文｜電商在線 徐錕
編輯｜王亞琪
“只是路過上個廁所，結(jié)果進去后就一整天沒出來?！?/p>
國慶長假的最后一天，王明一大早就驅(qū)車返程，心里盤算著：早點到家，就能多休息一會兒，為明天的工作積蓄精力。當(dāng)他駕車經(jīng)過常州時，原本只是打算去一下衛(wèi)生間。
然而，車尚未駛?cè)敕?wù)區(qū)，一群栩栩如生的恐龍雕塑就率先映入眼簾。坐在后座的小女兒立刻兩眼放光，興奮地喊道：“恐龍！爸爸，我們在這兒探險吧！”車一停穩(wěn)，她便迫不及待地沖進了這個恐龍主題的服務(wù)區(qū)。
這場突如其來的探險，讓小姑娘徹底沉浸在了“恐龍王國”的奇幻世界里，任憑王明如何呼喊，她都不肯離開。不僅如此，她還央求著要買下許多恐龍手辦，作為這次奇妙旅程的紀(jì)念。
如今，越來越多的服務(wù)區(qū)已經(jīng)不再是簡單的歇腳之地，它們搖身一變，成為了備受追捧的網(wǎng)紅打卡點。不論是江南水鄉(xiāng)的園林藝術(shù)，歐式莊園的貴族范兒，還是夢幻城堡的童話氣息……這些服務(wù)區(qū)界的“大佬們”各顯神通，使得服務(wù)區(qū)猶如旅途中的一個個“隱藏關(guān)卡”，等待著旅客們的探索。
或許有人會心生疑惑，這些看似不起眼的小鎮(zhèn)服務(wù)區(qū)，為何要如此大費周章地打造豪華景致？
這實際上是一門深藏不露的生意經(jīng)，是將車流與人潮轉(zhuǎn)化為財富的手段。服務(wù)區(qū)背后隱藏著一個數(shù)百億的龐大市場，據(jù)《杭商雜志》2023年的數(shù)據(jù)顯示，全國高速公路服務(wù)區(qū)的年總產(chǎn)值高達約280億元。然而其中的八成竟都落入了同一地域之人的囊中。
這些人便是來自嘉興下轄的一個縣級市——桐鄉(xiāng)。在全國3200對高速服務(wù)區(qū)中，約有1600對是對外承包的，而在這些對外承包的服務(wù)區(qū)中，有約1200對是由來自嘉興桐鄉(xiāng)的商人承包經(jīng)營的，占比高達80%。桐鄉(xiāng)的企業(yè)在服務(wù)區(qū)市場中占據(jù)了舉足輕重的地位，根據(jù)桐鄉(xiāng)人大發(fā)布的數(shù)據(jù)，桐鄉(xiāng)企業(yè)在全國高速公路服務(wù)區(qū)年總產(chǎn)值中的占比達到了80%，產(chǎn)值超過200多億元。
從昔日的冷門之地到如今的熱門景區(qū)，服務(wù)區(qū)的“爆改”不僅為旅人們帶來了前所未有的驚喜，也讓這群桐鄉(xiāng)商人賺得盆滿缽滿。
爆改景區(qū)，整花活兒
“出來玩了一大圈，最值的景點竟然是服務(wù)區(qū)?！?/p>
分文沒掏，就聽了一場精彩的戲曲演出；花了二十塊大洋，就體驗了一把沉浸式的VR游戲；一路上，還白嫖了四套風(fēng)格各異的寫真照，從夢幻城堡的童話感，到現(xiàn)代科技的未來風(fēng)，再到歐洲古堡的復(fù)古范，最后是浪漫卡通城的甜蜜調(diào)……江浙滬的服務(wù)區(qū)給路過的旅人帶來了不小的震撼。
從前，服務(wù)區(qū)不過是加油站與衛(wèi)生間的簡單組合，若非燃油告罄或膀胱告急，鮮有人愿意駐足。那時的服務(wù)區(qū)，往往給人留下的是“臟亂差”的刻板印象：停車場擁擠不堪，泡面桶散落一地，廁所前排起長龍，空氣中彌漫著難以言喻的異味。而商品更是價高質(zhì)劣，一根烤腸竟也能標(biāo)價十元，主打一個“愛買不買”。
但如今，服務(wù)區(qū)顯然已經(jīng)“next level”了。
