文 | 筷玩思維 李春婷
如果讓大家吃一份苦瓜或者一份羽衣甘藍，可能很多人并沒有多大興趣，而如果讓你去喝一杯果茶，里面有苦瓜汁或者羽衣甘藍汁，相信大多數(shù)人可能會欣然接受。
這就是時下新開始流行的蔬果食材混搭茶飲新玩法廣受歡迎的邏輯。
比如喜茶在今年夏天上架的“去火·纖體瓶”，售價19元，這款產(chǎn)品就將新鮮苦瓜、羽衣甘藍、紅富士蘋果、黃檸檬等新鮮果蔬現(xiàn)榨后和茶湯混合，再加入白柚粒，以此贏得了年輕人的喜愛。就在不久前，喜茶加入了羽衣甘藍汁的“羽衣纖體瓶”成為了新款斷貨王。
蔬菜汁入茶，這在剛剛過去的夏天基本上是躺贏，喜茶只是其中一個代表，還有不少大品牌紛紛加入隊伍，蜜雪冰城和奈雪的茶等都有自己的蔬果茶飲產(chǎn)品；眾多腰部品牌(甚至盒馬鮮生、山姆超市等線下零售連鎖)也推出自己的果蔬飲品、液體沙拉。
蔬果、植物茶本身并不新鮮，然而卻借助2024年夏季奧運的勢頭大火，很有可能發(fā)展成新茶飲品類中的一個大類?？喙稀⒂鹨赂仕{、柚子、刺梨……親民蔬果高端化，小眾蔬果平民化，新茶飲的內(nèi)卷開始跳出價格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)向食材發(fā)掘?qū)用娴母偁帯?/p>
在筷玩思維看來，隨著蔬果供應鏈的升級，健康植物茶新風口眼看著漸漸形成氣候，在各個品牌匆忙沖入市場過程中，還是需要先去洞見一些規(guī)律。
植物基元素重新排列組合，創(chuàng)新需要既科學又美味
無論是大眾化平民蔬菜的苦瓜，還是舶來品小眾蔬菜的羽衣甘藍，喜茶都選用在自己的產(chǎn)品中并獲得了成功。
從這個例子可以看出，并非越高端的植物原材料就越能打動市場，而是將不同“素材”排列組合，進而創(chuàng)造性地完成一個優(yōu)秀的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品要新穎，大家沒見過，也要有熟悉感，飲品的功能上一看就讓人信服，同時，口味不至于太過獵奇，適口性高，好喝好看。
這樣來看，如何打造一款融合了新植物基的茶飲，能在市場上賣出價格、賣出銷量并不是件容易的事兒。
其實，早在幾年前，就已經(jīng)有品牌開始發(fā)掘植物基入茶的可能性，比如曾經(jīng)風靡一時的燕麥奶，就是將燕麥植物蛋白融入新茶飲。此外，核桃乳、椰乳、豆乳、杏仁乳也是常見品類，瑞幸的生椰拿鐵更是帶動了椰奶基底在新茶飲中的流行。這些植物蛋白替代了牛奶、芝士等動物蛋白，主打一個健康減負。
相比之下，更為清爽的非蛋白植物基也早有深度研發(fā)的品牌，如書亦燒仙草的草本產(chǎn)品就加入了仙草、菊花等草本植物。
然而，非蛋白植物基的大爆發(fā)則發(fā)生在今年。
“超級食物”羽衣甘藍曾一度因難吃“出圈”，卻在今年因為減脂功效被熱捧；黃瓜、苦瓜等不被青睞的蔬菜化身蔬菜汁后也被看好——蜜雪冰城上架的青瓜菠蘿茶，就是將水果黃瓜和刺黃瓜1:1混合后搭配菠蘿制成；茉酸奶則將青瓜、檸檬搭配上希臘酸奶乳清等做出“香檸青瓜希臘酸奶乳清輕飲”。
哪怕在瓶裝飲料市場，各大品牌也在嘗試蔬果汁，如農(nóng)夫果園將番茄汁和胡蘿卜汁系列產(chǎn)品升級、元氣森林推出果蔬汁新品“蔬博士”……
不過，現(xiàn)制茶飲對于植物基原料的要求相當高，因為果蔬制品制備后易氧化、難儲存、果蔬汁與茶混合比例難把控等，這些都是門店現(xiàn)制過程中的難點，要想實現(xiàn)既新鮮又好喝，這背后是需要付出一定的研發(fā)成本的。
食材種類如何組合，這需要反復嘗試、確定比例，保證不同果蔬原料融合后風味的協(xié)調(diào)性。畢竟口感決定了產(chǎn)品的口碑和復購率，只追求新奇而不顧口味，產(chǎn)品只能曇花一現(xiàn)。
比如喜茶的“奪冠纖體瓶”用羽衣甘藍搭配黃檸檬、奇亞籽、綠妍茶湯；奈雪的茶的“霸氣羽衣甘藍奇異果”則用羽衣甘藍來搭配奇異果、茉莉初雪茶湯。羽衣甘藍的比例和搭配的其它元素都是經(jīng)過反復測試的——以難吃出名的羽衣甘藍經(jīng)過融合，有自己的味道且依然有果茶的香氣和甜度。
