ)和流量投放分配導(dǎo)致直播效果不及預(yù)期，而這是達人直播擅長的長板?！八缘瓴ヅc達播并非是簡單的對立關(guān)系。達播有著較高關(guān)注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔了常態(tài)化的服務(wù)，也是對達播引流后的一種承接。”
無論是頭部主播“退潮”，還是品牌店播興起，其背后原因在于直播電商的行業(yè)邏輯發(fā)生了變化。直播電商未來趨勢如何？平臺流量來源在哪？品牌該怎樣調(diào)整布局方向？問題解決思路統(tǒng)統(tǒng)指向身處行業(yè)中心的消費者本身：要把消費者留下來。
阿里、京東、抖音、快手等電商平臺從“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”出發(fā)，通過扶持內(nèi)容生態(tài)，激勵機構(gòu)和創(chuàng)作者制作更多高質(zhì)量內(nèi)容，挖掘“有需求而不自知”的消費意愿。同時加強商家管控，保障消費者權(quán)益。
除更加理性地看待綁定頭部主播帶來的潛在風險外，不少美妝品牌也開始脫離低價商戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈優(yōu)化、轉(zhuǎn)化率提高之上的綜合競爭。不斷提升自身產(chǎn)品力建設(shè)，為消費者帶來高質(zhì)量、高品質(zhì)產(chǎn)品。
而以駱王宇為代表的帶貨主播，則更要明確在用戶更加注重品質(zhì)消費的當下，需要為用戶提供多維度高品質(zhì)服務(wù)，為消費者帶來價值、建立信任基礎(chǔ)。同時加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新，打造內(nèi)容優(yōu)勢，形成差異化競爭。
畢竟，電商核心在于打造信任消費，未來電商直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展還需要多方共同努力。