陽澄湖服務(wù)區(qū)，直接把蘇州園林給“搬”了進來，進去上個廁所的功夫，直接穿越到了江南水鄉(xiāng)，抬頭是人造藍天白云，低頭是亭臺水榭煙雨樓閣，隨手一拍就是大片。
而且，服務(wù)區(qū)還特地為不同年齡段的游客準(zhǔn)備了豐富的文化活動。孩子們可以體驗VR游戲或者去機器人餐廳享受美食；老年人可以欣賞戲曲表演；年輕人則可以在江南園林中漫步。這陽澄湖服務(wù)區(qū)，可謂把老少爺們的去處都安排得明明白白。
自從陽澄湖服務(wù)區(qū)爆紅之后，各大服務(wù)區(qū)仿佛一夜之間開啟了“內(nèi)卷”模式。常州滆湖服務(wù)區(qū)，以其歐洲城堡般的門頭建筑，在遠方眺望，宛如平替版本的霍格沃茲；而常州的芳茂山服務(wù)區(qū)則化身為恐龍樂園，仿佛讓人穿越到了侏羅紀(jì)世界; 寧波慈城服務(wù)區(qū)里，更是直接建了一座狀元塔。
有人調(diào)侃道：“江浙滬地區(qū)的人民將服務(wù)區(qū)打造得如同歐洲城堡、江南水鄉(xiāng)，甚至是UFO造型，不僅讓外地游客看得眼花繚亂，就連外星訪客路過恐怕都會誤打誤撞地上錯‘飛船’。” 然而，美景只是服務(wù)區(qū)“內(nèi)卷”的一部分，服務(wù)上各個服務(wù)區(qū)也是更上一層樓。
例如，慈城服務(wù)區(qū)入口處，一塊醒目的電子指示牌實時更新著各類車型的剩余車位信息，徹底告別了找車位的煩惱。就連曾經(jīng)臭氣熏天、飽受詬病的衛(wèi)生間，如今也香氛繚繞，智能化管理讓廁位使用情況一目了然，排隊不再盲目。洗手臺區(qū)域更是配備了化妝鏡、護手霜、棉簽等精致用品，此外，這里的水龍頭、吹風(fēng)機等均采用高端品牌戴森，配置直逼五星級酒店。
這些網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)還細(xì)心洞察了各類特殊群體的需求。針對攜子出游的家庭，特別設(shè)置了母嬰室，內(nèi)部設(shè)施溫馨舒適，從柔軟的沙發(fā)到便捷的熱水器，再到貼心的嬰兒床，一應(yīng)俱全。對于長途駕駛的司機朋友，服務(wù)區(qū)準(zhǔn)備了綠豆湯和藿香正氣水等解暑飲品。
“能讓你感到被尊重、有安全感，甚至各種精神需求也能獲得釋放和滿足?！币晃怀Ｄ昱荛L途的司機對記者說。服務(wù)區(qū)的核心是讓人感覺到尊重。
當(dāng)下的服務(wù)區(qū)已不再局限于提供基礎(chǔ)服務(wù)，而是朝著休閑、文化及商業(yè)等多領(lǐng)域拓展延伸。甚至還有很多意想不到的服務(wù)。
比如，在廣東開陽高速的陽江服務(wù)區(qū)，這里居然能承辦“喜宴”。大閘蟹、清蒸鮑魚、美極基圍蝦……每桌十六道菜，道道都是硬菜，共擺了整整三十六桌。
“雖然服務(wù)區(qū)里沒有豪華酒樓，但辦的酒席排場絕對不輸市區(qū)。想象一下，誰能在市區(qū)里有人包下大商場的一樓來擺酒席？而在服務(wù)區(qū)里，這種場景居然能夠?qū)崿F(xiàn)。這里交通便利，停車位充足，唯一的缺點就是，來參加喜宴的賓客因為開車的緣故，都不敢多喝酒。” 舉辦晚宴的劉先生對《深圳商報》說。
服務(wù)區(qū)的多元化發(fā)展只是冰山一角，如今它們似乎已成為彰顯地方實力與特色風(fēng)貌的一張明牌。高速公路服務(wù)區(qū)作為游客首當(dāng)其沖的視覺焦點，承擔(dān)著留下美好第一印象的重要使命。因此，這些地方的建設(shè)往往不惜重金，比如將蘇州園林的精髓融入陽澄湖景區(qū)服務(wù)區(qū)，旨在讓過往游客能夠親身體驗并深入了解蘇州的深厚文化底蘊。