為了降低損耗，商家一般會將常用的蔬果進行重新組合，以此來低成本豐富SKU，比如，喜茶的兩款纖體瓶，羽衣甘藍、蘋果和黃檸檬都在，只改變一兩種食材然后重新搭配，即成為新的產(chǎn)品。
據(jù)喜茶透露，他們還為“超級植物茶”系列打造了專屬的標準化操作流程，對植物原料的制備、存儲和使用均擬定了嚴格的管理規(guī)范，借助智能電子秤、智能出茶機等智能設(shè)備來科學處理果蔬植物并進行效期管理。
頭部品牌明爭暗斗，其它品牌也正加速投入、占據(jù)各自的新植物基細分跑道。
各家都在拼速度打造細分品類頭牌，占據(jù)心智要趁早
在營養(yǎng)學界，一直以來都有一個“超級食品”的概念，對于位列超級食品的植物，其單品就能實現(xiàn)營養(yǎng)豐富且營養(yǎng)密度高，這也就是老百姓常說的“吃一樣頂三樣”。
今年的新茶飲顯然借鑒了這個思路、開始打造“超級植物”的新概念，并運用到茶飲上形成“超級植物茶”。不過超級植物并沒有權(quán)威的定義，任何一個品牌都可以找到一款健康植物基作為自己的超級植物茶原料。
比如，以植物或植物抽提物為原料，其實可以有很多選擇，包括非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、菊花、金銀花、雞蛋花等。這些原料既是傳統(tǒng)食物，同時又有藥用價值的食藥材料，通過煮制、萃取發(fā)酵等工藝，最終制成罐裝飲料或者現(xiàn)制茶飲的原材料。
不過，新概念下的現(xiàn)制茶飲都已經(jīng)意識到，雖然超級植物品種很多，但是被廣泛接受的還為數(shù)甚少，需要盡早搶占消費者的認知高地。
值得一提的是，從低糖零糖到多維養(yǎng)生，再到清脂纖體，植物基飲料經(jīng)歷了很多次風潮，也逐漸把細分品類穩(wěn)定下來，現(xiàn)在各大品牌追逐的則是把這些細分品類做成自己家的首創(chuàng)、招牌、最高品質(zhì)的代表。
換句話說，是把自家品牌和某個接受度高的細分品類緊密關(guān)聯(lián)，顧客一想喝這個品類，首先就會考慮買這家。
喜茶就反復強調(diào)“超級植物茶”的概念，強調(diào)飲品核心原料現(xiàn)場榨制，對羽衣甘藍設(shè)置標準，只選用整枝長度不超過30cm且硬莖長度在5cm范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)綠葉選段，借此意圖讓公眾認為喜茶是做到行業(yè)第一并創(chuàng)立規(guī)范的品牌。
喜茶還給出了“超級植物”的定義——“來自世界各地、有健康認同且具備高價值的新鮮果蔬”，喜茶在推新時上線了“超級植物圖鑒”，普及超級植物的營養(yǎng)知識，甚至公布了詳細的原料配方，讓消費者在家也可以“復刻”喜茶的產(chǎn)品，這么做的目的都是為了提高對品牌的認同和熱情。
奈雪的茶的混果汁的輕果蔬Life產(chǎn)品系列則突出果蔬的高含量，強化顧客對其產(chǎn)品功能性成分“高含量”的認知。如輕體羽衣甘藍，其構(gòu)成為“羽衣甘藍+陽光橙+檸檬+皇冠梨”，羽衣甘藍的膳食纖維含量達到3.1g/100g；生命力ABC，紅菜頭+胡蘿卜+蘋果+檸檬，紅菜頭的含鐵量達到1mg/100g；山野胡蘿卜，突出紅深胡蘿卜的VA含量；霸氣羽衣甘藍奇異果，突出高纖維、高維C含量。
在草本植物基方面，早早就提前占位的是書亦燒仙草。去年其就聯(lián)合吳曉波頻道新國貨研究院發(fā)布《2023年植物基新茶飲白皮書》，提出植物基茶飲的未來方向是：主打五谷、草本等天然養(yǎng)生原材料，融合鮮果創(chuàng)新，今年也繼續(xù)做仙草、小眾水果植物基茶飲新配方，并打造自主供應鏈。
其它品牌則更傾向于把某一種果蔬的獨特性放大，以此來打造成明確的賣點、精準擊中用戶需求。
在筷玩思維看來，不同植物基的教育周期不同，市場需要時間來接受新事物，但這個時間周期在逐漸縮短。像傳統(tǒng)核桃乳、杏仁露、椰奶產(chǎn)品就經(jīng)過了多年的市場教育，品牌深入人心，隨著“冰中式”的火爆，中式養(yǎng)生意識也在年輕人中流行，相關(guān)的原材料會更快被市場接受，留給各個品牌占據(jù)優(yōu)勢位置的時間也在縮短。