諸如梅村、滆湖這些原本不起眼的小地方，都因擁有了豪華服務(wù)區(qū)而搖身一變，成為了備受矚目的網(wǎng)紅打卡地，引得周邊地區(qū)紛紛效仿，競相投入到服務(wù)區(qū)的“內(nèi)卷”升級之中，各種評級體系也應(yīng)運而生，作為評判服務(wù)區(qū)品質(zhì)的重要參照。
今年5月，我國交通運輸部正式頒布了《全國高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)質(zhì)量等級評定辦法（修訂征求意見稿）》。該辦法通過嚴(yán)格的評分機制，將服務(wù)區(qū)劃分為五個等級：五星級、四星級、三星級、達標(biāo)以及不達標(biāo)。評定內(nèi)容涵蓋基礎(chǔ)設(shè)施、綜合服務(wù)、運營管理、智慧低碳、安全管理等配置類指標(biāo)，以及公共衛(wèi)生間、餐飲服務(wù)、零售服務(wù)、汽車服務(wù)、人性化服務(wù)、信息化建設(shè)等水平評價類指標(biāo)。這一評定辦法的出臺，不僅為服務(wù)區(qū)的品質(zhì)提升提供了明確的指導(dǎo)方向，也進一步推動了服務(wù)區(qū)行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
而在服務(wù)區(qū)“開卷”的背后，還隱藏著多樣化的運營模式。
以江蘇為例，當(dāng)前江蘇服務(wù)區(qū)的經(jīng)營模式主要可分為三類。一是招商引資模式，通過“整體租賃+外包監(jiān)管”的方式，引入社會資本對服務(wù)區(qū)進行改造和運營；二是“平臺+品牌”模式，由江蘇交通控股有限公司（簡稱江蘇交控）親自操刀，對現(xiàn)有服務(wù)區(qū)進行改造后再進行商戶招租；三是“自營”模式，從改造到運營均由江蘇交控一手包辦。
服務(wù)區(qū)有哪些“生意經(jīng)”？
最早敏銳捕捉到服務(wù)區(qū)商業(yè)潛力的，非浙江嘉興代管的縣級市桐鄉(xiāng)莫屬。
早些時候，桐鄉(xiāng)人沿著G320國道售賣杭白菊等家鄉(xiāng)特產(chǎn)。然而，隨著滬杭高速的通車，國道逐漸冷清，他們的生意也受到了影響。當(dāng)?shù)弥咚俾飞显O(shè)有服務(wù)區(qū)后，桐鄉(xiāng)人便萌生了去服務(wù)區(qū)承包攤位繼續(xù)銷售杭白菊的想法。
當(dāng)時，服務(wù)區(qū)主要由國有企業(yè)運營，售賣的產(chǎn)品種類單調(diào)，僅限于火腿腸、方便面和礦泉水等，且連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)。得知有人有意承包攤位，國企便迅速與桐鄉(xiāng)人達成協(xié)議。于是，桐鄉(xiāng)人分別在滬杭和滬寧高速的多個服務(wù)區(qū)內(nèi)，租下了幾個攤位，售賣杭白菊和其他家鄉(xiāng)特產(chǎn)如粽子等。
出乎意料的是，這些產(chǎn)品很受游客歡迎，這不僅激發(fā)了更多桐鄉(xiāng)人投身高速服務(wù)區(qū)行業(yè)，也促使他們進一步拓展業(yè)務(wù)，承包起服務(wù)區(qū)的餐飲與超市板塊。
由于前來服務(wù)區(qū)的旅客往往行色匆匆，用餐和購物的時間都非常緊迫。桐鄉(xiāng)人因此改變了原本先點單后炒菜的傳統(tǒng)模式，引入了快餐模式，并將小賣部由原本售貨員拿取商品的方式改成了倉儲式超市，讓顧客可以自由選購商品。
即便如此，但隨著私家車數(shù)量的增長和自駕游的普及，服務(wù)區(qū)的人流量和車流量不斷攀升，此番服務(wù)升級似乎仍難滿足日益增長的多元化和高品質(zhì)需求。
浙江高速投資發(fā)展有限公司旗下的品牌運營方“佰里庭”曾在接受《第三只眼看零售》采訪時表示：早期承租服務(wù)區(qū)經(jīng)營項目的多是個體戶，經(jīng)營同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重。隨著高速公路全國聯(lián)網(wǎng)貫通和私家車數(shù)量的逐年增長，運營單位逐步意識到必須進一步提升服務(wù)品質(zhì)，引入大型連鎖品牌或是提升服務(wù)區(qū)整體經(jīng)營品質(zhì)是最直接有效的辦法。
2014年，交通運輸部發(fā)布了《關(guān)于進一步提升高速公路服務(wù)區(qū)服務(wù)質(zhì)量的意見》，明確提出要擇優(yōu)引進社會知名品牌，推進專業(yè)化、連鎖化經(jīng)營管理。在政策引導(dǎo)和市場需求的雙重驅(qū)動下，服務(wù)區(qū)這一擁有巨量客流資源的“價值洼地”逐漸受到廣泛關(guān)注，成為一塊炙手可熱的商業(yè)熱土。
同年，佰里庭主動接洽星巴克，希望為自己經(jīng)營的服務(wù)區(qū)引入這一咖啡品牌。在此過程中，星巴克并未完全依賴佰里庭所提供的流量數(shù)據(jù)，而是采取了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞健扇藢嵉囟c考察，測算單日入?yún)^(qū)流量、車型結(jié)構(gòu)以及消費人群特征等關(guān)鍵指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)進行轉(zhuǎn)化率和預(yù)期營業(yè)額的推算。
當(dāng)年9月，星巴克在嘉興服務(wù)區(qū)的南區(qū)與北區(qū)同步開業(yè)，每店日均營業(yè)額接近1.7萬元。同期，全國范圍內(nèi)星巴克門店的月均營業(yè)額為50萬元，平均到每日則為1.6萬元左右。對比之下，嘉興服務(wù)區(qū)星巴克的單日營業(yè)收入與城市內(nèi)門店基本持平，這一數(shù)據(jù)有力地證明了品牌入駐服務(wù)區(qū)的可行性。
時隔一年，星巴克又入駐嘉興市內(nèi)長安服務(wù)區(qū)，其迅猛勢頭為后來者樹立了典范，激發(fā)了更多品牌對于服務(wù)區(qū)市場的濃厚興趣與入駐熱情。此后，一系列國內(nèi)外知名連鎖餐飲品牌紛至沓來，包括肯德基、漢堡王、DQ等國際品牌，以及蜜雪冰城、面包新語、絕味鴨脖、吉祥餛飩、老娘舅等國內(nèi)品牌也競相在服務(wù)區(qū)內(nèi)開設(shè)門店。
飲品品牌在服務(wù)區(qū)市場尤其活躍，瑞幸咖啡在浙江的服務(wù)區(qū)開設(shè)兩家店，蜜雪冰城也在四川服務(wù)區(qū)開店，此前已在山東、河南等多個省份的服務(wù)區(qū)扎根。古茗、茶百道等品牌也相繼進入高速服務(wù)區(qū)。價格方面，蜜雪冰城四川蒲江店與常規(guī)店同價，山東臨沂店略高1元；古茗紹興店部分產(chǎn)品提價；而瑞幸服務(wù)區(qū)店價格較常規(guī)非折扣價高約9元，接近折扣價三倍。
對于這些品牌而言，營業(yè)額固然是衡量業(yè)績的一個重要指標(biāo)，但更為重要的是，服務(wù)區(qū)所具備的高人流量特性，意味著它們能夠廣泛觸達各類消費群體，這對于建立品牌印象、加深用戶對品牌的認(rèn)知具有不可估量的價值。