不過，各大新茶飲品牌在這種細分品類上的內(nèi)卷，總還是優(yōu)于在價格戰(zhàn)中內(nèi)卷。
把控供應鏈仍是第一步
熟悉行業(yè)的人都知道，以果蔬為主的植物基原材料是非標的初級農(nóng)產(chǎn)品，往往會受到產(chǎn)地和天氣影響，口味和產(chǎn)能波動大，價格經(jīng)常高低起伏。
這恐怕是現(xiàn)制茶飲品牌做產(chǎn)品研發(fā)和落地時最難控制的部分。地方性的茶飲品牌也更多會根據(jù)地方特色蔬果草本來做產(chǎn)品，但全國性品牌就需要考慮供應鏈問題，有些選擇自建供應鏈，有些則考慮找代工廠提供必須的植物基原料，目的都是保證落地到各個門店后的標準化出品。
水果茶經(jīng)過多年發(fā)展，基本已經(jīng)形成了穩(wěn)定的供應鏈體系，但新植物基中的蔬菜、草本木本則要麻煩很多。
比如從去年開始就在各個品牌常用的芳香草本花卉材料茉莉、桂花、梔子，今年就因為需求量暴增，整體價格出現(xiàn)飆升。
就像奈雪的茶在今年2月21日上架的霸氣梔子龍眼，使用雅安烘青綠茶搭配四川牡丹梔子窨制，“0香精梔子綠茶”把梔子花的需求推高了一波。樂樂茶也在夏日推出新品“梔子斑斕酪酪”，將厚奶油和生椰乳包裹住梔子綠茶香氣。
古茗、霸王茶姬等知名新茶飲品牌的大熱單品中也都有梔子花風味，這些都來自各產(chǎn)地窨制，梔子花價格也持續(xù)飆升。
更被各大品牌選擇的花朵是茉莉。瑞幸×贊萌露比聯(lián)名推出的輕乳茶新品“輕輕茉莉”選用輕乳奶基底，搭配源自廣西橫州雙瓣茉莉花和阿拉比卡生咖提取物，將花香、咖香和奶香融合，主打香氣足、輕負擔。
此外，桂花、玫瑰花等都在成為熱門，但窨茶用的花標準很高，又需要人工采摘、反復窨，在大品牌不斷造勢下產(chǎn)量跟不上，價格自然被拉高，大品牌可以掌控供應鏈、和產(chǎn)地達成合作，而中小品牌則面臨成本壓力問題，很多最終放棄窨香，轉(zhuǎn)而選擇成本更低的調(diào)香。
水果原料也有同樣問題。像油柑、柚子、刺梨等水果以往在茶飲中出現(xiàn)的比較少，但近兩年也開始風靡，這些都與近些年對解膩減脂、低糖高維的健康消費觀念密切相關(guān)。
喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、樂樂茶、益禾堂、古茗都紛紛推出應季的柚子飲品，包括柚見青青、爆汁葡萄柚柚、芒芒香蜜柚、滿杯紅柚、霸氣西柚等等。
此外，刺梨的水果茶在2022年密集上新，滬上阿姨、書亦燒仙草、臺蓋等新茶飲品牌陸續(xù)推出刺檸鴨屎香、刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺梨橄欖檸檬茶、刺梨橄欖美式等產(chǎn)品。
從商家角度，由于原料品質(zhì)、榨汁工藝的特殊性，供應鏈是否暢通依然是新產(chǎn)品能否長期發(fā)展的基礎(chǔ)。
結(jié)語
艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過2017年至2019年的快速增長，自2023年以來，新茶飲市場逐漸放緩，增速跌至個位數(shù)，預計2024年市場的同比增速為6.4%，到2025年，新茶飲市場的同比增速將進一步下降。
在內(nèi)卷愈發(fā)激烈的存量市場，聚焦價格戰(zhàn)顯然不是優(yōu)解，從當下看，茶飲品牌們已經(jīng)有了自己的新思路且已經(jīng)開始開辟新的戰(zhàn)場——新的植物基茶飲。
上述提及的這一切都基于新中式茶飲生態(tài)鏈的成熟、國內(nèi)外原材料產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的深挖和供應鏈升級。
功夫要下在刀刃上，產(chǎn)品的精準營銷與品類的差異化創(chuàng)新才是比拼的關(guān)鍵。相信理清思路后，大家還會在推陳出新的道路上一路狂奔。