隨著公路服務(wù)區(qū)形態(tài)不斷地迭代，“服務(wù)區(qū)經(jīng)濟”的崛起，公路服務(wù)區(qū)已經(jīng)從提供最簡單的熱水、餐食的場所，演化到了比肩機場、shopping mall的大型綜合餐飲、零售商品消費中心，諸如大槐服務(wù)區(qū)引入了知名洞洞鞋品牌crocs，嘉興服務(wù)區(qū)則設(shè)立了充滿文化底蘊的書店——光的空間，而陽澄湖服務(wù)區(qū)更是匯聚了波司登、名創(chuàng)優(yōu)品等知名品牌，值得一提的是，該服務(wù)區(qū)非餐飲類業(yè)態(tài)占比已超過70%。
陽澄湖服務(wù)區(qū)和梅村服務(wù)區(qū)均出自嘉興市凱通投資有限公司總經(jīng)理沈建強之手。這位桐鄉(xiāng)籍企業(yè)家曾表示，未來人們在服務(wù)區(qū)停留，將不再僅僅是為了購買簡單的飲品，而是可以在這里選購手表、珠寶等高端商品。
但這一品類的擴充，無疑需要更長時間的演變。
實際上，服務(wù)區(qū)與機場在打造滿足旅客需求的生態(tài)方面有著共通之處，但兩者又有所不同。機場因候機時間長，乘客往往會四處探索，購物與休閑成為他們消磨時間的重要方式；而服務(wù)區(qū)則位于高速路的便捷之地，旅客可以根據(jù)自身需求自由決定是否停靠，且停留時間往往較為緊湊。這樣的特性使得在服務(wù)區(qū)中，唯有餐飲是旅客最為迫切且不可或缺的基本需求。相比之下，購買衣物等消費購物活動則因時間緊迫而難以充分展開。因此，對于選擇入駐服務(wù)區(qū)的品牌來說，餐飲品牌無疑具有得天獨厚的優(yōu)勢。
流量想要變“留量”
2015年，盡管江蘇省的高速公路流量在全國排名第二，其服務(wù)區(qū)卻仍陷入了虧損的困境。據(jù)新華社數(shù)據(jù)顯示，僅江蘇交通控股有限公司所管理的89個服務(wù)區(qū)，在該年度就累計虧損達2.58億元。這一狀況并非江蘇獨有，全國其他地區(qū)的服務(wù)區(qū)同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。造成這一局面的原因主要在于，盡管當(dāng)時的服務(wù)區(qū)設(shè)施相對基礎(chǔ)，但仍需承擔(dān)包括日常運營和人力成本在內(nèi)的多項開支，導(dǎo)致經(jīng)營壓力巨大。
面對一邊是虧損，一邊是龐大的客流量這一矛盾現(xiàn)狀，當(dāng)年該公司的董事長進行了一番深入的計算。江蘇高速公路出口日均車流量已超過100萬輛，其中客車占比高達六成。若能有20%的車輛進入服務(wù)區(qū)，每車停留20分鐘，且每人消費20元，那么其經(jīng)濟效益將遠超城市商業(yè)綜合體。
然而，現(xiàn)實卻是當(dāng)時車輛入?yún)^(qū)率僅為12%，停留時間也僅有10分鐘，人均消費更是不足5元。
因此，服務(wù)區(qū)面臨的主要挑戰(zhàn)在于如何將這龐大的流量有效轉(zhuǎn)化為實際的消費收入。為此，創(chuàng)造更多的消費場景成為了當(dāng)務(wù)之急。一方面，通過改善環(huán)境、提升服務(wù)質(zhì)量，吸引旅客在此停留更長時間，從而增加消費的可能性；另一方面，則需要提供多樣化的服務(wù)和豐富多樣的商鋪選擇，以滿足旅客的不同需求，激發(fā)他們的消費欲望。在這樣的背景下，“美食+美景”的結(jié)合策略應(yīng)運而生，成為了服務(wù)區(qū)流量變現(xiàn)的核心手段。
此外，眾多大型服務(wù)區(qū)運營商積極致力于自有品牌的拓展，旨在將更多利潤留存于企業(yè)內(nèi)部，其戰(zhàn)略重心聚焦于自營餐廳與便利店領(lǐng)域。舉例來說，黑龍江交投集團在G10綏滿高速上的平山下行和尚志下行服務(wù)區(qū)，已成功開設(shè)交投悅美餐廳；新疆交投實業(yè)公司亦推出了“一路go”便利店品牌。
湖南高速服務(wù)區(qū)公司則自營了56家“湘高驛”便利店，這些便利店以網(wǎng)紅商品和潮流新品為核心，引入了超過300款新品。在飲品與休閑零食區(qū)，進口食品、現(xiàn)烤肉腸、現(xiàn)磨咖啡等商品迅速走紅，成為便利店的熱銷產(chǎn)品。
服務(wù)區(qū)的改造不僅成功地將流量轉(zhuǎn)化為實際收益，更通過提升環(huán)境質(zhì)量與服務(wù)多樣性，激發(fā)了新的流量增長。昔日那些因環(huán)境不佳而遭人嫌棄的服務(wù)區(qū)，如今已煥然一新，變得既美觀又舒適，餐飲、娛樂等設(shè)施一應(yīng)俱全，這也吸引了更多的客流，這些客流進而又促進了消費，形成了良性循環(huán)。從2016年至2020年，全江蘇的服務(wù)區(qū)消費收入實現(xiàn)了近兩倍的增長，效益更是翻了四番。旅客們在服務(wù)區(qū)的停留時間也從傳統(tǒng)的15分鐘延長至30分鐘，且仍有繼續(xù)增加的趨勢。特別是在周末和節(jié)假日，如陽澄湖服務(wù)區(qū)，其游客中近三成是專程前來游玩的附近居民。
這樣的改造不僅為服務(wù)區(qū)帶來了顯著的營收增長，更極大地提升了旅客的出行體驗，推動了區(qū)域旅游經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。
那些成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的服務(wù)區(qū)，無一不是巧妙運用了因地制宜的策略，充分展現(xiàn)各自的地方特色。廬山西海服務(wù)區(qū)憑借其地理優(yōu)勢，打造了水上樂園；常州服務(wù)區(qū)則深挖其歷史文化底蘊，營造了濃厚的文化氛圍。
然而，這一切的前提是這些服務(wù)區(qū)本身就擁有龐大的車流與人流基礎(chǔ)。也就是說，改造并非一把萬能鑰匙，能夠適用于所有地點。服務(wù)區(qū)的改造必須綜合考慮其流量、地理位置以及人文背景等多重因素。其中，流量是決定服務(wù)區(qū)是否具備改造潛力的關(guān)鍵因素。只有擁有足夠的流量，才能吸引游客，進而為后續(xù)的商業(yè)模式選擇和規(guī)模確定提供有力支撐。對于那些車流和人流不足的服務(wù)區(qū)，盲目進行改造可能并不明智。
力天高速董事長平衛(wèi)良在接受《浙商雜志》采訪時，也曾就如何判斷服務(wù)區(qū)的商業(yè)價值發(fā)表過類似觀點。他認(rèn)為，判斷服務(wù)區(qū)的商業(yè)價值，首先要看所連接城市的經(jīng)濟實力，其次要看車流量。比如上海到杭州的路段，由于連接了兩個經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費能力自然較高；而國家主要干線如京珠高速，連接北京和珠海，距離長且途經(jīng)多個發(fā)達城市，因此車流量也相對較大。相比之下，那些路段條件較差、流量較低的服務(wù)區(qū)，其商業(yè)價值就相對較低。
總的來看，提升服務(wù)區(qū)的服務(wù)質(zhì)量固然是一件好事，但服務(wù)區(qū)的根本使命仍然是提供服務(wù)。因此，在追求創(chuàng)新和特色的同時，絕不能忽視其服務(wù)核心的本質(zhì)。